◎文/吴薇

我国已经进入消费全面升级转型的阶段，培育绿色消费与生活方式是当前消费领域的重要问题。笔者基于风险偏好视角，分析不同风险偏好的消费者绿色购买意愿的差异，并探讨了末端时间标志的一次与环保价值观的一次和二次调节作用，弥补并丰富了现有理论基础，为企业的相关营销实践提供了依据。研究结果表明，消费者的风险偏好正向影响绿色购买意愿，末端时间标志会削弱其影响，环保价值观会同时削弱风险偏好对绿色购买意愿的影响和末端时间标志对其影响的削弱作用。

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出：“顺应居民消费升级趋势，把扩大消费同改善人民生活品质结合起来，促进消费向绿色、健康、安全发展，稳步提高居民消费水平”。让绿色产品、生态产品成为新的经济增长点，使生态优势转化为经济优势，成为贯彻“绿水青山就是金山银山”理念的重要举措。但绿色消费市场并没有得到快速发展，如何引导人们形成绿色低碳的消费模式，剖析其消费决策过程中的影响因素，就是一个迫切需要解决的问题，这方面研究引起了学者的广泛关注。

文献回顾与假设提出

心理学认为，风险偏好与行为有密切关系。学者们总结，风险偏好对行为的影响主要体现在决策速度、主观重视程度和行为结果等方面。管理学中对消费行为的研究时常与消费者的风险偏好相结合：在对消费者寿险购买行为影响因素实证研究中发现，风险偏好与寿险购买意向呈正相关。以家庭为单位，在研究家庭的旅游消费行为与其风险偏好的关系时可以发现，家庭的风险厌恶程度越高，越愿意将收入的大部分用于储蓄，相应的消费支出就会减少，消费弹性较高的旅游消费支出自然也会相应减少。学者在对我国家庭生命周期消费和投资决策模拟研究中发现，在新生家庭和老年家庭阶段，不同风险偏好的家庭消费水平相似，而中年家庭阶段，风险偏好和家庭消费水平呈正相关，风险偏好系数越高，其家庭消费水平越高。综上，风险偏好显然会对消费行为产生显著的影响，但目前绿色消费领域中涉及风险的研究主要集中在绿色产品的风险感知上，从而消费者本身风险偏好视角进行分析则较少。

绿色购买意愿是指消费者对绿色产品的购买倾向。所谓绿色指人们有意识地消费环保、无污染的产品以及在消费过程中避免环境污染，如购买和消费绿色有机食品、包装较少的产品、环保家用家居、再生纸、节能电器及参加低碳旅游等活动。相对于普通产品，绿色产品的环保属性虽然得到了较大幅度提高，但由于其属于新产品，尚未被社会普遍接受，体现为“高环保—低流行”的矛盾特征，存在着一定的社会风险；产品属性权衡让消费者体验到心理冲突，对绿色产品的功能存疑，从而阻碍绿色消费，有一定的功能风险；绿色消费以个人当前利益（如产品质量、价格和流行等）的损失来换取社会长远利益（即资源、环境的可持续性），存在一定的财务风险。因此，消费者购买绿色产品的社会风险、功能风险以及财务风险都比普通产品高。那么，风险偏好越高的消费者购买绿色产品的可能性越高。基于以上分析，提出以下假设：

第一，风险偏好显著正向影响消费者绿色购买意愿。现有关于末端时间标志效应的研究包括人生阶段的末端、事件的末端和日历时间末端这三种末端标志对个体认知及行为的影响研究。笔者研究关注第三种末端标志即日历时间，探讨末端时间标志在消费者风险偏好对绿色购买意愿中的调节作用。已有研究发现个体所处的时间段会影响他们在金融领域的风险决策。例如，投资者对投资企业的公告回应时间存在选择偏差，他们更不愿意在每周五对企业发布的信息（如股利变更、股票回购、公司合并等）作出反应。此外，证券市场在周五的平均收益率比一周内其他任何一天的平均收益率显著更低，12 月的平均收益率也比其他月份的平均收益率显著更低。这一系列研究结果表明，在工作日的最后一天、年底等预示着某一阶段即将结束的时间点，个体可能表现出更明显的风险规避倾向，避免进行高风险决策。有关日历时间末端如何影响消费者个体行为的文献目前仍十分匮乏，仅查找到三篇文献对此进行了探讨，发现末端时间标志的启动会削弱消费者的积极幻想，提升消费者对情感诉求而非认知诉求广告的偏好，导致消费者在有关风险决策的行为中更加保守。综上，不难发现，末端时间标志的启动会影响消费者的风险偏好，会趋于风险回避。因此，末端时间标志会削弱风险偏好对绿色购买意愿的影响。

第二，末端时间标志负向调节了风险偏好对绿色购买意愿的影响。

研究设计

预实验笔者预先与将要涉及到的时间点（末端时间点VS 普通时间点）进行前测。47 名在校生对周六（末端时间点）与周三（普通时间点）这两个时间点在启动末端感知程度上进行评价（1=一点也没有末端感觉，7=末端感觉非常强烈），结果显示，与“周三”相比，“周六”给消费者带来更强烈的末端时间感知，末端时间的均值为5.57，普通时间点的均值为2.83。因此，周六可以在一定程度上激发末端时间感知。

本实验中，被试者需要阅读两款背包的产品信息（A 款和B 款），并回答问题。为避免被试者受到背包品牌和熟悉度的影响，背包采用虚拟品牌名称。为了影响消费者，绿色产品和非绿色产品的感知材料中提供的背包除了环保程度和材料不同外其他信息都相同。在正式实验前，对实验1 中涉及到的绿色产品的环保形进行检验，43 名在校生采用 7 级李克特量表中“您认为哪款背包更加绿色环保”的这一问项对两款背包的环保性进行选择（1 代表“背包 A”，7 代表“背包 B”）。结果显示，此题的均值显著小于中间值，因此背包A 的材料感知更绿色环保。

实验的设计实验主要关注消费者风险偏好对绿色购买意愿影响的主效应和末端时间标志的调节效应。研究采用实验组和控制组的实验方法（末端时间点 VS 普通时间点）进行分析，参照已有的研究，实验室每组平均样本量为39 人。因此，笔者将每组目标的被试人数确定为 45 人。

实验的步骤以及变量的测量第一步，风险偏好的测量。为了测量风险偏好，参考Kahneman＆Tversky 的方法，首先向被试者提供了7 种情景的期望值相同但风险不同的两两决策选项。若被试者在7 种情景中都选择风险回避方案，则记为7；若只在情景1 中选择风险方案，在其他情景中选择风险回避方案，则记为6。依此类推，若在7 个情景中都选择风险方案，则记为0。值越小，表明越爱冒险。中位数为4，风险中立者的取值范围扩大到3—5，包含区间两个端点，小于3 属于风险追求类型，大于5 为风险回避类型。

第二步，末端时间标志的启动。风险偏好测量结束后，告知被试者本次实验由多组参与者在不同的时间段完成，因此需要记录他们参加实验的时间。通过此方法来启动末端时间标志。在末端时间组，被试者看到的问题是今天是本周的周末吗？（答案为是）。在控制组，被试者看到的问题是今天是本周的周末吗？（答案为否），剔除日期回答错误的被试者，末端时间组记为“1”，普通时间组记为“0”。

第三步，绿色购买意愿的测量。接着，被试者阅读A 和B 两款背包的产品信息，根据实际商场对于环保背包与普通背包的观察，前者比后者价格一般高20%—40%左右，故设定阅读材料中环保背包A 的价格为80 元、普通背包B 的价格为60 元，两款背包的其他非绿色属性相同。被试者需要回答两款背包的环保性和购买意愿，购买意愿使用 7 级李克特量表（“您最有可能购买哪款背包？”1 代表“背包 A”，7 代表“背包 B”），值越低，代表绿色购买意愿越高。

第四步，控制变量的选定。因为样本都为南昌某高校的学生，所以具有很高的同质性，样本特征就只记录性别。在南昌市某高校某课程的学习班级上招募了107 名在校学生（其中男性 43 名），随机分成两组，分别参加2021年5 月15 日（周六）和2020 年5 月19 日（周三）的实验，剔除时间回答错误的14 名被试者，得到有效样本93。实验结束后每位被试者记一次平时成绩。

数据分析首先，检验末端时间组和普通时间组的被试者在性别分布上是否有区别。结果显示，两组不存在显著差异，男性为51.2%,卡方值为0.218，p 为0.618＞0.05。“您认为哪款背包更加绿色环保”的这一问项对两款背包的环保性进行选择（1 代表“背包 A”，7 代表“背包 B”）。结果显示，此题的均值显著小于中间值4，因此背包A 的材料感知更绿色环保，实验操控成功。

其次，检验消费者风险偏好对绿色购买意愿的影响。以风险偏好为自变量，绿色购买意愿为因变量，性别为控制变量进行回归。结果显示，回归系数为0.993，t为25.216，p为0.000＜0.01，值越小，越爱冒险，绿色购买意愿越强，即消费者风险偏好对绿色购买意愿有显著正向影响，即假设H1成立。进一步，按照风险偏好值的中位数4，把消费者分为风险回避者（数值大于5）、风险中立者（数值介于3—5）和风险追求者（数值小于3），以风险回避、风险中立和风险追求为固定因子，绿色购买意愿为因变量、性别为协变量进行单因素方差分析，消费者风险偏好类型对绿色购买意愿存在显著的效应。在风险偏好对消费者绿色购买意愿的影响中，消费者从风险中立类型到风险回避类型的过程中对绿色购买意愿的影响大于从风险追求到风险中立类型过程的影响。这也与实际相符合，与偏向风险追求类型相比，偏向风险回避的消费者比较重视风险，因此，风险因素对绿色购买意愿影响更大。

检验末端时间标志的调节作用。以风险偏好为自变量、绿色购买意愿为因变量，末端时间标志的启动为调节变量，选择样本量为 5000，95%的置信区间和modle1，消费者风险偏好与末端时间标志的交互项系数为-0.2008，t 为-3.0375，p 为 0.0031＜0.01，其区间不包括0，因此，末端时间标志的调节作用成立，假设H2 成立。启动了末端时间标志，风险偏好对绿色购买意愿的影响效应是 0.8883 ，小于未启动末端时间标志时的1.0891，削弱了风险偏好对绿色购买意愿的影响。

研究结论

第一，风险偏好对绿色购买意愿有显著正向影响。笔者运用实验法，以背包和面巾纸为实验材料，验证了风险偏好对绿色购买意愿的影响。具体而言，消费者风险偏好越大，绿色购买意愿越强。

第二，末端时间标志调节了风险偏好对绿色购买意愿的影响。笔者验证了末端时间会削弱风险偏好对绿色购买意愿的影响，末端时间标志导致消费者在有关风险决策的行为中更加保守，更加规避风险，这与前人的研究是一致的。绿色产品与普通产品相比，具有更高的财务风险、社会风险、功能风险，处于末端时间标志状态下的消费者更加不倾向于绿色消费。