王萌 李泓蓉

摘 要 农产品品牌建设关乎农村经济的发展。大力推进农产品品牌建设，对提高农民收入和实施乡村振兴战略具有重要意义。河南省作为我国农业大省和粮食转化加工大省，物产丰厚，优势明显，为实施农产品品牌战略提供了良好的物质基础。但河南省农产品优势还未充分转化为商品优势和经济优势，农产品市场竞争力不强。基于此，为了逐步实现由农业大省向农业强省迈进的目标，总结当前河南省农产品品牌建设中存在的不足，如品牌意识淡薄，推广能力有限；农产品产业化程度不足；相关部门的支持力度有待提升；线上线下联动乏力等，探讨乡村振兴战略背景下推进河南省特色农产品品牌建设的实施策略，包括增强品牌培育意识、加大政府扶持力度、加快农产品标准化建设、注重农产品市场导向、积极拓展营销网络。

关键词 乡村振兴；农产品；品牌建设；河南省

中图分类号：F323.5 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.14.053

实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署，是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务。培育河南省知名农产品品牌，发挥品牌的引领作用，是推动农产品消费市场扩容提质，进而实现农业现代化及乡村振兴的重要抓手。截至2020年，河南省“三品一标”农产品已达4 679个，培育创建了16个国字号品牌，600个省级品牌[1]。可见河南省农产品品牌建设已初见成效，有力带动了区域经济发展和农民增收，但仍存在诸多问题亟待解决。文章通过聚焦乡村振兴战略下河南省农产品品牌建设，梳理分析河南省农产品品牌建设中存在的问题，并提出相应的解决方案，以期为河南省农产品的品牌化发展提供有效建议。

1 乡村振兴战略下农产品品牌建设的必要性

1.1 优化农业产业结构，助力农业产业提质增效

当前，我国农业发展已处于变革的深水区，无论是发展方式、产业培育还是基础设施，都处于快速发展转型期。但在此过程中，仍存在产业规模小、营销体系不完善、产品品质有待优化、品牌影响力不足等产业结构不合理的问题。这些问题的存在严重制约着农业产业的发展。为解决这一问题，需对农业产业结构进行优化，借助农产品品牌化建设，推动农业产业兴旺，以实现农业产业体系的现代化发展。同时，推进农产品品牌化建设能带动特色优势农业产业的高质量发展，以现代化营销手段，将传统名优品牌推向更广阔的市场，焕发品牌新活力，最终实现农业产业由经营产品向经营品牌的转型。

1.2 催生新产业新业态，实现农业产业价值链的拓展

集聚效应是品牌发展的重要特点之一，其可为品牌发展吸引优质资源，以品牌所在区域为核心构建出新的产业集聚群。产业集群的形成会将大批产业价值链上下游的其他配套服务引入其中，并推动各环节不同经营主体更好更快发展，进而形成农业产业发展的良性循环[2]。基于此，农业产业需要持续促进农产品的产业化与品牌化发展，以此提品质、创品牌，带动特色产业全环节升级、全链条升值。此外，农产品品牌建设也可以进一步拓展农业产业价值链，提高农产品的附加值，让农民共享产业转型升级的增值收益。同时，通过将农产品品牌化与“互联网+”、生态保护和乡村旅游相融合，农林业与休闲旅游、文化教育等产业深度融合，促使新业态、新产业和新的经营模式快速发展，为农村经济迎来新的增长点。

1.3 是农业产业商业化发展的必经之路

互联网与信息技术的发展为农产品走向更广阔的市场提供了可能性。产品要获得市场认可，就必须经历商品化、网络化、品牌化、品牌IP化四个阶段[3]。通过不断强化农产品品牌化建设，与消费者的认知产生共鸣，给消费者留下深刻的印象，进而形成独特的品牌价值。此外，随着农业产业的发展以及市场对农产品需求的变化，农产品的品质化发展已经成为重要的市场趋势。因此，农产品的品牌化建设也是适应现代农业发展的必经之路，是农产品提高市场竞争力、优化自营能力、提高自身附加值的关键性手段。对于农业产业而言，面对日益激烈的市场竞争环境，只有拥有强势的品牌效应，才能不断提升自身对市场反应的灵活性，增强抗风险能力。

2 现状

如今，我国大力扶持农业，力求通过农业经济的腾飞，带动全国经济的更好发展。河南省农产品得益于政府出台的多项针对性政策措施，在品牌建设方面显示出良好势头，具体来说，表现在以下3点。

2.1 河南省农产品品牌建设初见成效

河南省是我国的农业大省，农产品类型多样，拥有诸多极具特色的农产品。在当地政府的支持下，河南省的名优地方特色农产品品牌数量明显增加，各地农产品自主特色品牌建设的热情有所提升，越来越多的企业加入农产品的品牌建设中，這种新型经济合作模式开拓了品牌建设新格局。同时也得益于企业的资源流入和深厚的运营经验，曾经不为人知的优质农产品有了更开阔的市场平台。

2.2 农产品品牌质量有所提升

如前文所述，河南省农产品品牌数量呈增长趋势，为了使这些品牌真正走出河南省，创造更高的经济价值，做好农产品的品牌监管同样关键。为此，河南省相关部门出台多项政策措施，加大农产品生产流程监督力度，避免食品安全问题，实现农产品健康绿色无污染，树立良好的品牌形象。随着农产品品牌的不断增多，市场上一时间无法为每种品牌提供针对性监管策略，在此情况下，更要加大生产过程的管理力度，按照出台的相关政策规范抓好农产品品质的监督工作。河南省在这方面取得了一定成绩，为各省起到了表率作用。农产品质量的保障，也使得农业市场更加规范健康，劣质农产品更少地流入市场，为未来的优质特色农产品品牌建设提供了更加开阔的空间。

2.3 农业经济得到有效增长

河南省农产品品牌建设日渐成熟，使得河南省的农业经济水平大幅提高，农业市场有了广阔的发展前景，大环境的改善使农民获得了更高的经济收益，生活条件得到大幅改善。可以说，农产品品牌的良好运营，农产品营销方式的多样化，都极大地激活了区域经济发展的新动能。

总之，虽然河南省的农产品在品牌化发展的推动下有了明显的上升势头，但问题依然存在。河南省地域广阔，很多地区并没有很好地普及现代化农业，农产品品牌建设没有合适的土壤供其后续茁壮成长。因此，欲要将农产品品牌深植在中原大地，让农产品品牌成为带动地方经济的有力手段，还需总结当前存在的一些问题，进而找到针对性的破局之法。

3 存在的问题

3.1 品牌意识淡薄，推广能力有限

近年来，在河南省人民政府和农业农村厅的政策支持下，河南省涌现了诸多优秀的农产品品牌，在培育的600个省级知名农业品牌中，农产品品牌占400个，年平均增幅103%。但这其中也存在一个显著的问题，即一些较大农产品品牌的推广工作均由资源雄厚的大企业负责，经济实力一般的中小型企业以及农户，在品牌认知上与上述大企业存在较大的差距，缺乏品牌建设意识，一些地方特色农产品甚至无品牌、无包装，依然按照传统的方式进行销售。部分农产品还会依附于已经建设好的品牌，这种“搭便车”的现象，使得市场上的品牌认知固化，缺乏差异性和核心竞争优势。另外，河南省农产品的品牌宣传模式也相对单一，多数选择与政府联动，以主播带货的宣传方式为主，缺乏专业的运营团队。当品牌出现问题受到多方质疑时，不具有完备的危机公关能力，使得品牌形象得不到有效系统的维护，品牌推广能力薄弱。

3.2 农产品产业化程度不足

农业产业化在生产经营中是市场运营和品牌塑造的基础。初级农产品利润较小，而品牌发展需要有强大的经济实力，因此品牌建设必须以农业产业化、标准化生产作为支撑。但纵观河南省的农业链条发现，该链条纵深不够，农产品缺少系统加工，在市场上流通的多为初级农产品。且处于农业链条底端的农民群体，意识较为保守，难以推行标准化、规模化的生产模式，在一定程度上无法保障农产品的品质，进一步导致农产品附加值偏低，品牌影响力不足，无法在省外及国际市场上获得较高的知名度。

3.3 相关部门的支持力度有待提升

农业比较特殊，农作物生长会受到温度、水分等诸多自然因素的影响，从事农业产业的人员和企业均需承担较大的风险。因此若想获得理想的经济效益，打造优质的品牌形象，离不开相关部门的支持。结合河南省实际情况来看，政府相关部门每年投入在农产品品牌建设上的资金有限，这使得该地区在农产品的加工流程、生产技术、产品宣传、创新发展等多方面得不到全面支持，仍处在相对落后的状态。除此之外，农产品品牌发展路线不够系统科学、农产品品质监管不足、管理人员理论水平有限、农产品质量参差不齐等一系列问题均阻碍了河南省农产品品牌建设的脚步。

3.4 线上线下联动乏力

互联网及移动互联网时代的发展使得传统的以“4P”（Product、Price、Place、Promotion）衍生的营销策略效果逐渐淡化，取而代之的是网络营销、场景营销、口碑营销。河南省农产品品牌建设虽加入了电商这一新形式，但由于技术和理念的限制，该形式仍处于试水状态，没有形成系统的营销推广手段，线上推广无法促进线下销售，二者未形成有效联动。因此，当线上营销失去应有的作用，无法为品牌建设助力时，不仅会浪费资源，还会压缩农产品品牌建设空间。

4 河南省农产品品牌建设的实施策略

4.1 增强品牌培育意识

强化各生产经营主体的品牌建设意识，是实现农产品品牌发展的先决条件，是提升农产品核心竞争力的重要保证。因此，当地政府及相关部门要积极引导参与主体对品牌建设形成正确的认识，鼓励其申报农产品地理标志或“三品一标”，使生产经营者积极加入品牌建设的队伍中，自觉为品牌形象的维护和品牌价值的提升发挥出重要的作用。另外，农产品品牌的建设事业不仅停留在品牌建成初期的运营管理上，后期的品牌保护意识也同样重要。相关部门应大力维护农产品品牌的知识产权，对于市场上存在的有损品牌形象的侵权行为应给予严厉打击，从而培育出适合品牌生长的良性土壤，不断提升品牌建设环境。

4.2 加大政府扶持力度

农产品品牌化发展是实现农业现代化的重要抓手，在这一过程中，政府的推力至关重要。河南省农产品驶向品牌化发展的快车道，离不开相关政策的大力扶持，如专业人才的引进，生产技术的加持及大量资金的投入。河南省农产品品牌建设正因为有了科技的护航、人才的强化、资金的稳固以及媒体的助力，品牌建设步伐才会加快，农产品品牌也逐渐成为带动河南省经济腾飞的利器。河南省相关部门还要加大农产品质量监管力度，尝试与龙头企业展开合作，建立科学的农产品质量监管系统，以此为品牌形象保驾护航，打造绿色健康的农产品，持续净化市场生态。

4.3 加快农产品标准化建设

为打造农产品优质的品牌形象，质量不容忽视。只有优质的农产品，才真正符合市场的需求。为此，河南省相关部门应加大农产品标准化建设的关注力度。具体来说，相关部门需要从供应链、价值链的角度着手，做好品种选育、田间种植、市场销售各环节的标准化建设[4]。与此同时，为做到产业标准化，农户、企业也要革新理念，学习先进的生产技术，如此才能从根源上提高农产品质量，让优质的农产品品牌成为拉动农业经济的中坚力量。再者，为实现农产品的产业化，河南省人民政府应给予更多的扶持，改善农产品的加工环境，让更优质更生态的农产品进入市场，发挥品牌效应，引领市场规范化，为农民带来更大的经济效益。

4.4 注重农产品市场导向

随着乡村振兴理念的持续深入传播，河南省在品牌化经营方面投入了更多资源，但由于革新时间较短，取得的收益甚微。农产品品牌在建设上欲要做出成绩，使农产品品牌走向更大的舞台，加强市场调研势在必行，如此方可全面系统地掌握农产品消费者的偏好和市场竞争情况。要加大农产品的新品研发力度，实现从满足需求到创造需求的跨越。摸准市场发展动态，协助农户、企业根据市场需求，做出适当调整，规划出合理的应对策略。除在新品牌上的开发尝试外，还应做好已有品牌的保护工作。如今河南省的知名农产品品牌有“好想你”枣、“思念”食品、原阳大米等，在这些品牌的管理上，必须严把质量关，避免劣质产品流入市场，破坏品牌形象。同时，还要尝试农产品产业之间的资源互助和高效联动，形成多方合力，共同为农产品品牌建设提供助力。

4.5 积极拓展营销网络

当今是信息技术高速发展的时代，数字化技术已渗透多个领域，改变了市场固有模式。新媒体会成为一股新动力，将其融入农产品品牌建设，势必会起到改善农产品营销环境，实现线上线下完美联动，进而提高品牌效益的作用。另外，线上营销还能利用大數据技术，及时收集和分析处理消费者对农产品的反馈意见、浏览习惯等有效信息，从而有效调整农产品宣传模式，以最简洁低成本的营销模式获得更高的经济效益。因此，农产品品牌需找准自身产品定位，将优质的农产品及其品牌内涵通过多样化营销手段呈现出来，使消费者对品牌文化形成认同感。

另外，当同类产品差异不大时，实行差异化卖点可以有效突出品牌[5]。在农产品质量、包装、特色打造上也要下足功夫，通过差异化的手段来获取消费者的更多关注，进而增加购买概率，提升农产品品牌的影响力。与此同时，政府相关部门也要加强指导，为业内领先企业、行业协会、农业合作社提供更多合作的机会，多方作用下强化农产品品牌营销，助力农产品优质品牌的培育。

5 结语

品牌农业是当前农业发展的根本趋势。加大河南省农产品品牌的建设力度，应不断提升品牌建设意识与政府服务水平，加快农产品标准化建设，革新品牌营销策略，以此高度响应乡村振兴战略号召，带动农民增收，最终使优质的农产品品牌成为提高河南省农业经济效益的重要助力。

参考文献：

[1] 褚远远.河南农产品品牌建设发展路径研究[J].农业经济，2022（3）：122-124.

[2] 张晓飞.乡村振兴战略背景下农产品品牌建设策略研究[J].现代营销，2018（10）：118-119.

[3] 刘淇.湖北省农产品区域公共品牌传播问题及对策研究[D].武汉：华中师范大学，2019.

[4] 李玉梅.乡村振兴视阈下河南农产品品牌建设策略探析[J].中国管理信息化，2022，25（12）：192-194.

[5] 和路路.河南省农产品品牌化发展模式研究[D].洛阳：河南科技大学，2019.