杨碧波

乡村振兴背景下，县级融媒体不仅有着“向下传达党的方针和政策，向上传递基层的情况和声音”的政务使命，还有着“推动乡村产业经济发展，助力脱贫”的服务使命。本文以宜城市融媒体中心直播助农活动为研究对象，分析探究现下流行的“媒体+电商”模式在乡村社会中的传播机制，结合其现状提出发展建议。

本文的研究方法主要有两种：实例论证法，通过举例对县级融媒体直播助农的发展状况和经营特点进行分析，并提出助农带货传播过程的相对优化策略；归纳总结法，分析直播助农的运用效果，结合农产品以往解决销路的实际情况，归纳总结出媒体的传播经验。

一、宜城市融媒体直播助农的优势

（一）联合政府部门，提高媒体公信力

在宜城市融媒体中心主办的直播助农活动中，宜城市政府副市长、农业农村局局长、邮政分公司总经理、各镇办事处党委书记先后化身“主播”直播带货，代言宜城农产品，拓宽线上销售渠道，减少因线下销路不通带来的损失。先后通过助农“邮”惠直播、点筹直播、淘宝直播、快手直播等众多平台，吸引了数百万粉丝围观，带动农产品销售近千万斤。

（二）直播助农，提前准备方案

宜城市融媒体中心的直播团队会提前一个月出方案，做好分工，根据时间节点一步步推进。为了提高活动的曝光率，他们把售卖草莓做成了草莓采摘节，以农家乐的形式，增加比赛项目娱乐性，直播间里的网友可以“云采摘”这里的草莓，跟着主播的镜头挑选新鲜草莓，并跟网友进行“云比赛”，主播品尝不同农家的草莓，挑选优质草莓进行发货，而消费者如果收到口感酸涩的草莓则可以享受免单。运营团队积极活跃在微信群、朋友圈，通过转发、集赞即可得小礼品的方式对活动进行推广，吸引人们前来参与；当地政府也非常重视，从村到镇，从镇到县级市，相关人员都在积极转发比赛直播链接；此外，融媒体中心还招募了许多农户到现场助阵。

（三）多元化场景搭建

助农公益直播会根据不同的农副产品特性，选择不同的售卖场景。宜城本土主播推荐包装精美的“玉保鸭制品”和“葛百岁食材”等产品时，将场地选在精心设计的直播间，在向消费者介绍产品特点的同时，还能传播产品的品牌理念和文化，提升产品的品牌知名度；在推荐“宜城黄花梨”和“宜城红薯”等产品时，则把直播间“搬”到田间地头，让用户看到农产品的生长情况和生产环境，使消费者能够放心地下单，而不加修饰地还原农村田园场景，不但满足了城市网友对乡土生活的好奇心，还可以增加直播间用户的黏性。

二、宜城市融媒体直播助农存在的不足

（一）直播理念问题

宜城市融媒体直播间的带货者主要是融媒体中心的专业主播或者政府工作人员，缺少当地农民主播的参与，而助农的实质应该是“造血式”扶贫，“让农户懂网络、会直播、擅销售，应该孵化和培养更多优秀的主播，让农民自己当主播，更接地气的去介绍农副产品，参与流量变现的过程。”[1]

（二）产品质量问题

由于直播选品时只能测试和品尝少量农产品，无法控制全部产品的质量，而当地农产品又未形成品牌，加上整个过程的带货者、供货者和发货者分离，使得到达消费者手中的产品品质面临巨大的不确定性，消费者购买到的产品可能会与直播时看到的产品在口感或外观上有差异，导致消费者体验价值低于期望值，造成消费者满意度降低、售后问题多等现象，也会影响消费者复购。直播助农考验的供应链资源问题，归根结底是品牌问题。

（三）难以满足受众个性化需求

1.难以满足受众的购物需求

直播间内，购买链接未能很好地做出分类，限制了产品的购买规格，不能满足部分受众的个性化需求。如：一单油桃是10斤、一单红薯是5斤、一单板鸭是2只……一些对农副产品感兴趣的人因未能找到合适的份量而放弃购买。又如：直播链接中带有“宜城土特产”的前缀，结果消费者收到货后发现所购买的产品外包装与普通网购产品并无差别，看不出来是某地特色，这也会间接影响销量。

2.难以满足受众的情感需求

用户关注直播的原因各有不同：有的是因关注“三农”问题，有的是因常居市区向往农村的田园生活，有的则是对农村的风俗文化遗产感兴趣，还有的本身就是农民……他们希望通过助农直播间的互动分享诉求，听到解决问题的声音，而直播间里主播三句话离不开带货，缺少对当地情况介绍和有关助农政策的讲解，难以从情感上打动用户，从而激发其购买欲望。

三、宜城市融媒体中心直播助农的传播策略优化

（一）优化传播理念

县级融媒体要强化主流媒体功能，通过信息传播来扶贫，帮助农民依靠自己实现脱贫致富，积极与地方乡村的农户或公司沟通选品，组织直播带货；拓宽媒体宣传渠道，与互联网电商平台以及上级媒体合作；在直播中客观全面地表现乡村面貌，对乡村产业目前存在的问题不避讳，先赋予直播间观众话语权，共同商讨对策，而后将观众变成消费者；真实报道直播收益，扩大对直播带货相关知识的普及教育，提升县级融媒体的公信力。[2]

（二）打造传播品牌

1.优化农产品品牌与农产品商标的关系

宜城市融媒体中心助力打造宜城直播间农产品品牌，使农产品产生品牌效应，方便后期的销售。这就需要在品牌打造时期，对农产品所需的自然资源、历史、人文等进行挖掘，在直播间介绍的时候，将农产品背后的宜城文化放进去，从而提高用户对区域公共产品的认知，完成农产品品质的认证，建立与用户间的双向的稳定的联系。

2.优化农产品品牌与营销体系建设的关系

宜城市融媒体中心助力提高直播间的需求营销水平，深入到消费者的心理，以消费者为核心制订服务流程。首先，要指导农民输入农产品的详细参数，优化农产品宣传图片；其次，需要完善农产品的自动分类功能和自动答疑功能；再次，消费者观看农产品直播了解并选择产品，在此期间通过沟通使他们获得满足感和归属感，引导并帮助其选择、购买所喜爱的农产品。

3.优化农产品品牌与生产成本的关系

宜城市融媒体中心助力降低宜城直播间农产品的生产成本。首先是一些农产品单价便宜，运费相对较贵，因零散订单问题会大大增加生产成本，这就需要直播间和快递点进行合作，来增加其在运输方面的优势和竞争力。同时，可以在快递的包装袋上注明品牌和商标，在转运的过程中也是对品牌和商标的一种宣传。

4.优化农产品品牌与文旅融合的关系

宜城市融媒体中心助力宜城文化和旅游的宣传。振兴乡村的经济，仅靠卖货是不够的，还需要吸引游客和投资，可以在农产品的外包装上印上宜城的风景名胜，包括宜城的其他特色美食，都可以出现在包装袋上，不仅如此，不同的农产品可以打造成一个系列的产品，在宣传中强调地域，以期带动文化旅游业的发展。

（三）把控传播细节

1.细分农产品销售定位

对直播间农产品的销售定位进行细分。以往直播间里的菜籽油广泛使用的是5L塑料瓶包装，这使很多观众望而却步，弹幕上有观众表示，“家里就一人吃饭，要不了那么多”，也有其他观众表示“我开高档饭店的，这油这么有营养，就没有大壶的吗”……宜城市融媒体中心可将直播间的菜籽食用油按照重量和规格，采用不同大小的礼盒销售，如1L装、5L装、10L装等，满足不同需求的用户，以拓展销路。

2.在农产品包装上下功夫

相较于城市而言，乡村所具有的自然资源更具独特性且在文化上更具地域特色。宜城市为有名的油料产地，有“湖北最大的菜籽种植基地”“中国油料之乡”“花生之乡”等称号，可在直播间售卖的农产品包装上印制代表宜城各乡镇的图形、文字等能够凸显地域文化特色的元素，使得蕴含自然禀赋的品牌优势突出，进而增加消费者对于产品的认可度和接受度。

3.明确用户画像

利用大数据技术对县级融媒体的传播对象进行精准的“画像”，通过识别用户的性别、年龄、职业、受教育程度和购买习惯等，定制宜城市融媒体直播间的个性化传播技巧。直播间需要以大多数群众的需求为切入点，做好分众化传播和精准化传播。通过数据分析深入了解用户喜欢的直播内容，进行接地气的本土化传播，可采用讲本地民间故事的方法提高用户兴趣，将直播助农故事化、情感化，增加用户黏性。融媒体中心的直播助农不单单是带货，在直播间与群众互动交流的过程，聆听他们的需求，借助媒体的力量帮助他们解决实际困难。

4.传播与传承民俗文化遗产

承担起传播与传承的双重任务。一方面向广大群众传播推广当地的农产品，让各个地区的网友都可以通过在直播间下单而吃到平时吃不到的特色食物，也帮助了当地农民解决农产品的销量问题；另一方面，深挖当地的民俗文化，借助各种新媒体传播技术，例如VR、AI、H5技术等，对源产地的全景拍摄、设置直播间后台的智能助手介绍当地风俗、“云体验”当地文化等，将当地的优秀文化遗产传播到乡、县、市、省甚至全国范围。

结语

本文分析了宜城市融媒体直播助农传播策略的优势与不足，优势是能与政府部门高效地沟通与协调，并且融媒体中心提前准备直播方案，搭建多元化场景促进销售；不足是直播理念还有待深化，产品的品牌还有待建设，营销的细节还有待把控。针对存在的问题，县级融媒体应做好与用户的情感关联，在直播助农的道路上不断优化和创新。