喻江玲

（广州城市职业学院， 广东广州 440111）

随着万物联网时代的到来及手机应用的多功能化和场景化，各种短视频平台如雨后春笋般上线，让短视频发展迅猛并迅速在信息市场上立足。 第51次《中国互联网络发展状况统计报告》 显示， 截至2022 年12 月，我国网络视频（含短视频）用户规模达10.31 亿，较2021 年12 月增长5 586 万，占网民整体的96.5%；其中，短视频用户规模达10.12 亿，较2021 年12 月增长7 770 万，占网民整体的94.8%[1]。鉴于此，政府部门、机关单位、事业单位等部门纷纷进驻短视频平台，以迎合社会发展的需要，扩大市场占有率，谋求符合时代发展内生动力。负责高知人才培养、文化传承、知识交流的高等院校也率先试足，纷纷入驻各种短视频平台。本文拟通过实证研究法，了解广东高校官方开通微信视频号 （以下简称“短视频”）现状，以期为高等院校短视频运营及发展提供可借鉴的经验。

1 短视频研究现状

在国科知源网站以“高校短视频”为主题检索后发现，从2014 年到2023 年4 月28 日，共有898 篇相关论文发表，对高校短视频（或微视频）的研究颇多，但集中在视频教学和视频资源的应用，有关高校短视频应用现状的研究却很少。目前，涉及高等院校短视频的研究中，以李彦[2]为代表的研究是视频在教学层面的论述；以王鹏[3]为代表的则是图书馆的短视频在高校图书馆阅读推广中的应用； 以范孟楠[4]为代表的是研究视频终端对在校学生身体的影响。 在梳理已有的研究文献时发现： 高校短视频应用研究缺乏系统性、全面性的实证研究，而专门进行高校微信视频号应用研究的文献暂无。为此，笔者试图以广东高校微信视频号为研究对象， 以便更加全面了解广东高校应用视频号的现状（见图1）。

抖音App 虽然出台较早，也是目前公众认可度高的短视频平台，但面对的受众是所有人。微信视频号虽出炉较晚，但有微信公众号平台做有力的受众支撑，且高校普遍都有开通官方微信公众号，具有强劲的发展势头。 笔者从“广东教育”公众号2022 年2 月至2023 年2 月期间发布的“广东高校官微排行榜”来选取研究对象，这也正是笔者选取微信视频号这个短视频平台作为高校短视频研究样本的原因。

2 本文样本搜集和确立方法及研究方法

广东10 所高校视频号样本选定依托“广东教育”公众号每月公布的广东省本科、高职高专院校微信公众号排行榜前10 名及广东省本科、高职高专院校微信热文排行榜前10 名的高校，对其进行年度梳理，将出现频次最高的前10 名高校作为视频号的研究对象（见表1）。 通过上述方法确定研究对象后，关注高校视频账号，并注意在公办、民办、本科、专科4个领域都有涉及， 以保证样本的准确度和样本代表的广泛性。样本确立之后，采取阅读整理视频号信息内容的方法，再结合相关研究文献，搜集和整理广东高校短视频应用状况。

表1 广东10 所高校短视频开通情况

3 广东高校短视频总体特征

通过逐一浏览“广东教育”公众号2022 年2月—2023 年2 月期间公布的广东省本科、高职高专院校微信排行榜前10 名及广东省本科、高职高专院校微信热文排行榜前10 名的高校发现，上榜的有39 所高校，其中本科院校20 所，高职院校19 所，其中以华南师范大学为首的11 所高校开通了3 个及以上的短视频平台。 开通微信视频号的有15 所，只有广东南洋理工职业学院没有开通任何的短视频号。 通过研读整理抖音、视频号、小红书、快手及B 站的高校短视频状况及作品内容发现， 目前高校短视频的应用情况大体呈现以下特点。

3.1 广东高校融媒体平台应用率低

目前，广东省共有高等学校174 所，其中，普通本科学校65 所； 本科层次职业学校2 所； 高职（专科）学校93 所；成人高等学校14 所[5]，2022 年2月—2023 年1 月期间登上月度官微和热文排名前10 的仅有39 所高校，仅占22.4%。 在39 所高校中开通了视频号、抖音号、小红书、快手等热门短视频平台的有11 所，仅占38.5%。 在全民刷短视频如此“沉迷”的时代，对于历来比较重视学习和创新的高校， 出现此现象很可能与高校本身需要保持其思想性超前、学术性超高、严肃性谨慎有关，高校界对短视频应用的热情受到影响， 很多高校还处于谨慎探索阶段。

3.2 广东高校对短视频重视程度不够

一是短视频应用总体情况不佳。在39 所已经开通多个短视频平台的高校中，仅有11 所学校同时在3 个及以上的短视频平台开通了账号。 广东职业技术学院、江门职业技术学院、广州美术学院、广东省外语艺术职业学院、广东建设职业技术学院、广州工商学院、 广东技术师范大学在短视频平台开通账号至今发布的短视频作品不足50 个，所以整体的短视频应用情况不佳。二是短视频内容质量不一。一些高校对上传视频的内容、质量把关不严，没有根据受众的需求和社会热点去策划剪辑， 有的甚至照搬传统的视频运营模式，如学校的整体介绍、招生宣传等类型的视频与现在的热点短视频的“三秒吸睛”的效果相差甚远，影响了短视频的传播效果。三是个别高校发布了太多与本校定位及受众关联性不大的视频，虽然视频数量多， 但真正能够让大众了解该高校的相关视频较少，影响受众观感。

3.3 广东高校发布的短视频影响力较小

系统梳理发现：高校发布的短视频点赞、关注、粉丝量、播放量等指标普遍较低，在微信视频号展示页能直观看到的点赞数也不容乐观。 这些反响指标与平台成立的时间、高校视频号开通的时长、作品数量质量等有很大关系，但其整体的影响力甚微。与网红视频号、 主流媒体的抖音账号上亿的获赞量相差甚远。在融媒体影响力较强的前10 名广东高校的微信视频号2 846 条短视频中获赞量过万的仅有9条，只涉及中山大学、华南理工大学、华南师范大学4 所高校。 深圳信息职业技术学院在视频号中发布的短视频数量最多，但最高点赞量仅3 150 个，目前还有4 所高校发布的9 条短视频的获赞量不足100。如果高校视频号继续照此运营，势必不能满足受众需求，其关注量只会越来越少。

4 广东10 所高校短视频内容分析

微信视频号平台的推出晚于抖音、快手、小红书平台， 但高校在微信视频号上发布的作品数量大多都多于先出现的快手、小红书平台。但同一所高校在几个不同短视频平台对于同一信息事件发布的视频内容及标题、封面基本一致，不具备跟平台契合的差异化运营。 目前研究样本中的广东高校短视频所呈现的内容主要包括校园人文环境介绍、 节假日及学生教师活动宣传总结、榜样人物故事或先进事迹、时事政治热点、学校政策解读及其他6 个栏目的内容。在本文，“校园介绍” 是指运用热点文字和独具特色的校园硬件环境、 软件环境或人文环境等元素作为画面背景， 再配以网红热点的背景音乐来渲染推广高校本身的短视频，以吸引用户关注该高校。中山大学的375 个微信视频号短视频中有11 个视频均属于此类视频，具有高校自身的独特属性，不容易被模仿和复制。其他高校也有很多类似的宣传视频，大多数高校视频号上的首个视频多为此类宣传形式，如华南师范大学和暨南大学的微信视频号开通后，推出的首个视频都是宣传高校本身的视频。

在本文，“节假日及活动比赛宣传” 是指高校针对中国的传统节日、学生开学季、毕业季特殊时间节点，以及高校开展的各类活动、比赛进行宣传推广和直播的视频。 宣传推广多以时间、地点、人物等为拍摄主元素；直播多以活动现场直播、活动参与者及专家的访谈直播等为主元素。 这类视频较多的有华南师范大学。 学校的重大活动中也容易出现高点击率的视频，如开学季、军训、毕业季涉及数量众多学生的时候，活动宣传的短视频效果较好。

在本文，“榜样人物或先进事迹” 是指制作与本校师生相关的榜样人物和先进事迹短视频。 人物常常涉及优秀校友及在校生、教学名师等，先进事迹常常涉及与本校历史相关的前辈人物事迹、 时政热点相关的师生事迹。 这类视频较多的有暨南大学和中山大学。

在本文中，“时事政治” 是指在国内或者国际上影响力比较大的事件。 此类视频在高校的短视频中出现的较少。2023 年5 月4 日，本人以“克里姆林宫被袭击”为题进行搜索，高校微信视频号中相关没有转发、评论相关事件；以“台湾”为关键字进行搜索，只有中山大学发布一个题为“副院长许可慰谈中国式现代化：能给台湾人民带来美好”的短视频。

在本文中，“学校政策” 是指高校发布的与师生相关的国家、社会及学校政策视频。在高校政策类的短视频中，常常以学校的防疫政策、招生政策、毕业生政策为主题进行短视频制作。

“其他”是指上述几个部分内容之外的内容，主要包括以各种挑战赛、拍同款、网络热点等为主元素的视频，其中挑战类视频占比最多。这种类型视频虽增加了该高校视频的点击率和完播率， 但视频的内容与高校本身相关性不高， 对高校本身影响力的宣传不具效果。

5 对策与建议

广东省内的“985”“211”及“双一流”院校在之前的信息宣传中比较重视融媒体应用与开发， 如中山大学、华南师范大学、暨南大学、深圳职业技术学院、番禺职业技术学院等。 在短视频流行之前他们的官方网站、微信公众号等新媒体技术应用，是学习交流的典范。 然而在近几年如此火爆的抖音、快手、微信视频号等社会化短视频平台的开发和应用方面却谨慎保守，少有出圈的短视频。虽然一些平台的爆款短视频目前存在泛娱乐化、信息参差不齐的现象，但有类似《人民日报》、团中央等诸多国家级大型新闻媒体和政府教育机构的入驻、引导，影响力显著，加之国家对互联网信息的监管逐步规范， 给平台的使用和信息的过滤提供了保护。 另据第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022 年，短视频用户规模为10.12 亿，较2021 年12 月增长7 770 万，占网民整体的94.8%[6]。而第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》 显示，20—29 岁年龄段的网民对网络视频应用的使用率在各年龄段中占比最高，达97.0%[7]，说明网络视频深受年轻一代的喜爱，而这个年龄段正好是大学生群体。因此，高校必须及时跟进，加快开发其应用的步伐。笔者认为可以着重从以下几点改进。

5.1 加强短视频内容设计

内容质量的把控是融媒体时代不变的规则，无论图文报道、视频拍摄还是BGM 音乐的应用，美好的事物的呈现是人们一直的追求， 专注于短视频内容设计，进而为该高校赢得受众。 因此，高校短视频的内容制作要充分体现其专业化和艺术化水准。 首先，标题要符合受众的预期，吸引刷到该视频的人点击进去， 而且要适合受众去分享， 好的标题需要有“标题视觉词”，并制造“冲突感”。如深圳大学视频号中以“李清泉书记、毛军发校长同框K 歌，一首《再见》献给一万名毕业生！ ”为题的短视频点赞量达到了5.5 万，转发量达到了3.5 万。标题中的“再见”“毕业生”字眼就是视觉词，“两位领导K 歌”与“一万名毕业生” 形成了鲜明的冲突； 短视频的背景音乐要与本校形象相契合，能将时代热点、听觉冲击力强的BGM 音乐引入其中以触发相关受众的内心共鸣；短视频在内容的制作上面可以采用校园实景拍摄、校园相关人物图片动画、故事情景短剧、各种活动现场录像、影视插入等动态化、影像化技术，但在时间和节奏上一定要符合热点短视频的特征。 最后，短视频在内容制作上要尽量将高校相关的知识和专业内容以艺术化、通俗化、娱乐化的形式予以呈现[8]。

5.2 提高受众的需求匹配指数

需求与价值的匹配程度， 带来了一个全新的概念性数据——需求匹配指数（Maching Index），换而言之，就是受众看到的短视频，与他们希望看到的短视频的内容匹配度如何。 当一个视频号的内容持续低于受众的预期，也就是“供给持续满足不了需求”时，需求匹配指数就会低。例如，在广东科技学院“喜欢量”排名前10 的短视频中，点赞量都不达1 000。如视频名称为“寻人！此时在冬奥会闭幕式现场的广科女孩！ ” 是一篇跟随热点和学校高度相关的短视频，但是点赞量才136，转发量才451。 从标题来看，只与参与冬奥会闭幕式的广科女孩有关， 视频的需求定位没有覆盖到大部分的关注者； 从视频的内容来看，是照片的简短叠加，没有经过专业化、艺术化的处理[9]。

5.3 发挥短视频平台的协同效应

部分高校已经同时开通了3 个及以上的短视频平台，但是几个平台没有形成协同效应，也就是说没有达到“1+1+1>3”的效果。 微信公众号、视频号平台是一个“点线面体”的平台，与算法分发平台抖音、快手“体面线点”平台之间很难产生明显的协同效应，如果将视频号内容原样搬到抖音和快手， 可能产生协同效应。但如果把小红书的短视频内容，同步到知乎，协同效应就可能放大。

5.4 注重细节打造，尊重每一次阅读背后的每一个人

在个性化需求的背后，细节往往决定成败。如何让受众在短短几分钟的短视频中停留是关键， 因此短视频平台首页信息的展示和视频封面及标题的制作上要集中提供关键信息， 这是快速收获新用户的最佳途径。 如深圳信息职业学院在视频号首页文字介绍中不仅有全面的账号描述性信息， 还公布了投稿邮箱、加微信好友的方式、公众号链接等，为受众进行下一步互动奠定基础。 此举有效扩展了短视频稿源，增加了用户黏性，不失为良策。 视频号平台还有直播及直播回放功能，高校可将最有价值、最能吸引受众参与的活动、课程放置在该栏目，让受众在众多视频中快速找到并进行观看， 对于未关注该高校的受众而言，此功能很有价值，如中山大学就将本校最具亮点的“专业招生与培养”“优质公开课：问天于琴”置于此，快速抓住读者眼球。

6 结束语

随着融媒体和信息网络技术的发展普及， 各种短视频平台必将呈爆发式发展。 高校必须及时跟随时代进步，积极迎合这种发展趋势，着力思考在新时代新型社会化媒体如何在高校各项工作中实现其价值，加紧入驻各种短视频平台，以期达到平台协同，为高校所用，助推教育的高质量发展。