文︱中国农业大学国家农业市场研究中心 高颖

农业农村部市场与信息化司指导中国农业大学国家农业市场研究中心会同阿里研究院、淘天集团共同编写并发布了《2023 脱贫地区区域公用品牌电商消费指南》（以下简称报告），报告分成5 个部分，我重点介绍编写《脱贫地区农产品区域公用品牌的电商消费指南》的背景和意义。

从去年开始，我们一共收集了832 个脱贫县、924 个农产品区域公用品牌的电商消费数据。在924 个农产品区域公用品牌中，只有66 个品牌在阿里电商平台建立了品牌旗舰店并销售相关产品。报告重点分析了这66 个品牌在电商平台的消费情况。首先是关于66 个品牌的产品所在产业的发展情况，66 个品牌当中，有30个品牌所在的产业是脱贫县当地的主导产业。

第一，从品牌的分布上看，水果类品牌的数量最多，但是从品牌的产品在电商平台的销售额来看，茶叶的区域公用品牌产品的销售额最多。进一步分析66 个品牌在阿里电商平台消费卖家数量，卖家数量一方面可以反映出在经营环节，经营者对于品牌的信心和期待值；另外一方面也可以反映出消费者对于品牌产品的信任情况、满意情况和消费情况。可以看出66 个品牌产品在阿里电商平台店铺的总数是287 个，即平均一个品牌有4 个卖家，如果和2019 年公布的目录当中的300 个品牌相比，平均一个品牌约有30 个卖家，两者相较差距还是比较大的。当然这里也有一些表现良好的品牌，包括明信、当归、紫阳、富硒茶等，它们的卖家数量相对比较多，滋补食品、水果、茶叶类品牌的卖家数量，单个品牌的卖家数量也相对较多。

报告重点分析了品牌产品在电商平台消费的满意度情况。从消费端来看，消费者对这些品牌满意之处和差评主要表现在哪里？来自于淘宝、天猫、京东、拼多多等国内大型电商平台的消费评价数据可以看到，66 个品牌的好评率均值是93.45%，但是和300 个纳入全国农产品区域公用品牌目录当中的品牌相比，还是有一定差距的，300 个区域公用品牌的好评率在2019 年到2021 年之间，整体均值是高于95%的。

进一步分析消费者在消费品牌的过程当中，满意度主要来源于品质评价和物流配送，这些方面整体表现比较好；但是与300 个区域公用品牌的情况比，可以看出无论是物流、品质、包装、售后服务以及价格评价，双方都有一定差距。分品类来看，调味品、粮油类、肉禽蛋类和茶叶类满意度水平相对较高，而果蔬、生鲜产品的满意度相对较低；对消费者的复购率情况分析，复购率可以在一定程度上反映出消费者对品牌产品的忠诚度，通过分析发现，66 个品牌产品的复购率整体情况较高，但低于头部品牌，两者差距也比较大。

在总共900 多个品牌当中，只有66 个品牌在阿里电商平台上有销售，一定程度上可以反映出脱贫地区的品牌产品利用电商渠道存在严重不足。另外从评价上来看，满意程度低在品质方面，主要是表现在产品的标准化程度低，比如产品的大小、包装等标准化程度都比较低；品牌链条短、产品附加值不高，实际上都影响了脱贫地区的品牌溢价能力。同时，品牌的满意度、忠诚度也都有待提升。