相里佳璐

（中国传媒大学，北京 100024）

引 言

目前，现有研究已经探讨了直播销售的影响因素和效果，如互动程度、产品质量等，关于农产品销售的经济学研究也取得了一定的成果，如需求分析、价格策略等。然而，从经济学视角探讨农产品直播销售的相关研究较为有限。因此，本研究旨在填补这个研究缺口，深入探究直播如何赋能农产品销售，揭示其中的经济学机制。

一、农业与电商的融合应用

在互联网多传播路径营销的背景下，农产品的营销环境发生了深刻的转变，推动农业经济全面走向现代化与数字化。近年来，随着互联网技术的快速发展，农产品直播销售逐渐成为一种新型的销售模式。直播销售因其自身传播媒介的特殊性，推动了买卖双方直接交流和信息共享的实现，在直播销售的形势下，农户可以绕过传统的销售渠道，通过透明的渠道价格直接触达消费者，增加消费者的认同感，从而提高产品的知名度和销售额。

二、数据统计与分析

（一）主播销售商品特征调查

在销售商品特征方面，我们对主播所售商品的口碑及价格进行了分析。其中，口碑为所售农产品的售后评价，满分为5 分。研究发现，在销售商品特征方面，口碑在不同市场赋能评级的主播之间有显著的差异，分别为4.76（0.16）、4.83（0.12）、4.86（0.11）（P=0.038）。与此同时，主播销售的商品价格在三个等级的主播之间无显著性差异（P=0.47），大都集中在单价50 元附近。这说明主播所销售的商品质量显著影响着其经济赋能作用。……