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比亚迪:从单打独斗,到攥指成拳

2023-10-01郑栾

商界 2023年9期
关键词:哈弗小鹏比亚迪

郑栾

努力20年,长城汽车在2022年, SUV销量终于突破了500万辆。没曾想,不到一年后的2023年8月9日,比亚迪的第500万辆新能源汽车下线了。

用了15年。

一面是长城代表的传统造车势力,一面是比亚迪代表的新能源造车势力,昔日同袍在汽车动能转化大潮中,突然唱起了对台戏。

8月的深圳异常炎热,聚光灯直射在台上,这是比亚迪创始人、董事长王传福人生的高光时刻。然而,在高光时刻里,王传福却哽咽着说,“2019年是比亚迪最艰难的一年,当时比亚迪只有一个目标,就是活下去。背后的心酸和不易,只有我们清楚。这条路虽然难走,我们仍然坚持走了20年。”

梦里依稀慈母泪,城头变幻大王旗。老势力和新方向,都没有错。商业和社会也是在新旧、抵抗反制、传承创新中不断牵扯而慢慢进步。

现在说谁能最终像奔驰、宝马、丰田、通用一样,成就新能源未来格局的霸业,还为时尚早。但一轮轮交锋,正在上演……

在发布会现场,比亚迪布置了一处中国汽车品牌车型展览区,除了比亚迪以外,涵盖品牌包括一汽红旗、东风岚图、上汽飞凡、长安深蓝、长城哈弗、广汽埃安、吉利极氪、奇瑞捷途、蔚来、理想、小鹏,背景板上的“在一起 才是中国汽车”显得意味深长。

尽管多家车企都通过社交媒体送来了响应和祝福。但比亚迪这个“武林盟主”,显然还是有人不服的。

8月11日,长城汽车CTO王远力在社交媒体发声,回应比亚迪。他表示:在这样严峻的时刻,中国汽车怎么在一起?我们必须直面竞争的现实,我们不要道德绑架的在一起,我们不要被裹挟着在一起,我们不要”我跟你谈法律,你跟我谈感情”的在一起,商业还是要用商业的逻辑来解决,如果只是口头上强调在一起,那还不如先打一架再在一起吧。

显然,长城并不想卖给比亚迪这个面子。而王远力的回复也暗含着威胁——此前长城举报比亚迪污染物排放不达标,“这事儿没完”。

今年4月,长城汽车向生态环境部、国家市场监督管理总局、工业和信息化部公开举报比亞迪秦PLUS DM-i、比亚迪宋PLUS DM-i采用常压油箱涉嫌整车蒸发污染物排放不达标。

随后,比亚迪做出回应,称测试车辆由长城购买、保管并安排送检。测试车辆严格来说不符合国标要求的送检状态。比亚迪同时表示,坚决反对任何形式的不正当竞争行为,并保留法务诉讼的权力。

比亚迪将长城哈弗放在展览区,显然有缓和冲突的意图。但时至今日,长城的态度依然是死磕到底。结合长城的主动发难,很多人在王远力的微博下面评论,“长城格局小了”。

可悲的是,长城不仅被质疑格局小了,销量也小了。

数据显示,今年7月份比亚迪的销量为26.11万辆,而长城为10.91万辆,二者的差距堪称巨大。

接连失去灵魂人物王凤英和“四大金刚”柳燕、刘智丰、宁述勇、文飞后,在多年布局新能源的比亚迪面前,魏建军的长城显得虚弱不堪。

据中国汽车工业协会数据,2023 年1-6 月份,中国新能源汽车产销量分别是378.8 万辆和 374.7 万辆,而上半年比亚迪销量已经突破 125 万辆,雄踞1/3的市场份额。

而长城上半年的销量仅有51.92万辆,就连年度销量目标也仅仅完成32.5%,销量目标完成的希望相当渺茫。

长城汽车心有不甘,是再正常不过的。进入新能源时代后,长城的境遇宛如《桃花扇》中那句脍炙人口的台词,“眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。”

长城的楼塌了,比亚迪却在大宴宾客,还招呼长城一块入席喝点。这就不难理解,为什么在行业一派祥和的表象下,长城却大发雷霆。

但是,长城的不进则退,实在很难归咎于比亚迪的竞争。

2020年,魏建军在长城内部掀起了一次组织变革,希望形成哈弗、魏牌、欧拉、坦克、皮卡、沙龙“一车一品牌一公司”的组织架构。在这一思路下,定位高端越野的坦克从魏牌独立,主打机甲纯电豪华的沙龙品牌诞生,由此长城汽车形成哈弗、魏牌、欧拉、坦克、皮卡、沙龙6大品牌矩阵。

欧拉和坦克两个品牌,定位准确,切中了女性和越野市场,加上本就有不错基础的哈弗、魏牌、皮卡,沙龙则定位高端,着眼未来,彼时的长城看起来一切欣欣向荣。

然而,从长线来看,这样的组织变革加重了长城的内耗,尤其是长城原本的王牌产品哈弗H6,受到了不小的冲击。这款“国民神车”曾经在中国SUV市场连续85个月的销量第一,最高时月销量曾超过8.5万辆,7年罕逢敌手。而在刚刚过去的7月份,哈弗H6的销量不到1.7万辆,已经跌落到第7。

再加上长城各系产品混乱的命名规则,让消费者彻底摸不着头脑。

此消彼长,成王败寇,长城和比亚迪的易位只用了4年。

将时钟拨回2019年,那时候没有一个人敢想象比亚迪今日的光景。

2019年,比亚迪全年销量仅有45万辆。All in新能源的比亚迪,不仅销量下滑,还被特斯拉赶超,痛失全球新能源车销冠,全年净利润仅有16亿元。即便如此,王传福还是力排众议,在研发上投入了84亿元。

那是他和比亚迪的豪赌。

2019年,新能源补贴退坡,国内国际市场又面临着极大的不确定性。而比亚迪对全产业链的投入,就像一个无底洞。

比亚迪在 2003 年开始布局汽车电子的生产和制造,2005 年到 2008 年又先后增设注塑内饰件、车灯和油漆等生产部门。到2010 年,比亚迪旗下的零部件厂超过 100家。除了玻璃、轮胎等,比亚迪几乎涉足所有汽车组件,是当时除丰田外唯一拥有锂电池和汽车制造技术的公司。

全产业链的好处是显而易见的——比亚迪可以借助这条产业链,维持较低的单车成本,并且在新能源时代进行技术整合,打磨出更成熟的产品。

然而,欲戴王冠,必承其重。对比亚迪来说,新能源时代的技术发展,对全产业链都提出了全新的技术要求。这条路已经走了十几年,而直到2021年,比亚迪仍然没有看到路尽头的光。王传福心里的忐忑与绝望,可想而知。

整合产业链,让比亚迪的发展几乎停滞了10年。2009 年到 2020 年,比亚迪销量始终徘徊在四五十万辆。直到 2021年,比亚迪卖出了 71 万辆车,净利润率依然只有 1.4%。

好在,在这条看不到尽头的路上,比亚迪最大的竞争对手特斯拉,在与它同行。

2013年12月24日,王传福对他的员工们评价,“我们不希望特斯拉出问题,它做好了我们才会受益”。

比亚迪和特斯拉恰好走了同样的路,向上整合产业链。比亚迪与特斯拉垂直整合的直接目的都是压低成本,从而以更有竞争力的价格卖更多车。但二者的侧重不同。

特斯拉自研自动驾驶算法、芯片、电池、电机、车身和电子电气架构。马斯克将特斯拉描述为一家集合硬件与软件能力的公司,特斯拉不只是汽车公司,也是人工智能公司。同时,作为行业的先行者,特斯拉对产业链上游有着比较强的话语权。

而比亚迪则整合了几乎所有的核心零部件生产,将生产成本压到最低,同时还将这些零部件供应给其他新能源汽车企业。

正因为掌握了产业链话语权,特斯拉和比亚迪才能大打价格战。

在特斯拉和比亚迪的价格战里,最受伤的是蔚小理。根据财报,2022年,蔚来、小鹏、理想的单车利润都是负数。蔚来为-11.89万元、理想为-1.52万元、小鹏为-7.57万元。利润率方面,蔚来是-29.55%、理想为-4.48%、小鹏是-34.02%。

强如特斯拉,在2023年上半年全球销量也已经被比亚迪拉开了30万辆的差距,去年同期,两者之间的销量差距还不足8万辆。

在比亚迪强大的压迫感面前,新能源车企“众生平等”。

“在汽车产业的经验中,爆款车型是一个概率事件,因此很多传统车企会同时推出多种车型来提升成功概率,规避风险。比亚迪的车海战术也是基于这种经验,今年以来迅速铺开产品线、扩大战果,从C、B、A级车,已经下探至A0级,这是成熟车企经过多年准备和积累的结果。”一位资深从业者在接受采访时的总结,说明了蔚小理在面对传统车企竞争时的压力。

此前,蔚小理从高端切入,没有面临传统车企的直接威胁。而如今,比亚迪旗下的腾势、仰望等品牌已经剑指高端市场,而奔驰、宝马等传统豪華品牌也在大力发展新能源。除此之外,长安、广汽埃安、长城、吉利等品牌,也在不断弥补新能源的产品线。

还没有实现年度盈利的蔚小理,一旦出现一两款产品的失败,就会承受极大的压力。首当其冲的,便是3家中产品均价最低的小鹏。去年四季度,小鹏的高价新款车型G9发售效果不及预期后,小鹏就进入长达半年左右的青黄不接的尴尬局势中。销量跌破万辆后,长期处于低位,直到刚刚过去的7月份才重新突破万辆大关。

万般无奈之下,小鹏只能选择和大众合作,拿了7亿美元,缓解生存压力。

蔚来是3家之中,均价最高,成本最高,品牌和服务也追求高端化的品牌。尽管蔚来的亏损历来严重,但李斌的融资能力,让蔚来有着继续为未来而战的资本。就在今年6月,一家中东的投资机构向蔚来提供了总计约11亿美元的战略投资。

蔚来已经在挪威、德国、荷兰、丹麦和瑞典这5个欧洲国家的主要城市建立了授权服务中心网络,还分别在2022和2023年设立了德国柏林、匈牙利布达佩斯2个研发中心,目前在欧洲共有4个研发中心,发力海外市场的野心不言而喻。

而相对务实的理想,通过不断加码增程式新能源,已经逐渐走上盈利的正轨。根据理想刚刚发布的第二季度财报,季度营收同比增长228.1%,销量同比增长201.6%,环比增长64.6%,实现了23.1 亿元的净利润。

押对产品的理想,市值已经超过蔚来的2倍,小鹏的3倍。

在比亚迪和特斯拉的全面竞争压力下,蔚小理只能选择扎紧篱笆,在高端市场进行差异化竞争。活着,仍然是它们的首要目标。

比亚迪和特斯拉,可以说是亦敌亦友。

早在2014年,特斯拉就宣布将在中国建立超级工厂,并与比亚迪签署采购电池的协议。根据协议,比亚迪将为特斯拉提供18650型号的电池。

当年,对马斯克来说,比亚迪也许只是一家电池供应商,它也能造车,但产品一点都不酷,完全不是特斯拉的对手。在多年前的一段视频采访中,马斯克笑着说,“你见过比亚迪的车吗?我不认为比亚迪有什么好的产品。”

然而,到了2023年,马斯克也不得不承认,“那是很多年前的事了,如今,比亚迪的汽车极具竞争力。”

比亚迪并没有满足于成为特斯拉电池供应链中的一分子。在2020年,比亚迪推出了刀片电池技术。刀片电池采用磷酸铁锂技术路线,相较于主流的三元锂电池路线,磷酸铁锂刀片更具成本优势。

2020年3月的“针刺实验”更是向消费者和全行业直观地展现了刀片电池的安全优势。尽管这次测试引发了新能源汽车行业的争议,但这绝对是比亚迪一次成功的营销。

除了刀片电池外,DM-i超级混动、e平台3.0、CTB电池车身一体化等技术,都是比亚迪压箱底的宝贝。

如今,比亚迪平均每个工作日会递交19项专利申请,获得15项专利授权。也正是得益于过去20年来不断加码的技术投入,才换来了如今的厚积薄发。

2021年年中时,比亚迪有22.8万员工,而到了2022年底,比亚迪的员工人数已经来到57万。今天,比亚迪已是全球人数最多的汽车公司,超过拥有 62.6 万员工的大众汽车。

比亚迪已经取代大众成为中国乘用车市场的销量冠军,并在3年后重新超越特斯拉,成为全球新能源汽车的销量冠军。在深圳的工厂里,500万远非比亚迪的终点,无数的工人正在加班加点地生产。然而在全国的4S店里,销售人员依然只能告诉消费者,“提不了车,要等”。

在一条没有尽头的路上,苦苦支撑了20年后,比亚迪迎来了属于它的时代。

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