古兴玉

（广西国有黄冕林场，广西鹿寨 545600）

茶是我国的传统饮品之一，我国是种植茶叶最早的国家，自古以来茶叶就是我国重要的经济作物，茶叶作为重要的贸易商品通过古代丝绸之路和茶马古道走向了世界。2019年12月，联合国大会宣布确定每年的5 月21 日为“国际茶日”，以肯定茶叶的经济、社会和文化价值[1]。时至今日，我国仍是茶叶的生产和消费大国，根据国际茶叶委员会公布的数据，2020年，全球茶叶产量总计626.9 万t，其中我国的茶叶产量达298.6万t，占比47.6%[2]。根据中国茶叶流通协会公布的数据，2021年，我国茶叶产量总计318万t，茶叶销量230.19 万t，全年全国茶叶销售额高达3 120 亿元[3]。而根据德国Statista 数据库关于2021 年全球茶叶市场的统计数据，其规模约为2 071 亿美元，根据2021 年我国人民币与美元6.45 的平均汇率，尽管我国占据了全球茶叶生产近50%的产量，但销售额却仅占全球市场规模的23.35%[4]。由此可见，我国虽是茶叶生产大国，但由于我国的茶叶品类众多，茶叶企业规模较小且较为分散，品牌占有率和集中度明显不足，致使我国茶叶在国际上综合竞争力明显不足。因此，对茶叶企业而言，加快茶叶品牌建设和提升茶叶品质势在必行。

1 时代背景

随着工业化程度逐渐加深，生产力得到有效提升，商品经济得到快速发展，产品竞争越发激烈，商品品类不断分化，商品同质化逐渐加剧，商品差异化成为企业的基本竞争战略，其中品牌建设是有效避免商品同质化，实现商品差异化的重要方式。尤其是如今已进入了以互联网经济为主导的信息时代，而信息时代的最大特征就是产品和信息的急剧增加，极大地增加了企业品牌传播成本，因此，在互联网信息时代，如何在众多商品中去同存异成为了企业发展的首要问题[5]。一个品牌不仅仅只代表商品自身，还是商品自身属性、名称、价格、服务、声誉及文化背景等多方面的综合体，由这些元素组成消费者对品牌的印象，换言之，品牌就是企业对消费者的一种承诺[6]。而在市场化竞争中，企业能通过品牌的创立和构建，提高自身在市场中的知名度，提高商品吸引力和市场占有率，提高消费者对品牌乃至企业的用户黏度。因此，品牌建设在企业发展过程中具有重要地位。

我国在“十四五”规划纲要中首次提出了“开展中国品牌创立行动”，国务院国有资产监督管理委员会将从开展品牌提升、加强品牌引领、提升品牌管理、加速品牌国际化进程4方面推进品牌建设[7]。2022年7 月29 日，中华人民共和国国家发展和改革委员会等七部门联合印发的《关于新时代推进品牌建设的指导意见》中指出，我国品牌发展水平与全面建设现代化国家的要求相比仍有差距，为高质量推进品牌建设工作，打造提升农业品牌，实施农业品牌精品培育计划，深入实施农业生产“三品一标”，加强绿色、有机和地理标志农产品培育发展，打造一批绿色优质农产品品牌，鼓励各地围绕区域优势特色产业，打造竞争力强、美誉度高的区域品牌[8]。中华人民共和国农业农村部、国家市场监督管理总局、中华全国供销合作总社联合发布的《关于促进茶产业健康发展的指导意见》中提到，各茶区要整合现有品牌，创响企业品牌和产品品牌，支持茶企找准产品定位，优化包装设计，丰富品牌内涵，加大营销推介，提升市场知名度和社会影响力[9]。广西壮族自治区农业农村厅先后发布的《关于促进广西茶产业高质量发展的若干意见》和《加快推进广西六堡茶及特色优势茶产业高质量发展实施方案》中分别提到了“加强品牌整合、构建品牌体系”和“推动桂茶品牌建设”[10-11]。随着高质量发展推动，品牌建设也逐渐成为茶企商业运营的核心。

2 茶叶品质提升和品牌建设的必要性

2.1 有助于提高产品辨识度和企业形象

1）打造知名茶叶品牌有助于提高商品辨识度，区别于其他的同质产品。随着工业技术进步，茶叶商品种类快速增加，茶品同质化严重，而相同种类的茶叶可能来自不同厂家，导致消费者难以根据商品本身进行区分和选择，因此大部分消费者在购买茶叶过程中更倾向于知名品牌。一个信誉度更高的品牌，能让消费者在选择商品时做出更快更直接的消费决策，即品牌的作用就是推动消费者的消费决策。2）从品牌定义上来看，品牌所涵盖的不仅仅是商品本身，还包括品牌服务、声誉等，良好的品牌形象传递给消费者的信息包含公司对消费者的品质和服务承诺，能提升消费者对品牌包括企业自身的形象好感度。对一个茶叶企业而言，品牌的建设实际上也就是让消费者了解企业自身、企业服务、企业文化及企业实力的一个过程。

2.2 有助于提升品牌效益，拓宽市场规模

打造一个知名品牌不仅有助于提高企业自身产品的辨识度，提高消费者的信任度，让企业迅速占领行业市场，拓展企业市场规模，同时，企业品牌的建立还能有效提高企业品牌的知名度、消费者对企业商品的好感度，进而增加用户黏性，提高商品复购率，使企业获得更大的经济效益。此外，随着企业品牌的推广，企业相关产品的知名度得到进一步提升，被消费者进一步接纳和优先选择，市场规模也得到扩大。同时，在消费过程中消费者对企业商品品质和售后服务的关注度更高，良好的商品品质及优质的售后服务有利于逐渐稳定品牌自身的消费群体，形成品牌效应，从而实现企业的营收增长，增加企业经济效益。

2.3 有助于提升商品品质及提高产品附加值

1）有助于提升商品品质。品牌是商品自身属性、名称、价格、服务、声誉及文化背景等多方面的综合体，为建设一个优质品牌，企业需综合考虑品牌的各方面要素，尤其是商品品质。2）有助于提高产品附加值。品牌的附加值即在品牌效应的作用下，在原有产品的基础上打造的无形的价值。茶叶不仅能作为一种日常饮品，人们还可以通过烹茶、饮茶等各种茶文化，享受茶赋予人的一种精神层面上的享受，其延伸价值还包括茶具、茶膏、茶零食等。中国社会科学院工业经济研究所张世贤研究员针对茶品牌建立曾说道，做品牌要注重品牌的文化个性，若品牌的文化个性能得到目标消费者的认同，其附加值就得到了有效提高。由此可见，品牌对提高产品附加值和延伸价值意义重大。

3 麓岭茶品牌建设现状

3.1 广西茶业品牌建设现状

根据广西壮族自治区农业农村厅公布的相关数据，2015—2021 年，广西茶园面积从6.89 万hm2增长到9.82 万hm2，产量也从2015 年的6.36 万t 增加到2021 年的9.60 万t[12]。据相关报道，广西茶叶产量已进入全国前十强省区，其中茉莉花（茶）产量占全国的80%[13]。广西特色茶叶主要有北海海丝古茶、梧州六堡茶、桂林毛尖茶、桂平西山茶、覃塘毛尖。其中“茂圣”“熹誉”“周顺来”“将军峰”4 个企业产品品牌进入全国100 强。中国茶叶品牌价值评估课题组在《2022 中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》中，对2019—2022 年128 个中国茶叶区域公用品牌进行了综合评估，结果发现，西湖龙井品牌价值最高，为79.05 亿元，浙江地区有效评估品牌溢价能力较强；而广西仅有“梧州六堡茶”得到有效评估，品牌总价值为37.64 亿元，广西茶业品牌建设仍处在初、中级发展阶段[14]。

3.2 麓岭茶概述及品牌建设现状

麓岭茶是产于桂北麓岭山区的茶品种，目前是广西国有黄冕林场板勒分场生态林区——麓岭茗韵林中茶业现代化示范区的主要产品。目前园区内核心区163.33 hm2，标准化种植示范园112.00 hm2、设施化高产种植示范园18.67 hm2、精品生态茶园8.67 hm2。麓岭茶产于桂北、桂东平均海拔300 m 以上的连绵峰峦中。麓岭山区常年云雾缭绕，土质肥沃，生产出的茶叶品质优良。2022 年开始，板勒分场的营销科采取多元销售模式，不断加强与当地政府、超市、商铺代销点、电商网络平台及外地茶商的合作，截至2022年第三季度，麓岭茶已完成茶叶销售超25 t，累计销售金额152.8 万元。目前，板勒分场的麓岭茶品类包括绿茶、红茶、白茶、黑茶及时尚冷泡茶饮品等，产品有精品碧螺春、特级毛尖、毫峰茶、清明谷雨茶及麓岭百寿山有机特级红茶，其中绿茶曾获得第二届“机优杯”机制名优茶二等奖和中国名优经济杯产品奖，麓岭特级碧螺春、麓岭百寿山红茶分别获得2018第五届中国（东北亚）森林博览会金奖和第十届“柳茶杯”茶叶评比优质奖。

4 存在的问题

4.1 经营者缺乏品牌意识，重视程度不够

为推动广西茶叶产业发展，广西壮族自治区政府相继出台了一系列政策、法规来提高茶企对品牌建设的重视度，从而推动广西茶业品牌建设，但仍有部分茶企经营者缺乏品牌意识，不重视品牌建立。例如，广西国有黄冕林场主营的麓岭茶，茶场未设置相对独立的产品品牌经营部门，主要由营销科负责麓岭茶销售及品牌经营，但其经营理念相对落后，过分注重产品的生产和销售情况，缺乏麓岭茶品牌建设、品质提升及品牌资产管理意识。此外，尽管麓岭茶在当地拥有良好的质量口碑，也荣获了许多奖项，但也仅在小范围地域内得到了消费者拥护，与广西乃至全国的茶类品种和品牌相比，麓岭茶品牌建设程度低，难以形成自身品牌优势及扩大市场影响，从而降低了麓岭茶及相关企业的市场竞争力，不利于麓岭茶的市场推广及提高麓岭茶的市场占有率。

4.2 精品茶类生产明显不足

品牌建设的本质是提高产品品质。目前，广西各地生产和销售的茶叶品类众多，同质化严重。麓岭茗韵林中茶业现代化示范区核心区163.33 hm2，但精品生态茶园只有8.67 hm2，仅占整个核心园区的5.31%，精品茶园面积和生产力明显不足，精品茶叶规划不合理，难以支撑企业对高品质麓岭茶的需求。

4.3 麓岭茶的品类众多，渗透性不强

1）目前板勒分场的麓岭茶品类包括绿茶、红茶、白茶、黑茶及时尚冷泡茶饮品等，麓岭茶品种品类丰富，但缺少精品。且由于茶叶品种较多，在一定程度上分散了营销推广和经营麓岭茶的精力，因此需研发精品和具有代表性的茶品，以进一步推动麓岭茶的品牌建设。

2）由于麓岭茶品牌商标建设缺乏合理规划，品牌自身定位不清晰。未充分挖掘麓岭茶的自身特色和文化属性，在麓岭茶包装过程中，对麓岭茶特色和文化融合度较低，导致其独特性不足、辨识度较低，不利于品牌宣传和市场渗透。

5 对策建议

5.1 树立品牌意识，加大品牌建设的投入

1）转变经营理念。为符合民族品牌计划要求，结合目前消费者的品牌需求，经营者需树立品牌意识，加大麓岭茶品牌建设力度。为推进麓岭茶品牌建设，应将品牌经营管理工作从营销科剥离出来，设置独立的品牌管理部门并壮大品牌经营和管理队伍，独立负责麓岭茶的品牌建设、市场调研及战略策划工作。2）结合麓岭茶自身特色，拓展宣传渠道，包括多媒体运营及推广等。品牌管理部门可定期组织并参加展会，积极推进麓岭茶的市场推广策划和实施。

5.2 扩大精品茶的生产，引进现代化技术和设备

品质维护是品牌塑造的长期工作，应通过强化生产、加工的规范化，完善麓岭茶的质量控制机制，从源头上进行质量把控，积极引进先进的生产和加工设施，提高麓岭茶的产量和品质。同时，加大科研技术投入，利用先进的生产工艺及技术，推进园区内有机茶叶的生产，提高经济和社会效益。

5.3 找准品牌定位，打造精品茶叶品牌

麓岭茶应结合自身特色，找准品牌定位。麓岭茶产于麓岭山区，麓岭山区常年云雾缭绕，境内有著名的龙凤寨、尖峰岭、大华山的尧岭、大洋潮的两顶岭等景观。因此，麓岭茶可结合当地的景区特色，推出与景区特色相融合为主题的系列茶品牌，比如结合桂北麓岭山区云雾山的特色而打造的麓岭茶“云雾”系列，重点突出麓岭云雾茶产于高山和中高山茶场林海之中，具有独特的香味，品质极佳，茶味醇厚。通过打造精品茶叶品牌，提高麓岭茶的知名度。

6 结语

综上所述，目前麓岭茶品牌建设仍处在初、中级发展阶段，今后应充分挖掘自身特色，找准品牌定位，树立品牌意识，加大品牌建设投入，扩大精品茶的生产，引进现代化技术和设备，打造精品茶叶品牌，从而带动其他茶叶品类共同发展，有效提高品牌附加值，扩大麓岭茶的品牌效应。