王艺湘，王超群

（天津科技大学，天津 300222）

0 引言

新媒体是依托数字时代发展起来的各种新兴平台集合的一种社会化媒体形态，可以借助其满足用户良好体验、消费心理诉求等。董培琪等人曾在新媒体时代针织服装品牌传播策略研究中提到新媒体具有基本的体验性、沟通性、创造性、快应性、复杂性等特征[1]。新媒体时代，赋予品牌传播新颖的广告形式，多样化、相关性、个性化的推广特征给民间文化融入服装品牌设计带去更多全新的可能。

互联网媒体信息技术在全球使用范围不断扩大，使用技术不断普及，同时正如王受之在世界时装史中指出“在现代时装行业中，中心已经不是服装服饰设计本身，而是品牌的推广，因此品牌成为整个运作的核心”[2]，基于如此的社会势态之下，融合天津民间文化的服饰品牌构建和宣传推广过程中，势必需要借助数字媒体与网络平台的力量。

天津民间文化在传承和创新中有着深刻的价值和意义，传统天津民间文化是天津历史和文化中的重要组成部分，首先传承，其次保护，能够让人们更好地认同自身文化的根源，不断凝聚天津市民的社会文化意识。传承保护之后，进行文化创意产业开发能够促进天津民间文化的发展和壮大，更好地适应现代生活人们的需求。以传统民间文化为基础，将文化资源整合，开发创意延伸，赋予文化新的时代脉搏。

在新媒体时代，将天津民间文化融合于服饰品牌设计中进行品牌推广，是具有挑战性和创意性的艺术碰撞，既强化了服饰品牌的文化内涵，又增强了品牌的独特魅力，与市场上其他的服饰品牌相比能够去同质化，形成与众不同的品牌故事，同时从推动天津民间文化创新与发展的角度来讲，这样的融合与嫁接也是十分有必要和有价值的。

1 天津民间文化发展现状和创意延伸

1.1 天津民间文化发展现状

靠海运输，特殊的地理条件是天津文化兴起和发展的关键所在，天津可谓是北方工商业发展的核心城市，从古至今官商儒雅达官贤人多汇集于此，东西文化融汇形成独特文化风貌，建筑风格融汇东西方特色，民俗工艺雅俗共赏，形成和谐多彩的津沽城市形象。

天津民间走街串巷的民俗民艺文化，很受天津人乃至外地人的喜爱，除了具有观赏的文化价值以外，还具有经济价值和社会价值[3]。例如天津最具代表性的手工艺三绝，泥人张、风筝魏和杨柳青木版年画，从文化价值而言，泥人张色彩简雅明快，用料讲究，人物造型栩栩如生，作品曾被呈现于中国工艺美术大师作品暨手工艺术精品博览会上，并荣获金奖。风筝魏早在2008年就被列入我国国家级非物质文化遗产，工艺手法巧妙，采用榫卯结构不用一针一线，即可拼装连接，且造型多样，上色纯手工绘制，装饰性和实用性同时具备。杨柳青木版年画展现内容丰富，笔法细腻，色彩明艳，寓意吉祥[4]，代表作品“连年有余”和“五子夺莲”可谓是家喻户晓。传统的天津民间艺术除了文化价值以外，经济价值和社会价值也不容小觑，荣获2017年“百花杯”中国工艺美术精品奖金奖的泥人张作品《晨妆》摆放在天津鼓楼街的泥人张门店内，市场售价98万元。风筝魏作品则无数次走出国门走向世界，天津民间文化的社会价值在古今结合，东西融合，产融互动中生根发芽。

伴随时代发展，原生天津民间艺术品已经不仅局限于观赏和展示，其文化的造诣和内涵应鲜活存在于现代人们生活的细微之处，更大程度上去满足现代消费者对个性化、高品质文化创意产品以及消费服务的需求，天津民间文化植入到衣食住行的行业及领域中是契合时代发展，满足人们需求的必然产物。

1.2 天津民间文化在新媒体时代的创意

天津的民间文化延伸创意产业最大的特点是延续传统手工艺作坊的生产经营模式，并在此基础上有所改良。一方面手工艺技艺为主要传承，带有独特的地域风格和古朴质感，让当地受众和外来受众感受原汁原味的民间文化魅力，技艺的延续有助于保护和传承民间传统手工艺。另一方面，天津民间文化也在不断尝试推出新的更符合现代消费者需求的文创产品。在蓄力开发个性化的产品，只是这个过程中还需要注重文化产品的营销策略以及对新媒体的有效利用。

依托新媒体平台，诸多文化和品牌信息都得以高效传播，传播成本经济实惠，传播范围的广度得到保证。同时呈现效果也更加具有交互性和双向性，这就使得网络媒体结合文化推广快速崛起，直接唤醒文化创意的多形式应用模式。

天津杨柳青木版年画民间文化在新媒体平台微信公众号上创建了很多文化传播的窗口，在移动客服端就可以轻松在线浏览博物馆馆内实景和作品展览，同时可以查看相关书籍以及购买文创产品，线上远程感受文化艺术盛宴。同时还有很多新媒体短视频平台为受众提供动态直播的文化创意服务，杨柳青木版年画在抖音短视频平台中，也开创了相对系统和完整的宣传账号，从木版年画的制作工艺、历史渊源、创意礼品等均有直观沉浸式的展示，给喜欢和关注杨柳青木版年画民间艺术的人们提供交流的平台和学习的指南。

此外天津博物馆还开设了虚拟交互科技展示厅，通过线上线下的交互联动，依托新媒体视觉听觉触觉整体感知，让游客沉浸式参观，体验活起来的传统民间文化，创意设计和数字艺术给受众带去视觉上的震撼。

2 新媒体时代二者融合的价值影响

2.1 价值传递与品牌创新

新媒体时代，人们获取信息资源的渠道变得更加广泛和便捷，对于服饰造型的眼界变得更加宽阔，审美的追求越来越要求体现个人风格和魅力，服饰配件质量要求不断刷新高度，不仅要舒适还要体现个人内涵。很多服饰品牌开始从跨界联名为切入口，将人们的精神爱好结合在服装服饰的设计之中寻求品牌创新。同时借助新媒体平台，满足人们线上购物体验，着力做好品牌宣传。2015年，耐克官网发布“喷泡”球鞋跨界联合天津杨柳青木版年画代表作品《连年有余》，碰撞出新的火花。以城市文化为主题结合夸张时尚的鞋形，色彩上粉绿拼接的撞色设计，展现年轻人独特的着装风格，受活力四射的年轻消费群体所喜爱。天津民间文化的图样与不同服饰品牌文化之间达成契合点，在设计中体现品牌的艺术独特性和表达对民间特色文化传承的核心价值观。

其他地域民间文化元素嫁接服饰品牌设计的成功案例中值得一提的还有扎染蜡染在服饰上的应用。在我国黔东南地区，扎染蜡染技术广泛盛行，蜡刀蘸取蜡液在白色脱浆布上绘制图形，或用豆子、夹子捆扎不同图案，再浸泡于靛蓝植物染料中上色，最后煮沸脱蜡，晾晒画布制成丝巾、帽子、包等服饰成品，展现地域风情。这种扎染蜡染民间手艺被大量运用在服装服饰设计生产中，展现一种纯朴自然的气质魅力，深受大众喜欢。将工艺呈现在服饰产品中，将传统文化元素着于服饰造型上，同时满足人们自己动手制作互动体验的情绪价值，值得天津民间文化在后续结合服饰设计的漫长实践和开发中借鉴和思考。

2.2 文化传承与艺术创新

天津民间文化结合服饰品牌推广的价值有诸多方面，从天津民间文化传承角度来看，让民间艺术在保护中传承，给天津民间文化的人群赏识度能起到助推作用。借助新媒体做好天津民间文化结合服饰品牌的推广宣传，可以提升天津城市形象的知名度，吸引更多的游客和投资者，促进旅游产业和艺术创意产业的发展。将天津民间文化注入服饰品牌设计中的艺术创新价值在于可以为服饰艺术设计行业树立新的标杆，将天津民间文化和服饰品牌联合做强，创造的经验和模式可以为同类民间文化推广以及相关服饰设计创新提供参考和借鉴，推动整个服饰产业链的发展。

融合天津民间文化和服饰设计，是将传统元素与当代艺术相结合的表现，新媒体受众范围普遍偏年轻化，年轻的受众热衷于从各类新媒体渠道获取信息资源，通过新媒体平台将天津民间文化的精华以更加直观和互动的方式传递给更多年轻的受众，促进年轻人群对传统民间文化产生兴趣，将传统民间文化的受众范围变得更加年轻化，熏陶年轻人关于天津民间技艺方面的文化认知，进而保护和传承这些珍贵的民间文化。

通过新媒体融合推广，不光使得受众群体年轻化，同时传播的地域范围也被无形扩大，这将吸引国内外观众和设计人群的广泛关注，促进跨区域文化交流和文化层面上国际国内的对话。给天津民间文化带来与其他地区及国家文化碰撞和融合的机会，激发艺术创新。

在新媒体时代，融合天津民间文化与服饰设计进行创新展示，将传统文化融入服饰设计，为设计师提供了丰富的创意源泉。一方面设计者可以收集天津民间文化的图案、色彩和手工艺等元素融入设计，另一方面，基于新媒体技术，可以让服饰设计变得更精致和巧妙，为现代服饰设计带来独特的灵感与品味。

3 天津民间文化与服饰品牌融合策略

3.1 依托新媒体推广传播

善于利用新媒体平台，可以帮助具有天津民间文化的服饰品牌做好企业文化宣传，不同的新媒体平台在品牌推广中侧重点不同，如微博、小红书平台能够以大众热点、好物分享的图文介绍形式吸引多数年轻的受众群体，而抖音、快手等短视频新媒体平台则是以视频或实时直播这种更具有交互性、及时性宣传渠道为主要。品牌传播方可以通过后台观测数据，及时判断并调整传播内容的方向。利用新媒体技术巧妙地使用RTB广告模式，能够精准投放服饰品牌的广告，省去了很多品牌推广的时间成本，效率能够得到极大的提高[5]。依托新媒体平台推广，能与受众建立更紧密的联系。品牌故事和文化理念以鲜活的方式，轻松而不呆板地传递给受众，引发受众去参与讨论、互动分享。进而提升受众的兴趣和参与度，提高服饰品牌曝光度。

3.2 整合民间文化资源

富有民间文化特色的服饰品牌设计，要充分考虑展现民间特有的文化符号，服饰设计者要善于发现，条理清晰地整合天津地域特色和不同民间文化元素，例如，不同民间文化图案的寓意，匹配对应的受众年龄范围。又比如可以将不同样式但具有关联性的图形整合，以精简提取等方式，来完成耳饰、丝巾等服装配饰的设计。

3.3 定位品牌文化内核

在服饰品牌构建之初，要明确自身品牌定位，继而细分目标人群，把握好受众客户，以高频率、回旋式的传播方式将自身服饰品牌的核心价值进行传播。一个优秀的服饰品牌能够将自己合理定位的同时，找准目标人群的定位，将品牌特点、品牌核心价值与行业内的其他服饰产品区别开来，天津民间文化结合服饰品牌最核心的品牌内涵则可以考虑将传统的天津民间文化图样，以及色彩等吸纳到服装配饰的纹理图案设计当中，贴上天津民间艺术的创意标签，形成特有的文化个性，拒绝同质化，根据具体的服饰品牌风格，明确受众群体。

3.4 融合传统契合现代

李宁是我国国民运动服装服饰品牌较为典型的案例，它立足国内市场，深入发掘中国传统文化，以“悟道”为文化内涵的运动鞋，打出了国潮的名片，给运动鞋赋予国潮传统文化内涵又巧妙结合现代碰撞配色，一经上市就圈粉无数国人。同时李宁还能及时契合时代的热点，在2018、2019两年里，国内短视频平台初见声色，网络直播开始盛行，李宁紧跟时代潮流掀起直播营销，开启了国内体育服饰网络带货直播的先河，及时抓住机会，跻身国内体育品牌市场前列[6]。

4 结语

新媒体时代，为各类品牌设计带来了机遇和挑战。天津民间文化的传承和发展发挥着展现地域特色的社会价值、带动文化创意产业发展的经济价值、表达艺术情感的文化价值，将天津民间文化与服饰品牌设计融合，给服饰设计行业注入新的文化创意，也能将优质的民间文化推上新的展示高度，被更多受众群体所接受和认可。新媒体环境下天津民间文化和服饰设计融合应用可以从元素、图案、色彩等角度考究和发掘，存在着潜在能力和重要意义。在未来的服饰设计与民间文化融合路上，可以重点借助新媒体平台和技术推广服饰品牌，整合民间文化资源，精准定位品牌文化内涵，明确目标客户，在服饰品牌设计中融合传统又契合现代。