王雄

选择了怎样的品类，就意味着你会走一条怎样的道路，是平坦还是崎岖。我们认为好的品类应该有三个特点：获客成本低，复购率高，毛利适中和略好。

获客成本低。把凤爪、猪蹄、鸡胗、鸭脖、肉脯，放到用户池子里，哪个品类被选择的概率最高？放到一个更广谱的样本里会发现，凤爪好像不太能登上大雅之堂，但其实每个人都在吃，非常容易被选择。至此，我开始思考，好品类要拿数据说话。做产品一定不能想的全是自己，一定要想用户、想市场。

我们提炼了一个逻辑，好的品类是在被验证过的品类里做微创新。比如，凤爪卖得很好，但好多人嫌硬，能不能做一款虎皮凤爪，先炸再卤？我们的虎皮凤爪老少皆宜，它是在一个被验证的品类里做的微创新。再比如元气森林，很多消费品公司做水是被验证过的，但是元气森林做零糖，做了一个非常有价值的微创新，击穿了用户对于喝饮料怕胖的价值诉求。

复购率高。我们所有新品，都需要被监测复购率。按照宝洁的逻辑，复购有一个关键——渠道的铺市率。如果能在更多渠道被别人看到，复购的概率更大。最关键的还是产品，如果可以用另外一个指标替代复购率，我认为是NPS指数，即用户的推荐率。

大家都很看重鸭脖，仅一个鸭脖就有三家上市公司。但我认为，凤爪也有很大需求，尤其是预包装化凤爪，它的好处是便捷，能带来更多食用场景，所以复购率很高。

一家消费品公司有三个“战场”：产品、品牌、渠道。我们内部开战略会一直在讲，要成为专家品牌。

产品专家：我们应该是市面上虎皮凤爪口味最齐全的，也是对这件事儿研究最多、花了最多精力的公司。很多公司抄袭我们，但去年凤爪原料涨价，很多竞争对手便撤退了，他们没有成为专家的信念。

品牌专家：在品牌上，凤爪应该投什么样的渠道？我们回到用户这个原点，发现百分之七八十的用户都是在追剧的时候吃凤爪。所以我们去年在《梦华录》《重生之门》《去有风的地方》等热播剧中推广，所有人都记住了王小卤。这就是我们通过用户调研找到的场景之一，找到场景聚焦投入，做一个凤爪品牌专家。

渠道专家：我们是铺市率最高的，可能也是在售卖凤爪方面最专业的一家公司。你要成为一个渠道专家、销售专家，让自己成为在卖凤爪这件事情上最专业的那个人。

要成为专家品牌，首先要成为一个产品专家，第二要成为凤爪领域占据用户心智的品牌专家，第三要成为网点数最多、最有销售效率的渠道专家。这就是我们对三个“战场”的定义。

如何击穿？我们把产品、品牌、渠道的指标提炼出来。如果这三项指标不出问题或持续攀升，理论上这家公司没有问题。

好产品，提高复购率。我们在产品上下了很多功夫。比如，用更大的凤爪；比如，给鸡爪人工去指甲，仅去指甲这个动作我们的毛利至少减少2%。这是一个挺难的决策，工人不愿意干，觉得很麻烦。我们现在还在围绕这件事做研究，怎么用机器去解决，因为它不是一个特别标准化形态的东西。

工艺也做了一些创新。原来是纯卤，现在是先炸后卤，最后用一种像冷卤的方式，只做一次加热，口感更接近现卤。我們还在不断地摸数据，好吃这件事儿要做拆分，这样才能在研发层面得到更细致的数据，才有做数据迭代的可能性。我们把口味、口感、入味这些东西做了一些指标，让用户去完成，当然也会给用户一些奖励。

强品牌，提升心智渗透率。投品牌这件事情非常魔幻，10个创始人可能9个都不愿意投。我在考虑这件事情时，还是回到了更大快消品公司的角度去思考，比如宝洁、欧莱雅，它们到底在研究什么。后来发现，它们一直在研究心智渗透率，即自己在用户心目中的地位。

我们做了20个城市的调研，发现虎皮凤爪的渗透率只有百分之六到七，去年我们做了一些大剧投放、渠道铺设、线下活动、抖音种草等活动，品牌渗透率接近15%，但仍不是一个好的数据。如果占据品类，数据可能会攀升至40%到50%以上。就像买瓜子一定想到洽洽，买辣条一定是卫龙，我们离这样一个品牌渗透率还差得很远。但差得远，恰恰意味着发展空间很大。

我们每年都会做品牌调研，做完之后就能大概知道自己爬到了山的哪个部位，告诉自己还得继续努力。很多人不愿意投品牌，就是因为不知道自己在哪个位置。伴随着品牌的成长，你会发现你做的那些长期主义的事情真的有用。只有坚持做才能打败时间，才有机会穿越周期。

深渠道，提升渠道分销率。渠道分销率最后可以量化为有效的网点。我们在很多一二线城市的卖场都卖得不错，但在三线以下城市还有很大的深耕空间。一般来说，大的零食品牌有至少六七十万个网点，我们现在的有效网点才十万。从这个视角来看，我们的渠道分销率远远不够。