赵春雨

8月15日，NBA巨星詹姆斯·哈登现身小杨哥直播间，球迷纷纷在留言区疯狂刷屏MVP。很快小杨哥直播间的人数来到百万，哈登兴奋地鼓起了掌，还用中文表白球迷说道：“我爱你，兄弟们！”

人来了，流量高了，顺其自然地就到了小杨哥和哈登的联合直播带货环节，这次出售的商品是哈登创立的红酒品牌。难以置信的是，短短5秒钟就销售出5 000单，每单2瓶，总计10 000瓶。哈登看到后台数据后，难掩内心欢喜，直接翻起了跟头。

“流量为王”的时代，干爆品已经成为必然趋势。爆品可以是店铺所有产品中的绝对C位，也可以是品牌吸睛的杀手锏，既承载流量价值，也包含巨大的传播能量。

不过很多人仍停留在“知道”层面，不能执行到位，也有一部分人处于徘徊阶段，不知道该不该打造爆品。

如果要你选择一个品类切入市场，你会怎么做？大多数品牌会怎么做呢？什么品类卖得爆，卖什么？有点经验的人都知道，随波逐流的做法，答案是“NO”。

有专家用一句话概括了品牌和品类之间的关系：“品牌是一键穿心，因为品牌有偏好度，有好感度，是基于情绪情和价值观的；品类是一键穿脑，品类带有功能性的，基于需求的，基于定位的。”

当问到九阳你会想到豆浆机，说到康师傅会想到红烧牛肉面，聊到玩偶会想到迪士尼……爆品是一用上瘾，无论是口味上瘾还是物理体验上瘾还是精神上瘾。

换句说话，爆品产生的基础在于高需求、高传播、高转化。不管是品牌打造爆款，还是品类打造爆款都离不开这3点。

以手机壳为例，作为3C市场里技术含量最低的配件，早已存在于全球各地得用户中间，成为掌握社交的潮流密码。不限场合、两人起步，只要其中一个人不经意地翻转手机露出手机壳的样式，大概率会触发一个新话题。

目前，手机壳很大程度上超越了防摔、抗磨等起点价值，演进为一块可充分发挥想象力的小型装置艺术作品的底座。

王老板有家手机壳制造工厂，他表示一个手机壳9.9元就可以包邮，可一件代发。买得越多价格越便宜，做活动时最低可以做到单个手机壳2.9元包邮。

在他看来，便宜是抓手，打造手机壳中的爆款尤为重要，是商家的命脉。

手机壳的制作门槛较低，重点在于抓住消费者的需求，不管是个性化、定制化的体验，还是与品牌联名、IP合作，都是为手机壳增加独特价值。

其次在传播方面，手机壳是一个容易在社交媒体上分享的商品，通过社交媒体的传播，可以快速增加知名度和销售量。

王老板表示，近几年消费者环保意识的提升，厂里会生产环保和可持续材料的手机壳，能够吸引关注环保问题的消费者群体，目前该材质手机壳已经成为厂内爆品。

同样，厂家会针对不同的季节和节日推出特别设计的手机壳，创造销售高峰，如夏季用不沾指纹的材质，冬季用保暖的毛绒材质等。

也有网友会质疑，爆款手机壳迭代太快，淘汰的手机壳又将发往何处？

对此王老板直言，目前厂家拥有一套闭环产业链，从最初的爆款研发到制造销售，最后如果剩余货品过多，也有不做爆款的厂家用低价收购。他们会利用“9.9元5个手机壳包邮到家”等营销口号吸引消费者。

手机壳本就是消耗品，不过度追求爆款的消费者会选择便宜多量。这无疑解决了厂家积压库存的難题。

“一入洞门深似海”的Crocs洞洞鞋，也是“三高”产品的典型。它是年轻人夏季最追捧的爆款单品之一，火爆的情形更直接反映在了它的财报之中。

2023年第一季度，Crocs的营业总收入就已经达到了8.84亿美元，同比增长33.93%。其中，亚太地区盈利同比上涨46.1%。这显然是Crocs洞洞鞋成功对抗其季节性的最好例证。

从全年的角度来看，Crocs也交出了一份令人艳羡的成绩单。其2022年的营业总收入为35.55亿美元，同比增长53.67%。

洞洞鞋的定位清晰，主打舒服大气，不挑环境，在热爆了的夏天，可以随时体验踩水的快乐；对上班族来说，脚后跟设计的带子也可以直接当凉鞋穿。

不少消费者会吐槽洞洞鞋“丑”，但它准确、清晰、有针对性的定位符合市场需求，也符合自身的核心能力和资源，同时避免了模糊、泛化、跟风。

更重要的是，洞洞鞋拥有充分DIY的空间，鞋面装饰扣可以帮消费者彰显个性、表达态度。哪怕一双小白鞋，也能打造出独属于自己的吸睛鞋。

总的来说，爆款的商业机遇在于满足消费者对个性化、时尚、品牌文化等多重需求。同时充分利用社交媒体、定制化、合作等策略，让它可以在竞争激烈的市场中脱颖而出。

爆款，顾名思义就是在短时间内获得大量的关注和销量的产品或服务，这个过程中离不开营销路径。如何通过有效的策略和手段，让自己的产品或服务在市场上引起轰动，从而实现品牌的提升和利润的增长，是很多企业和创业者都想知道的答案。

那么，爆款的路径究竟是什么？

在笔者看来，爆款的营销路径不是一成不变的，它需要根据不同的产品特性、目标用户、市场环境等因素进行灵活的调整和优化。

就像上文提到的手机壳，会抓住季节、热点，爆款饮品可能是抓创新、联名等多个角度；洞洞鞋会紧抓多场景使用等。

但，不管是什么品类，打造爆款的一些基本的原则和步骤是通用的。

首先是产品定位，这是爆款的营销路径的第一步，也是最重要的一步。

产品定位，是要明确自己的产品或服务是为了解决什么问题，满足用户什么需求，以及与竞争对手有什么区别和优势。

上文提到的手机壳和洞洞鞋分别品类定位和品牌定位的代表。

手机壳是满足人们日常社交、突出个性化需求的桥梁，洞洞鞋更多的是便利、互动等优势。

清晰的产品定位会帮助掌舵人认清目标用户，明确自己的产品或服务主要面向哪些人群，他们有什么特征、喜好、行为、痛点等。

以洞洞鞋为例，其下有云朵、泡芙、鲸鱼三款热销鞋，区别在于鞋底厚度不同。但洞洞鞋的目标用户依旧在80后至05后之间。80后上班族可以选择为低厚度的鞋子给自己和孩子，而90后、00后甚至05后的消费者则是根据自身身高和习惯进行选择。

可以看出，洞洞鞋每个鞋型的用户都有精准画像。因此，目标用户尽量要细分、精准、有代表性，避免过于广泛、模糊、随意。目标用户只有和产品定位相匹配，才能让其有足够的规模和购买力。

接着是传播渠道，当拥有清晰的产品定位和目标用户，会自然形成属于产品属性的传播渠道。

打开小红书，关于“洞洞鞋”的笔记超113万篇，里面把包括鉴别真假、DIY鞋面、平替鞋等多主题笔记。

爆款需要选择合适的平台和媒介，来推广自己的产品或服务，让目标用户知道并产生兴趣。渠道尽量多样化、有效率、有影响力，避免单一化、低效率、无人问津。因此，传播渠道要与目标用户相契合，也要与产品特性相适应。

在选中传播渠道后，就是营销内容。

爆品打造前期，需要利用吸引人的文字、图片、视频等素材，来展示自己的产品或服务的价值和优势，激发目标用户的需求和欲望。

但这一过程中，并不是一成不变。

洞洞鞋各种鞋花、鞋扣的流行，让洞洞鞋成为了堪比手机壳的一种个性表达方式。而这恰好吻合了当代年轻人，追求个性，注重感受的“新消费观”，因此受到了热捧。

而近些年，品牌的不断联名更是加快了洞洞鞋的流行趋势。

据不完全统计，Crocs曾先后与迪士尼、宝可梦、哈利波特、711、KFC、泡泡玛特等不同名牌及影视动漫大IP联名，并打造出多款现象级的联名洞洞鞋。

此外，互动促销也是增加品牌与目标用户之间的沟通和互动，提高用户的参与度和忠诚度，促进用户之间的口碑传播和社交分享。

包括杨幂、白敬亭、欧阳娜娜在内的一众明星穿上洞洞鞋，热播综艺《向往的生活》里，何炅和黄磊也时常穿着洞洞鞋出镜。明星效应也在一定程度上加速了洞洞鞋在国内的暴火。

同时，Crocs也会选择一些KOL、素人来增加互动的多元化、有趣化。同时他们的观点、测评也有价值，不会单调、无聊、无意义。

猎奇心理、打破常规、联名营销是明面上的招式，最后依旧少不了数据分析的加持。很多品牌商会利用工具、人工客服、调查问卷等形式，收集和分析产品的营销效果和用户反馈，找出优势和不足，及时调整和改进。

落地是爆款的终极目标，在这个过程中肯定会存在爆款难爆的问题，因此厂家、品牌做好预案尤为重要。

对此，有专家表示，爆款打造分为冷冻期、扶持期和稳定期。如果出现长期冷冻，难拿下消费者者时，应该快速做出反应，调整宣传力度和角度。在资金充足的情况下可以再冲一波。而在资金匮乏的情况该选择退而求其次，用保本为先的原则销售产品，同时进一步了解消费者需求，实时更新产品。

一套组合拳需环环相扣，打造爆款亦是如此。市场和消费者需求是不断变化的，成功的产品需要灵活性和持续的创新。

创业者如何做出爆款？这是很多创业者都想知道的答案，但这不是一个简单的答案。

爆款產品的背后，往往是创业者对市场的深刻洞察，对用户的细致关注，对技术的不断创新，以及对品牌的有效打造。

对此，笔者采访多名专家后，总结出可能有助于创业者做出爆款的4点建议。

1.了解用户需求和痛点。创业者可以通过各种渠道，如调查问卷、用户访谈、社交媒体等，收集用户的反馈和意见，找出消费者市场最迫切的需求和痛点，以及他们对现有产品或服务的不满之处。这样，创业者就可以更高效、精准地设计出符合用户期望和解决用户问题的产品或服务。

2.关注市场趋势和机会。创业者应该密切关注市场的变化和发展，抓住时代的风口和机会。例如，随着互联网发展，社交网络、电商平台、研学教育等领域都出现了许多爆款产品。创业者应该结合自己的优势和特色，寻找自己能够进入和突破的市场细分领域。

3.创造差异化和优势。创业者应该在产品或服务的功能、设计、品质、价格等方面，与竞争对手形成明显的差异化和优势。这样，才能吸引用户的注意力和兴趣，让他们愿意尝试和推荐自己的产品或服务。同时，创业者也应该不断改进和优化自己的产品或服务，以保持竞争力和领先地位。

4.建立品牌形象和口碑。创业者应该通过有效的营销策略和渠道，树立自己的品牌形象和口碑。例如，可以利用社交媒体、KOL等方式，提高自己的品牌知名度和影响力；可以通过优惠活动，积分兑换，会员制度等方式，增加用户的忠诚度和黏性；可以通过用户评价，案例分享，媒体报道等方式，提升自己的品牌信誉和声誉。

雷军曾说：“爆品是打造出来的，不是营销出来的。”多数人对“爆品”的着眼点仅在于“爆”，也就是产品卖得好。但市场上会持续冒出“爆品”，旧一轮总会被新一轮淘汰。

为什么爆款常涌现，却很难持续？

爆款是有原力的，就像打造品牌时的底层源代码。它回答了从何而来，有何独特优势，构成的内在与外观。

爆款的长久发展，来自于源源不断的原力对它的赋能。而原力，就像“文化共通力”。爆款想持续吸引消费者，首先要尽可能找到已经存在的“文化共通力”，与产品建立起联系，从而让爆款从诞生的那一刻起，就被赋予巨大的力量。

正如心理学家荣格所说，每个人的心里，都安装了一套感知的原型系统。这个原型系统，是人类的底层认知系统。它就像一个资源库，存储着各种早已形成的固有印象。

因此，打造出一两款爆品有时候靠运气，但持续输出爆品，是靠完整的模式和体系。