张艳萍

（郑州升达经贸管理学院 艺术学院，河南郑州 451191）

新媒体是伴随网络信息技术发展而出现的一种信息和服务的传播形态，新媒体与传统媒体的相对概念主要包括数字电视、电脑、手机等媒体形态（雷蕾和董伟，2022）。所以，新媒体可以借助计算机网络、无线通信、卫星等方式加快信息传播速度，确保信息的时效性和交互性。新媒体的出现给饲料企业的品牌塑造创造了良好条件，饲料企业可以借助新媒体的影响力和海量客户群体实现品牌宣传和产品促销，帮助饲料企业开拓市场，提高品牌知名度（胡子崟和唐昌乔，2022）。

1 饲料企业品牌形象的构成

1.1 饲料企业的产品形象 产品形象是产品所展现的外在形象，包括产品价格、产品包装、产品质量等内容，产品形象是消费者最先接触的企业品牌形象，是品牌形象的基础（李翔和邹思庆，2019）。饲料企业的产品形象主要是各类饲料产品，饲料企业所生产的饲料产品价格经济实惠、产品功能丰富、效果显著等都能给客户留下良好的印象，也是饲料产品展示出的产品形象，产品形象在消费者心目中具有特殊地位。饲料企业要想树立良好的品牌形象，需要从产品形象入手，充分分析市场实际需求，力求从饲料产品的质量、功能、外包装和配套服务方面进行规范，以打造更好的产品形象。如饲料企业要定期组织产品的形象宣传，提炼产品的形象特征，增加产品记忆点，争取饲料产品得到更多客户的认可，提高饲料企业的市场竞争力。良好的饲料产品形象能起到提升、塑造和传播企业形象的作用，强化饲料企业的整体素质，造就品牌效应，在激烈的市场竞争中占据优势地位。

1.2 饲料企业的环境形象 环境形象是给消费者提供直观感觉和整体印象的过程，主要包括企业内部环境，如整洁程度、绿化程度、装修风格、设备情况等，这些因素虽然不能直接代表企业实力和产品质量，却是企业经营管理水平的综合反映，同时也是企业向外界展示自我的一种方式（苏小玲，2007）。饲料企业除了重视饲料产品本身和服务质量外，还需从厂区环境入手，尽可能地给客户留下良好的形象。特别是在客户实地考察的情况下，饲料企业的生产环境是否清洁、卫生、环保，饲料企业周边生态环境是否绿色健康，都会影响客户的视觉感受。为此，饲料企业要从环境形象方面做好品牌建设，一方面要努力改善厂区及周边的环境卫生；另一方面要注重生产管理流程的规范化、精细化，营造出井然有序的生产环境，以更加规范、安全、可靠的生产环境来赢得客户的信任，从而提高饲料企业的品牌影响力。

1.3 饲料企业的业绩形象 业绩形象是对企业生产规模、利润空间、市场份额、发展前景等经营成果的一种体现。所以，业绩形象不仅代表了企业的综合实力和市场影响力，而且反映出企业的品牌运营能力。一般而言，好的品牌形象能给企业带来良好的业绩，而良好的业绩又能增强投资者、消费者对品牌的信心，从而选择继续投资或购买相关产品，形成良性循环（尹丽婧，2020）。因此，饲料企业在品牌形象塑造过程中要注重业绩形象的体现。特别是在通过信息披露向外界传达企业相关内容时，要尽可能地展现良好的业绩形象，以井然有序的业务发展和持续丰厚的经济效益来体现品牌价值。

1.4 饲料企业的员工形象 员工是企业经营管理活动的主体，是品牌形象的直接塑造者。员工形象包含外在形象和内在形象两个方面，外在形象主要是员工的商务组织形象，一般为可视的，如员工着装、仪态、服务等内容；内在形象则与员工的综合素质相关，表现为员工的创新能力、组织协调能力、危机处理能力、工作态度等内容。员工展现出的内外形象和精神风貌对企业品牌形象具有重要影响（孙崇勇，2006）。因此，饲料企业要注重提高员工形象，营造良好的风貌与氛围，在与客户进行商务会谈时，要强调员工的妆容仪表和言行举止，争取给客户留下良好的第一印象。

2 新媒体背景下饲料企业品牌形象的传播

2.1 新媒体背景下饲料企业品牌形象的传播特点 新媒体背景下，饲料企业品牌形象的传播具有速度快、承载信息多、交互性强等特点。究其原因，在于新媒体可以利用计算机网络、无线通信网、卫星等渠道进行信息传输，这种方式的信息传递效率要远远高于传统媒体（周书影，2022）。在传播速度方面，饲料企业可以利用新媒体平台，将广告信息迅速传递给海量受众群体，让更多的客户能了解到饲料企业的品牌形象及相关产品服务，有效保障了品牌形象的传播效果。在传播信息方面，新媒体具有海量信息承载能力和信息碎片化的特点。选择新媒体作为饲料企业的品牌形象传播载体，能以较少的资源和代价承载更多的广告信息，通过简单明了、有记忆点的品牌形象宣传信息，让客户在碎片化的时间内对饲料企业产生良好印象，从而有兴趣进一步了解饲料企业及相关产品服务。在信息交互方面，新媒体可以借助实时交流软件实现企业与消费者的直接对接，并且新媒体环境下，消费者既是信息接收者，又是信息发布者。这种企业与消费者的平等关系共同构建了新媒体的繁荣局面。所以，饲料企业可以利用新媒体的信息交互功能直接与客户联系，最大限度地满足客户个性化需求的同时能在沟通和交流过程中潜移默化地传递品牌形象，塑造良好的品牌价值。

2.2 新媒体背景下饲料企业品牌形象的传播媒介 新媒体背景下，饲料企业品牌形象的传播媒介不断增加。并且伴随网络技术和信息技术的发展，电商平台、视频网站、短视频平台及各类网络社交平台都可以成为饲料企业品牌形象的传播媒介。饲料企业可以根据品牌形象的目标和计划，选择合适的传播媒介，力求获得更多关注，增强饲料企业的品牌影响力。如饲料企业可以选择在电商平台中传播品牌信息，以良好的品牌形象和畅销的饲料产品来吸引消费者的关注，进一步扩大饲料产品的销量和市场影响力（周东亚，2020）。另外，面对视频网站、短视频平台及各类网络社交平台用户人数激增的现象，饲料企业要重视这些新兴媒介的信息传播优势，借助短视频或热门话题来对品牌进行宣传，以品牌形象提高消费者的感知能力和购买意向，提高品牌形象的信息传播质量。

2.3 新媒体背景下饲料企业品牌形象的传播效果 新媒体为饲料企业品牌形象塑造创造了良好条件，加上新媒体具有及时性、交互性、共享性等特点，能让饲料企业的信息传播更具优势，并且能根据消费者的反馈信息及时调整品牌形象的建设思路，在扩大传播范围的同时，帮助饲料企业塑造良好的品牌形象。可以说，新媒体背景下，饲料企业的品牌形象传播得到有效发展。饲料企业可以在低成本投入的情况下获得更优质的品牌形象宣传效果。从具体的传播效果来看，饲料企业可以参考新媒体传播评估方法，根据新媒体传播效果（客户参与度、客户购买欲、市场影响力）、企业传播重点（市场营销、品牌传播、声誉管理）和传播间接影响（投资成本、销售额、经济效益）3 个维度来进行量化分析（李竹君，2016），客观评估新媒体对饲料企业品牌形象的整体影响。如饲料企业在准确把握新媒体传播特性的基础上，充分考虑到信息传播给品牌形象造成的正面和负面影响，并通过监测的方式动态抓取关键词，观察网络流量变化情况，及时掌握饲料企业的品牌形象宣传结果，并根据数据分析和效果评估，明确提高饲料企业品牌传播效率的有效策略。

3 新媒体背景下饲料企业品牌形象的创新

3.1 创新饲料企业品牌的视觉符号 视觉符号是对人感知的一种界定，虽然对同一件事物，不同的人存在不同的感知，但视觉符号则是想办法抓住大多数人的视觉感知共性。特别是在包装设计中，打造品牌的视觉符号，就是为了提高品牌的辨识度，力求从海量的同类产品中脱颖而出，进而唤起消费者对品牌的记忆点（于梅雪和王金凤，2022）。一般而言，视觉符号包含文字、图案、形状、色彩等视觉元素。在品牌形象的塑造过程中，饲料企业要重视视觉符号的作用，将品牌形象与视觉符号进行高度绑定，创新品牌形象的同时，便于品牌形象的后续传播。

因为视觉符号是品牌形象在视觉上的直观展示，饲料企业可以通过商标、包装、宣传标语等方式展示视觉符号。特别是在视觉传达设计不断完善的情况下，饲料企业可以引入色彩、象征物等视觉符号进行品牌形象的创新，让消费者能通过相应的视觉符号联想到饲料企业及相关产品服务，从而提升品牌形象的传播效果。另外，新媒体平台中的产品信息存在种类繁多的特点，面对海量的产品信息，消费者往往难以接收到有效的品牌信息。为此，饲料企业要尽可能地选择简洁、明了、印象深刻的视觉符号作为品牌形象，最大程度地引起消费者注意力，构建独特的记忆点，让消费者将品牌形象与视觉符号联系起来。如饲料企业可以根据主推饲料产品的特点设计视觉符号，从产品的生产加工、功效中提炼相应要素，着重体现出绿色、环保、健康、高质量等特点，让消费者对饲料企业的品牌形象有更好的认知，便于品牌形象的传播。

3.2 饲料企业品牌融入动态设计内容 动态设计包含影视制作、栏目包装、视频广告、UI 动画等各类动态内容设计方式，在品牌形象创新中融入动态设计内容，可以让产品更加生动形象，更具活力（赵文龙，2022）。因此，饲料企业要重视动态设计在品牌形象中的应用，结合饲料企业的经营发展方向及产品服务特点，制作用于品牌形象宣传的视频广告、动态图像等，在赋予品牌形象创新元素的同时又能保证品牌形象的传播效果。而且在新媒体背景下，饲料企业要充分考虑新媒体用户的需求点，通过制作短视频来宣传饲料产品在环保、食品安全方面的功效，或者普及动物养殖过程中的相关知识和技术，在吸引客户关注度的同时帮助饲料企业开发潜在客户群体，便于后续的针对性营销。

3.3 增强饲料企业品牌形象的互动性 新媒体背景下，饲料企业应注重品牌形象的互动性设计，在品牌形象创新中考虑消费者的感受，号召消费者参与到品牌形象传播中来。为此，饲料企业在设计品牌形象时，应调查消费者对品牌的印象，汇集消费者的反馈意见，不断完善品牌形象，打造与消费者相适应的品牌形象（王君和王洪荣，2022）。而在品牌形象创新中，饲料企业可以借助新媒体的信息交互功能，通过直播、评论、留言等方式与消费者产生交流、互动，创造可以双向交流的条件，让消费者能参与到饲料企业的品牌形象设计中。此外，饲料企业应关注品牌形象的养成，在品牌形象传播中保持与消费者的良好互动，让消费者自发为品牌形象提供宣传，推动饲料企业的可持续发展。

3.4 从文化角度赋予饲料企业品牌新的内涵

企业文化是由企业价值观、精神、道德规范、处事方式等组成的文化现象，它与企业品牌一样，属于企业的无形资产（李春艳，2022）。新媒体背景下，饲料企业要注重企业文化建设，力求从文化角度赋予饲料企业品牌新的内涵。如饲料企业可以建设诚实守信、爱岗敬业、团结友善、精益求精等的企业文化，帮助饲料企业树立良好的社会形象，让饲料企业的品牌拥有更好的载体，进而发展出独具特色的品牌形象。并且饲料企业的企业文化和品牌形象存在相互依存、相互补充的关系。在新媒体对外宣传的过程中，饲料企业可以借助良好的企业文化打造出具有区域性优质的饲料品牌。

4 结语

总之，饲料企业要想扩大规模与影响力，就必须要重视品牌形象的传播与创新。而在新媒体背景下，饲料企业可以利用新媒体的诸多优势，打造更加适应市场环境，满足消费者需求的全新品牌形象。在品牌形象建设过程中，饲料企业要抓住新媒体时期的信息传播特点，不断创新品牌形象，积极拓展品牌宣传平台，利用好的品牌宣传效果顺利完成品牌建设工作，有效提升饲料企业的品牌形象价值。