苏霖

凭借着25%的营收增长和45%的利润增速，2023年白酒板块中报里“最佳进步奖”当属最后交卷的古井贡酒（000596.SZ），公司是以一种“本固枝荣”的稳健态势取得如此成绩。

安徽市场的强力支撑

古井贡酒营收的增长表现为难得的量价齐升，上半年销量增长贡献11.4%，其中占比八成的年份原浆销售量增长24.7%，远高于剩余系列；单价提升贡献13.3%，其中年份原浆仅提价4.8%，但古井贡酒和黄鹤楼提价偏多。

在营收持续高增长的同时，上半年销售费用只增长了17.45%，销售费率持续下降至五年新低26.9%。在销售费用中，职工薪酬、差旅、综合促销费这三项的增速与营收基本一致，而广告费和劳务费占营收比持续降低，古井贡的品牌力逐渐为销售费用塑造边际效应。

分区域来看，省外的华北和华南增速更快因此占比有所提升，不过规模依然比较小。可能出于商业机密考虑，古井贡在财报的区域划分上并不清晰，在全国化进程一片明朗之前估计都不会有改观。

被“一锅乱炖”的华中地区，在经销商优化了72名的情况下依然取得了24%的增长，贡献了86%以上的收入。根据调研，在华中地区营收中，安徽本埠约占比70%左右。而根据酒食汇数据，古井贡酒在除淮北市以外的省内地级市场均为份额第一。

安徽市场，是古井贡酒这份答卷中，得分最高的一道大题。

安徽位于中国中部的南北过渡带，无酒不成席，饮酒名目众多。安徽人喝酒不仅讲究“头三杯”“打通关”“门前清”，时不时还会“斗酒”“走盅”“闹酒”和“炸罍子”。根据《2021年中国白酒消费洞察白皮书》调研，安徽省人均每月饮酒量可达5.6两，位列“饮酒力”第三。

统计数据显示，2022年安徽GDP达到4.5万亿元，位列全国第十。2023年上半年人均可支配收入1.8万元，预计全年可达到3.5万元，处于江苏省2017年水平。

强劲的经济发展和居民收入增加，叠加政府产业投资、商业活动活跃。安徽政商消费需求开始扩容，白酒消费也随之升级。平安证券调研指出，安徽白酒市场容量从2017年250亿元增长至2021年350亿元，次高端放量加速下，预计2024年安徽白酒市场规模将突破400亿元。

2023年上半年，徽酒三强古井贡、迎驾贡酒、口子窖依然齐头并进，营收增速都在25%左右。古井贡的净利润增速更高，但净利率远低于迎驾的32%以及口子窖的29%，未来净利润仍然具有增长空间。

在中报中，古井贡酒董事长梁金辉表示：“未来，受益于消费升级与消费观念的改变，次高端白酒的提升是白酒行业发展的主要推动力。消费档次的提升是白酒行业发展的主要推动力量。”

根据酒食新消费数据，2017-2021年，消费主流价格带从100元跃升至200元左右。安徽省白酒主流价格带在100-300元间，占比约40%；其次是100元以下占比约35%；300-800元的次高端市场占比约14%，800元以上占比约11%，安徽次高端市场仍然拥有增长潜力。

从2022年至今，安徽的主流价格带正在向300-400元这个次高端区间升级。而这正好是古8和古16的价格带，腰部产品侵蚀头尾份额的现象与半年报中年份原浆系列量增价平的数据相吻合。

即便今天的徽酒在安徽独大的格局已经有所缓解，但在当地人中，依旧是自家的酒最好。根据酒食新消费数据，2021年徽酒在省内的市场份额高达66%。

白酒行业素来“东不入皖、西不入川”，僅安徽本土上市酒企就多达四家。历经多年群雄割据，市场龙头几经易主，形成“一超两强”格局，近年来古井贡酒与对手的差距进一步拉大。

而稳固龙头地位，形成马太效应的原因，除了古井贡酒品牌在二线龙头里的优势以外，也离不开古井人的产品设计和营销铁军。

再创百亿有望实现

笔者观察到，在酒企营收突破百亿元后，对于“再创下一个百亿”似乎有着别样的执著。这个过程中酒企不仅创造了极高的利税，也为投资者奉上了穿越牛熊的红包。

例如，龙头茅台突破百亿元和两百亿元的时间分别为2010年和2012年，五粮液分别为2009年和2011年，泸州老窖分别为2017年和2021年，山西汾酒分别为2019年和2021年。洋河股份则稍显特殊，在2011年突破百亿后，由于塑化剂和“三公”消费禁令影响，直到2017年才得以如愿。

古井在2020年底提出“十四五”计划，规划在2025年内完成200亿元营收目标。彼时其营收才刚突破百亿元，现如今上半年古井就已实现113亿元的营收。

除了三季度旺季，与其他白酒不同的是历年古井四季度营收占比都不低。目前古井贡酒还有在手合同负债30亿元，经销商打款的积极性依然很高。

此前古井在2022年年报中称将在2023年提前两年完成“十四五”规划，实现营收三年翻倍，让一众投资者半信半疑。目前从这份超额完成任务的中报可以看出，2028年完成目标基本上板上钉钉，再创下一个百亿元的时间居然仅次于茅台和五粮液。

多渠道经营

而这一切的背后，离不开古井贡酒对消费者、渠道终端的长期建设。

现金红包、再来一瓶、春节副卡……古井贡酒在不遗余力、不断加码地做消费者建设。牵手央视春晚做品牌认知，同时强调春节扫码促销活动推动消费者转化。

注重消费者建设的同时，古井贡酒在渠道上发力。2006年开始，溢价的餐厅酒水逐渐被自带酒水所替代，酒水主流渠道也开始向烟酒店和团购转移。

这时候古井贡酒构建了“团购+烟酒店+酒店”的三盘互动的策略，全面贯彻“路路通、店店通、人人通”的“三通”工程，不断推进渠道下沉，实现扁平化管理。

“三通”工程，是终端盘中盘模式的一个演进，即通过“小区域高占有”政策，在选定的区域内集中资源，建立规划、执行、督导三位一体的执行体系，通过精细化的网点建设和核心消费者意识的培养，构建渠道和消费者的良性互动，达到产品陈列面、推荐率和消费者指名购买率最大化。

古井贡在经营合作模式上，也采用“本固枝荣”的策略，扎根省内放眼省外：

在省内和省外核心河南，古20采取的是厂家主导的 1+1 深度分销联盟体模式，投入高成本的人力及资源协助经销商，强化古井在古20销售路径上的主导地位，进而顺利推进终端和消费者培育工作，持续引领消费升级；在省外江浙沪和华南华北地区，古20主要采取的是大商制，抓住核心渠道，进行重点市场的重点突破；在低档价位段，古井则依靠强大的渠道掌控力把握百元价位基本盘。

在某些不占主导地位的地级市场，古井贡酒则会灵活地分设市区和乡镇两个办事处，市区实行平台公司模式而乡镇是商家代理模式。

古井不仅踊跃赞助各种商业活动，针对酒商、酒行、消费者全链条都有精细的应对政策。对于短期进展不顺的市场，古井贡还会果断提升费用补贴进行动销。

产品设计方面，古井贡酒的思路也很活泛。比如上世纪80年代末，第一个推出“降价降度”策略的名酒，就是通过降低酒的度数，来降低酒的价格，以适应社会的购买力。这一策略取得了非常好的业绩。其他名酒主流高度产品为52-54度，古井贡酒的主流产品大多50度，只有高端的古20和古26才是52度。

在很长一段时间，安徽本土企业主要集中在次高端及以下价格帶竞争，在次高端、高端价格带较弱，错失了消费升级的机遇期，被全国名酒“超车”。

2008年，古井贡酒“年份原浆”系列产品上市，推出献礼版和古5/7/8，并在2010年提前布局古16和古26。

2011年，安徽开始第一轮消费升级，主流价格带提升至80-120元，古井贡酒年份原浆古5、献礼版享受到消费升级的红利，品牌和市场地位一路飙升。

在白酒行业深度调整后，2016年安徽市场启动第二轮消费升级，主流价格带提升至90-150元，在名酒的品牌加持下，古5、古8等产品迅速放量，迅速甩开了省内对手。

同时2018年开始对古16和古26进行换装升级，并在外包装上去掉“古井贡酒”字样，开始独立培育“年份原浆”系列，确立了次高端战略。并通过布局“古井贡酒”系列，在价格带上与“年份原浆”系列形成两大系列品牌的隔离。

2020年古井又主动升级了古26，意图角逐800元价格带。

目前，安徽迎来了第三轮消费升级，主流价格带提升至200-300元，古16、古20驱动中高端、次高端产品发展，古20成为当地送礼的主流产品之一。而古26在高端市场也迎来了难得的扩容期。

8月31日起，古井贡天猫官方旗舰店开启了截至9月8日的年份原浆·古30新品上市预定，预售折后价1300元。考虑到江淮名酒线上线下定价的规律，未来古30的目标价格区间大概率在千元级别。

从古井贡的整体发展来看，其特点就是稳扎稳打。尤其在中端白酒有很稳固的基础，先本固后枝荣，坚持产品向上策略。相比只着力于高端酒的品牌，由于高端酒受行业影响波动较大，因此古井贡能表现出更大的抗风险能力。

当前古井在安徽的体量、渠道优势、打法都已经呈现极强的先发优势和规模效应。类比江苏市场还有广阔空间，省内市场或可支撑未来三年规模稳健扩张。

提价与放量

如果顺利站上200亿元营收，古井未来的增长方向主要通过提价和放量实现。

在优势尽显的省内可行性尤其高，一方面安徽省经济持续的发展将带来白酒主流价格带的持续上升；另一方面古井一直以来步步为营，做好产品梯队，提前布局主流价格带。

但全国化放量就没有那么容易了，白酒行业的第三把交椅时至今日仍然充满变数，便是因为洋河和汾酒都还没完整迈过全国化这个合格门槛。

古井全国化的手段除了三板斧：提升品牌影响力、地推与铺货、因地制宜之外，便是行业并购。但全国化通过并购并不具有确定性，古井2016年并购的黄鹤楼在完成对赌协议后，业绩指标便掉头直下。因此古井全国化的方向，还得通过像打造河南、山东等样板市场那样，一个一个细分区域深耕。而在环安徽带以外的省份，最大的困难可能在于酒质和风味。

当下工艺调整过的古井贡的系列产品风格并不统一，有的风味很浓郁，有的风味很淡雅。以江淮窖香表现最典型的50度古20为例，香气浓郁且莽撞，微微有一些泥味和酒糟味，显得不那么纯净，缺少筋骨。越低端的古井贡酒味道越杂，也就是不够干净，典型性不够。

正因如此，改款后的古20在窖香方面弱化了不少，香气淡雅酒体偏柔。从古20到古26到古30，江淮窖香一步步收敛典雅，细品更具韵味。

但比起突出粮曲窖糟复合香的五粮液、剑南春等川派浓香，古井在风味适口性上仍然有些吃亏，往往需要经销商开展大量品鉴会“洗口味”。

无他，未来古井全国化的破局方式也藏在高端化里。

2020年底，古井贡首发古香型年份原浆·年三十。推高端产品不稀奇，稀奇的是其标注的香型，毕竟古井贡酒是酿造浓香型白酒的酒企，突然推出个超高端产品标注古香型。在这个古香型下面，商品上还标注有烤麦香，可能是对古香型风格的解读。

这款酒相比古26来说，酒体格局拉的很长，表现出了超高端浓香酒的特质。口感舒顺、连绵不断，这使得酒体更加顺喝，易于大众饮用并成为典型。

烤麦香和古香型以及年份概念，将会成为古井品牌和年份原浆系列自上而下的特点，因此未来古井贡在酒质和风味方面需要做出很大的努力。

虽然目前优质基酒不足，但好在古井已经提前布局扩产，为2025年后推进高端化、全国化打下基础。

在名酒竞争激烈的安徽，古井贡酒以外的徽酒是酒桌上常见的谈资。但人们却总是忽略：为什么在安徽，古井贡酒永远都是那个被比较的对象？

声明：本文仅代表作者个人观点；作者声明：本人不持有文中所提及的股票