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被设置出来的峰终定律

2023-09-02凤鸣山

莫愁 2023年11期
关键词:冰棒热线定律

文/凤鸣山

什么是峰终定律

在体验一个事件的过程中,最重要的指标有两个:一个是峰,一个是终。这是指事件过程当中的高峰体验和事件结束时的体验,这两个体验将决定着我们对这个事件的评价,这就是“峰终定律”。

峰终定律由诺贝尔经济学奖获得者、心理学家丹尼尔·卡尼曼提出。它基于我们在潜意识里总结体验的特点:用户对一项事物的体验后,所能记住的只是在峰(高峰)与终(结束)时的体验,而在过程中好与不好体验的比重、体验时间的长短,对记忆的影响并不多。

一些聪明的商家在研究了峰终定律后发现,这种体验是可以设计出来的。美国洛杉矶魔术城堡酒店的游泳池边上有一台特殊的电话机,电话机上有一个按键,叫“冰棒热线”,只要客人一按冰棒热线,就会有一名侍者穿着非常有仪式感的衣服,戴着白手套,托着一个盛着冰桶的银盘子,走到客人面前说“请挑选”。冰桶一打开,里边是五颜六色的冰棒,随便拿,随便吃,各种口味都有。

若是将拨通冰棒热线的那一刻放在整段假期的背景下来看,毫无疑问,这是决定性时刻。当使用过这项服务的客人向朋友们谈起在洛杉矶的度假体验时,他们会说:“我们去了迪士尼乐园,还到了好莱坞星光大道,我们住在一家叫魔术城堡的酒店里,你肯定想不到,游泳池边居然有一部电话……”冰棒热线是整段旅途中的一个决定性时刻,而这一时刻就是聪明的商家策划好的。

如何打造峰终体验

打造峰终体验,最重要的是对平淡无奇说“不”。第一次去海底捞吃火锅的时候,一群服务员面带和善的笑容,为顾客递毛巾擦手、送水果花生,连卫生间都有人递手纸,临走时还送一盒小食包。即便客人很不适应这样的“极致”服务,但内心却有说不出的舒服。以至于吃的什么完全不记得,但对海底捞的服务却印象深刻。

其实,峰终定律是一种人为认知上的偏见,对过去事物和事件的记忆,往往更容易被人记住的是那些特别好或特别不好的时刻,或者是最后结束的时刻,过程当中的平均值往往会被忽略。峰终定律也是营销上比较推崇的一个行为模式和管理概念,就像游乐场里面比较热门的游玩项目都要排队好久,真正的游玩时间也就几分钟,但人们记住的往往不会是排队等待的漫长过程,而是游玩的那几分钟,甚至几秒钟而已。

生活中经常遇到的峰终定律典型实例还有很多,比如大部分餐馆都会有几个特色菜或招牌菜,奶茶店也会有必点或爆款的饮品,退出App 时弹个新窗口送大额优惠券,双11 购物时零点的低价抢购和最后几小时的返场优惠,电影会有高潮和让人印象深刻的结尾,小孩子上培训班结束时老师会给予表扬并发一颗棒棒糖……

峰终定律是双刃剑

生活当中,我们一定要意识到峰终定律的存在,要能识别不好的峰终定律事件,努力营造好的峰终定律事件。

有段时间,我妈总是早起外出,每天都能带回来几只草鸡蛋。我问她怎么回事,她说有个店搞活动,每天可以免费领取草鸡蛋,所以她每天早起去排队领蛋。几天后,她带回了一篮子鸡蛋,还顺带着在那家店给她自己和我爸各买了两套保暖内衣,说是最后一天搞活动,花了四五百元。

这家店就是搞促销活动,每天免费送几只草鸡蛋(小高潮),最后送一篮子草鸡蛋(大高潮),当你对它好感十足的时候,最后一天了(结束),卖货。店家把峰终定律应用得非常到位,其实那两套保暖内衣根本不值四五百元。

很多人看书时喜欢在书上画线,在本子上记笔记,但是时间久了,还是忘记了书上看过的内容。其实,好的作者写的书也可能是遵循峰终定律的,看书的人一定要从书中去找到作者想要表达的“峰”和“终”,记住这些就是我们看书的收获。

比如我最近在看的《刻意练习——如何从新手到大师》这本书,如果能够牢记刻意练习的三F 原则,即专注(focus)、反馈(feedback)和纠正(fix it),就已经记住这本书的精髓了,然后在工作和学习当中去学以致用。

工作当中,我们制作PPT 演讲或授课的时候,一定要刻意去设置或预留讲课过程中的高潮(峰)和结尾(终),这样才能给别人留下深刻的印象。如果从一家公司离职,最后一段时间一定要事无巨细地交接好自己的工作,好的结束既能体现我们好的职业素养,也能为下一份工作打下良好的基础口碑。

善于使用峰终定律,会给我们的工作和生活带来很多意想不到的收获和惊喜时刻。峰终定律及其应用研究给我们的启示是,比起较为平均的、全流程式的顾客体验管理方式,将有限资源重点投放于顾客接触之峰点与终点的体验管理,可以利用更少的或者相同的资源实现更高的服务效能,从而从整体上优化顾客体验。这一规律的发现,为经济研究、企业管理、政府决策打开一扇窗户,形成极具震撼力与影响力的服务模式。

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