地方主流媒体北京冬奥会报道策略研究

2023-09-06张红军

记者摇篮 2023年4期

□张红军

“一起向未来”（“Together for a Shared Future”）是2022 年北京冬奥会的主题口号，中国向世界展现了团结、包容的价值取向与美好愿景，凝聚了全人类追求世界统一、渴望和平进步的力量。与资源丰富、力量雄厚、科技手段先进的国际媒体、央级媒体相比，地方主流媒体如何做好北京冬奥会的传播呢？我们看到，来自各省区市的主流媒体充分运用媒体融合技术，成功报道了北京冬奥会赛事，不仅营造了良好的舆论氛围，引发跨文化语境下全人类的共鸣，而且与央媒一起传播和构建了中国形象，在重大国际传播活动中成长。

一、地方主流媒体北京冬奥会报道特点

1.赛程引领报道节奏，推送重点内容

加拿大学者麦克卢汉提出“媒介即讯息”的观点，即真正对人与社会产生实质性影响的是媒介，而不是媒介传播的内容或讯息，因为媒介本身即是讯息。《沈阳日报》的冬奥报道与北京冬奥会同频共振，按照冬奥会赛程推进的节奏进行全方位报道。

前期阶段，从北京冬奥会开幕式的准备到冬奥会吉祥物冰墩墩的流行，《辽宁日报》客户端“北国”和《沈阳日报》的客户端“沈阳发布”分别发布了302 篇和69篇关于冬奥会的新闻作品，为即将召开的北京冬奥会造声势、做铺垫。

北京冬奥会比赛期间，紧跟赛事进程，报道中国选手的赛事成绩、竞技表现、赛后感受等。“沈阳发布”共发布冬奥新闻作品110 篇，其中原创47 篇，原创率达42.73%。

北京冬奥会闭幕后，“北国”和“沈阳发布”等仍在对冬奥精神等进行总结报道。

2.采取平民化视角，充满人情味

清华大学教授张建明认为，那些能引起读者同情、怜悯、喜悦、崇敬等深深拨动大众心弦、产生强烈感染力的新闻，就有一种人情味。

充满人情味的新闻作品更容易引发关注，地方主流媒体在北京冬奥会报道上不仅有宏大叙事，也有微观视角，采取平民化视角与故事化叙述方式。比如，《连线徐梦桃爸妈“妈妈菜谱”来啦》报道中，徐梦桃妈妈表示，要为女儿做酸菜肉饺子、小鸡炖蘑菇、土豆丝。这些是大家所熟知的东北菜肴，贴合普通民众的生活，更接地气，更具人情味。

3.突出典型细节，推进报道本土化

新闻事实与公众的心理距离越近，越具有新闻价值，越容易引发公众关注。冬奥会作为国际赛事，备受世界关注，地方主流媒体聚焦当地的冬奥元素，丰富报道细节，令当地受众更容易接受并激发民众的自豪感。《辽宁日报》“北国”客户端做了一篇《辽宁有多少人担任北京冬奥会NTO?一起数个明白》的报道，拉近了冬奥与辽宁的距离，产生代入感；《沈阳日报》官方微博账号发布57 条与冬奥会相关的微博，其中17条关注来自辽宁的运动员和与东北有关的冬奥会内容，占29%。《高亭宇幽默东北话逗翻记者》《中国香港旗手错把东北话当成普通话》等关注东北话，东北话素来以幽默生动“出圈”，一系列关于沈阳本地方言的幽默报道，既能拉近媒体和当地受众的距离，又能延续东北话热点话题，展示多元文化的包容性。《辽宁日报》和《沈阳日报》更关注辽宁运动员的赛事动态，在《自由式滑雪空中技巧世界冠军郭心心感叹：徐梦桃太不容易了！》报道中，徐梦桃师姐、沈阳体育学院教练郭心心接受采访时感慨，徐梦桃作为一名“老将”实在是太不容易……这些选手就在辽宁生活、训练，他们在比赛现场的一举一动牵动着家乡人的心，引起其老师、家人的共鸣。

二、地方主流媒体北京冬奥会新闻报道策略

1.参与议程设置，指引价值导向

“议程设置功能”最早由美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖提出，即大众媒体加大对某些新闻的报道力度，会影响人们对事件的判断和认知。传播媒介高度发展的今天，公众具有主体和客体的双重身份，共同参与“议程设置”。

《辽宁日报》《沈阳日报》作为地方主流媒体，综合报道北京冬奥会这一重要体育赛事，指引价值导向，正确引导舆论，参与塑造了中国形象。此次冬奥会在北京举行，两家报纸传递国际体育精神，摒弃“金牌至上”的观念，处处体现对运动员的尊重，弘扬奥林匹克精神，形成团结向上的氛围，展现了人文关怀。

突出地方元素，从贴近受众需求入手，将中国人办冬奥的自豪感展示得非常到位。例如《多项“营口制造”亮相北京冬奥》，从饮料到滑雪手套，在冬奥会的多个场景闪现着营口外资、外贸企业的身影，“为冬奥助力，贡献营口力量”。虽未参与竞技但仍在一线为冬奥作贡献的辽宁人为此感到自豪，这篇报道从另一个侧面加深了受众对中国办冬奥的认知。冬奥不只有金牌，所有努力工作、呈现最好状态的中国人都跟冬奥“一起向未来”。

平台不同，议程设置不同。在新媒体时代，视频号、抖音等短视频平台以视觉冲击力强、话题新颖而广受年轻人喜欢，沈阳日报抖音号发布了很多与冰墩墩、徐梦桃夺金等有关的短视频，以轻松的口吻、灵动的画面引发青年人的阅读兴趣，将运动健儿坚韧、勇毅的价值观传递给年轻受众，使其产生强烈的民族自豪感。

2.构建“拟态环境”，塑造群体意识

李普曼在《公众舆论》一书中提出，媒介向大众传播信息的过程并不是客观环境“镜子式”的再现，而是媒介通过对新闻信息的选择、加工和报道之后向人们所提供一个“拟态环境”。在传播媒介不断融合发展的当下，人们已经习惯将媒介报道折射的现实当作现实本身。因此，地方党报对于冬奥会报道内容的选择，塑造着群体的体验与感知。

一方面，《辽宁日报》和《沈阳日报》旗下的新媒体通过可视化新闻报道，对北京冬奥会现场进行全方位、多角度、多元化的呈现，使北京冬奥会可观可感，打破了时间与空间上的壁垒，与受众产生了互动，加强了北京冬奥会与受众的精神连接，构建北京冬奥会的“拟态环境”。

另一方面，青年群体在网络环境下更容易受到这种“拟态环境”的影响。北京冬奥会期间，《沈阳日报》作为地方传统主流媒体通过传统纸媒报道冬奥盛况的同时，还借助微信公众号、视频号、微博、抖音等多个新媒体平台，形成全媒体传播矩阵。多态多样多元的报道，将冬奥会塑造成活力自由、开放向上的盛会。如“沈阳发布”“北国”的报道利用各种图片、视频、流行语、IP形象等文化符号进行传播，积极营造符合青年群体特质的主流媒体“拟态环境”，报道谷爱凌、徐梦桃等运动员的夺金时刻，突出拼搏向上的奥运竞技精神，青年群体在与自身生活的现实场景混合交织后，产生积极鼓舞的共鸣心理，从而塑造与影响青年群体的精神状态。

3.基于用户体验，激发情感共鸣

随着互联网的发展，新媒体赋权下的用户拥有主动性，媒介传播话语权走向了“平民化”“大众化”。用户作为媒介的使用者，不再局限于单向被动地接收传统媒体所报道的内容，而是有较强的表达欲，用户可以根据个体兴趣选择内容，共同构建多元的网络传播格局。因此，当下的地方主流媒体若想对冬奥会报道产生良好的传播效果，需要考虑到用户的兴趣与心理，向“短平快”报道传播模式发展，同时激发用户的情感共鸣。由于互联网分散化和碎片化的特点，短视频、图文结合的报道形式更符合互联网用户阅读习惯。如《沈阳日报》抖音平台共发布26条新媒体视频，并制作成合集，突出冬奥主题，便于用户观看。2022 年2 月16 日，视频报道《贾宗洋含泪拥抱齐广璞！好兄弟惺惺相惜》在多个新媒体短视频平台上发布，视频时长仅6 秒，符合互联网用户阅读习惯。此前的一场自由式滑雪空中技巧混合团体决赛中，第二轮第二跳贾宗洋落地因出现失误而摔倒，失误后，贾宗洋也是抱头自责，深感遗憾。最后，齐广璞第二轮最后一跳，为中国队获得银牌。赛场上奋进团结的团队精神发挥得淋漓尽致。2月16 日，北京冬奥会自由式滑雪空中技巧男子个人比赛中，齐广璞获得冠军，贾宗洋含泪拥抱齐广璞庆祝，他们携手四战冬奥，足以见二人感情之深。视频配合激昂向上的背景音乐，画面感人至深，激发出用户心底的情感共鸣。网友纷纷表示，“太不容易了，一路拼搏过来”“都是我们国家的骄傲”。

4.展地域优势，多重视域解读

关于大型国内、国际运动赛会，中国体育报道有着优良传统。建立在“全国体育报道联盟”基础上的“联合报道”形式，成为近20 年中国体育报道的传统，而各地方媒体又在媒体融和的形势下对冬奥赛事进行全媒体策划，因而这一届冬奥会就成为国内地方媒体自身转型发展的展示舞台，各种传播手段、展现方式层出不穷，冬奥的全方位全视听展示程度历史最高。

聚焦金牌队员，地方媒体挖掘幕后新闻。家乡媒体最了解本地金牌选手的故事，在一路采访与陪伴中，地方媒体积累的金牌选手“资料库”是独有资源，是其他省市媒体无法比拟的，因而冠军运动员的家乡媒体就成为最权威的“信息源”，屏幕上看不到的幕后花絮、成长故事就会成为地方主流媒体的“独家新闻”，“全国体育报道联盟”这样的合作体因联盟优势可以共享题材，金牌人物配合现场视角及独家观点，就将新闻做得丰满全面。

比如，在徐梦桃夺冠后，沈阳日报记者连线徐梦桃在家乡的父母，沈阳日报新媒体客户端“沈阳发布”报道了视频图文新闻《沈报记者视频连线徐梦桃父母：“女儿，我们爱你！”》。曾经一起与徐梦桃训练上课的沈体师生看到徐梦桃夺冠后有什么感触？《徐梦桃战胜了徐梦桃！沈阳的“亲人们”泪目了！》，将后方观众的欢腾呈现出来。这种角度多样的幕后新闻，提供给体育报道联盟，丰富了全媒体报道内容，堪称精彩。

设置具有浓厚地域色彩的专栏，在多重视域下解读冬奥。各地方媒体在全媒体策划报道中设置了很多有特色的栏目，从不同视角来解读冬奥。比如《羊城晚报》记者苏荇开设了专栏“荇走冬奥”，以记者的主观视角去体验、感受冬奥，带给读者别样感受；而《北京日报》记者，在赛事结束的第一时间迅速推出《超越她的唯有她自己》《“难度王”终成王》《玩得开心唯有感谢》《整天微笑换来了帕罗特的金牌》等鲜活报道，通过融媒体端口及时跟进“苏翊鸣的银牌到底冤不冤”等话题，以现场采访、记者视角等栏目，迅速回应了网上舆论关切。很多媒体还尝试了创意栏目，如张家口赛区报道团队推出创意视频栏目《必有我“诗”》，更侧重从中国传统文化角度切入，借助冬奥会的大平台传播中国传统文化，拓展体育报道的视野。

三、地方主流媒体报道北京冬奥会的传播效果

1.推动冰雪运动发展，助力地方产业繁荣

2019 年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于以2022 年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》指出，要坚持以人民为中心的发展思想，牢固树立新发展理念，创新体制机制，明确备战任务，普及冰雪运动，发展冰雪产业，落实条件保障，努力实现我国冰雪运动跨越式发展。2022年北京冬奥会的举办为全国多地冰雪运动发展提供了契机与条件。国家统计局《“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告》显示，从参与冰雪运动的人数看，辽宁排名全国第四位，为0.23亿人；从冰雪运动参与率看（参与冰雪运动人数/省份总人口数），辽宁排名全国第三位。以沈阳市为例，其气候具有开展冰雪运动的天然优势，在冬奥会的带动下，在各媒体对奥林匹克精神的宣传作用下，市民深入了解与关注冬奥运动项目，加深了对冰雪文化的认知，促进了我国冰雪运动文化的传播。特别是辽宁已启动申办第十五届全国冬运会的计划，具有天然冰雪优势的辽宁主流媒体更具备传播优势，在报道冬奥会中积累的经验将更进一步助力辽宁冰雪经济的繁荣发展。

2.塑造国家形象，彰显大国风范

2022 年北京冬奥会向世界传播中国的声音，地方主流媒体亦担当起媒介传播责任，通过系列报道集中展示中国历史文化底蕴、经济社会发展等面貌，呈现带有中国特色的奥运赛事图景，为中国向世界展现国家形象提供了重要窗口。此次《辽宁日报》《沈阳日报》对北京冬奥会的报道没有局限于对中国赛事、运动员的报道，而是全景全面报道了国际优秀运动员的拼搏精神，以及他们对中国的喜爱之情，向世界传递人类命运共同体的理念。《愿世界和平！北京冬奥闭幕式短片最后一幕是俄乌选手拥抱庆祝》等报道表达了祈愿和平与国际友好的冬奥祝愿。

3.激发爱国情怀，凝聚人心力量

地方主流媒体的北京冬奥会报道，激发了国人的民族力量与爱国情怀。网友们对运动员的支持鼓励，中国队员通过努力取得令世界瞩目的成绩，社会各界汇聚磅礴力量，都成为重点报道内容，如徐梦桃摘得冬奥辽宁首金、吉祥物冰墩墩的流行、双奥开幕式摄影师与焰火师的合作……这些故事通过媒体报道呈现给大众，增强了中华民族的凝聚力与文化认同感，凝聚人心与力量。