数字经济背景下农村电商发展现状及路径探析

2023-08-24田光香

中国商论 2023年15期

摘要：党的二十大报告指出：要不断推进和加快数字经济的发展，并助力数字经济与实体经济的深度融合发展。随着数字技术的创新、电商经济的繁荣、消费者需求的变化等，传统电商的转型升级势在必行。如今新业态和新模式大量涌现，加之技术上的创新和渗透，新模式层出不穷，如社交电商、信任电商、直播电商、农村电商等。在目前的社会发展中，经济形势发生了翻天覆地的变化，以数字经济为背景，传统行业的发展模式已被逐渐取代。从现阶段数字产业发展角度而言，行业中具有较强的竞争力，以数字经济为依托，电子商务领域的发展前景良好。在市场经济的大环境中，作为重要商业模式的电商，在很大程度上影响着消费市场和消费习惯，然而在农村电商的发展中，由于多种因素的限制，发展过程中仍存在一些问题，在一定程度上影响着农村电商对促进农村经济的作用。基于此，本文对农村电子商务的发展探析非常有必要，文章提出现阶段农村电商的发展现状及行业发展趋势，重点从六个方面优化农村电商的策略路径，为构建完善的农村电商体系提供理論依据，并不断推进农村经济的蓬勃和高效发展。

关键词：数字经济；农村电商；品牌效应；电商直播；农产品销量

本文索引：田光香.<变量 2>[J].中国商论，2023（15）：-050.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）08（a）--04

党的二十大提出，要全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，加快建设农业强国。要推动乡村振兴，数字技术是重要抓手，近年来，电子商务逐渐成为农产品销售的重要渠道，农村电商成为推动农村发展、农业转型升级、农民增收、特色产业激活、助力乡村振兴的内生动力。基于数字经济背景下，以数字化技术和信息化技术为根本依托，电子商务将不断推进农村地区的农产品和滞销农产品的营销，不断带动农户增收增产，从整体上提高农村经济效益。

1 数字经济与农村电商概述

数字经济作为农业经济后的主要经济形态，是以数据资源为关键要素、以现代信息网络为主要载体、以信息通信技术融合应用和全要素数字化改造为重要推动力，以促进公平和效率更加统一的新经济形态，是继农业经济之后农村数字经济的重要组成部分，对全面实施数字乡村战略、优化农村经济发展结构、实现农业农村高质量可持续发展具有重要的现实意义。随着数字技术与农业农村经济的加速融合，以数字赋能传统农业，农业农村新模式竞相涌现。

农村电子商务是推动数字乡村发展的核心产业动力支撑，是农村产业数字化的先导力量，也是农村数字经济的重要抓手。全面助力农村振兴战略实施，实现农村电子商务优质规模增长和规范提升。在数字经济背景下，农村电子商务产业如何把握数字化发展新机遇、拓展农村经济发展新空间、打造农村数字经济新优势具有十分重要的作用。

2 数字经济背景下农村电商发展现状

党的二十大报告指出：“坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动。”党的二十大中强调面对新形势，我国必须落实新发展理念，也必须破解制约高质量发展的矛盾问题，把党的二十大精神落实到工作发展的各方面、全过程。目前，我国要继续做好电商平台整体运营规划及技术维护管理；支撑、参与电商进农村示范县项目获取、建设、信息系统搭建、运营、验收等工作；对接外部单位，结合实际开展电商扶贫、直播电商扶贫等相关工作；不断探索、拓展多渠道扶贫电商业务。

近年来，我国农村电商发展如火如荼。一根网线连通城乡，让分散的小农户对接大市场，畅通了从田间到餐桌的产业链，推动了农业的转型升级。流量变成“新农资”，直播成了新农事，电商销售成为农产品销售的重要渠道，也成为农民增收的新支撑。在电商发展中，货运平台在快速发展，以不断为农产品的营销提供助力。在实际发展中，货运平台以自身技术运营力和丰富的司机运力等从根本上提高了农户农产品的运输效率，将数字化和智能化技术应用其中，为农产品提供完善的运输方案。随着国家电子商务进农村综合示范、“互联网+”农产品出村进城、电商扶贫等工作的深入推进，农村电商发展呈现高速增长态势。电商扶贫作为我国脱贫攻坚的创新性举措，其发展逐渐得到地方政府的重视，积极探索与本地实际发展情况相符的电商模式，以不断推进数字化农村电商的建设、助力农村电商的发展，同时为农村经济增长作出贡献。

2.1 农村电子商务发展增速明显

基于数字经济背景下，电商业得到了快速发展，其所取得的成就也非常显著，电商业的规模在不断扩大的同时，应用领域也越来越广。在近几年的发展中，电子商务的发展始终居于高位，电子商务平台呈现多样化发展趋势，交易量也在逐年增加。相关数据统计显示，全球范围内，网上零售额占有较高的比重，而农村电子商务的发展增速最为明显，在国家实施的乡村振兴战略中，农村电子商务基础设施逐渐完善，农户的思想观念也有了改变，农村电子商务的发展速度不断加快。

2.2 电子商务助力农村脱贫

以乡村振兴战略为背景，在发展农村经济时，我国以开展电子商务综合示范县为起点，对农村脱贫工作起着积极的推动作用，基于此，农村地区的就业问题得到了有效缓解，同时有助于农民增收增产。2022年，全国农产品网络零售额突破5000亿元，是农村经济快速发展的重要体现。由此可知，农村电子商务的发展为农村脱贫工作的开展提供了强大的支撑，同时是农村经济快速发展的助推器。

2.3 农村网民与网店数量剧增

随着互联网和网络在农村的普及，农村网民及网店的数量不断增加，结合我国互联网信息中心发布的报告，截止到2022年底，我国农村网民的数量已经超过3亿，占我国网民总数量的三分之一。另外，在互联网飞速发展的当下，农民树立了互联网思维，农村网店的数量急剧增加，不仅是农户经济收入的增加，还从很大程度上缓解了就业问题。在现阶段的发展中，农村电子商务市场的发展潜力是无限的，离饱和水平还有一定差距。另外，以拼多多、农村淘宝等为主要电商平台，未来农村地区的电子商务发展形势一片大好。

2.4 农村电商直播发展势头良好

从2017年至今，农村电商直播规模日益增大，其中所产生的巨大利益引起社会各界的关注，大众对农村电商直播的了解更为清晰，电商直播带货为农村经济的发展起到巨大的推动作用，是农村经济发展的重要推手。据商务部披露的数据，截至2022年全国农村电商的数量为1730.3万，直播电商占到三分之一的比例，约有573.2万家。在未来的发展中，商务部不断推进农村电商的发展，开始进行前期工作经验的总结和推广，目标是在2025年建立完备的农村商业体系，以不断促进农村经济的发展。具体采取升级改造的方式，即完善农村物流配送体系、实施共同配送、升级农村便利店等，以不断实现农村消费场景的创新，挖掘内在的消费潜力。另外，在数字经济背景下，继续推进发展电子商务直播，培养具有本土特色的农产品品牌，实现农民增收和增产的目标。

3 数字经济背景下农村电子商务行业未来的发展趋势

党的二十大报告指出：要扎实推进农村产业振兴，加快推进建设农业强国。业内专家指出，农村大市场的全面激活和农村消费潜力的进一步释放，只有农产品上行和消费品下乡的通道能够进一步拓展才能实现，农村电商成为围绕这一目标的重要抓手。“十四五”电子商务发展规划提出，到2025年农村电子商务交易额达到2.8万亿元，进一步扩大农村电子商务覆盖面；推动电子商务新模式向农村普及，如直播、短视频等；从政策上支持、引导并鼓励农村居民进行电子商务创业和多种形式就业。

4 数字经济背景下农村电商发展的路径

4.1 发展壮大电商经营主体

本文以乡村振兴战略为背景，在农村电商发展中，可以与知名电子商务企业合作，并与网络电商平台形成联动，为乡村振兴发展赋能。从优化服务的角度入手，持续加强对农村电子商务发展的资金保障，强化“规模化”政策引导。发展专业性电子商务平台，对传统企业电商进行培育和发展，提高农产品的研发创新力，在立足本区域资源的基础上，积极打造跨区域资源平台，以实现资源信息共享，发挥资源的最大化优势，以激发农产品销售活力，为农产品产业转型升级提供强大助力。发挥电子商务协会的职能，不断加强对溯源系统的建设，对农产品资源的潜力进行深挖，建设良好的电子商务生态环境，以供应链、产业链的模式创新为基础，对冷链物流核心技术进行推广和应用，完善并优化农村“智慧物流”供应链体系，同时引进实力较强的电子商务第三方服务机构，进一步强化物流企业与电子商务企业的信息共享，不断推进集约化、规模化和专业化发展，不断壮大和发展电商经营主体。

4.2 创造电商特色品牌效应

农村电商的发展要始终围绕本土特色的核心点，以本土特色打造本土品牌，并向着产业链方向延伸发展。具体可从两点着手：第一，围绕本土特色，打造不同于同类产品的品牌，从根本上激发客户的购买欲。具体可以将本土特色文化、地理环境、人文等融入农产品品牌建设中，以增加产品内涵和科技含量来提高农产品价值。电商企业要想实现产品的高端化和品质化运营，确保产品能够在市场竞争中出类拔萃，就需要加强对产品质量的把控，以高质量、高标准和严要求对农产品进行规范，塑造品牌形象。农村电商在品牌化经营过程中，需要加大对地方特色资源的利用力度，如把国家标准作为建立全流程标准体系的基础标准，將农产品绿色、无污染等特点进行展示，对优质农副产品进行研发和创新，还可以在农村“一品”工程中大力推进地方农业生态体系建设。同时，对农村电商产品的宣传进行创新。通过抖音短视频、快手短视频、微信视频号多种方式进行农产品的宣传和推广，并采用“直播+电商”的模式拉近社交距离，不断突出产品特色。第二，应从农产品研发、生产多个环节入手，不断强化与消费者的良性互动，最大程度地满足消费者的体验需求，最终实现产业链的延伸发展，实现规模化经营和数字化转型。具体而言，将服务类商品引入农村电商平台，从农旅结合的层面而言，在休闲农业、观光旅游等产业领域引入资本，并推进其与农村电商进行深度融合。围绕经营的农产品品牌，通过打造文创旅游线路、提供网上预订、特产定制各类服务，形成多种业态相结合的农村数字经济体系，从根本上带动农村餐饮住宿、旅游景点等各行各业的发展，为广大消费者提供全面的服务保障。

4.3 提升电商服务水平

党的二十大报告强调“加快农业强国建设，扎实推进农村产业振兴”。人才振兴作为振兴的核心，培育引进工作需要齐抓共管，统筹整合各类培训资源，加大对返乡创业人员的重视力度，并为这部分人员进行培训。与此同时，积极构建返乡人员培育制度，用好激发农村电商群体创业内在动力的“服务大军”，不断拓展劳动力就业范围。整合“三农”金融服务中心职能，发展并不断壮大农村电商市场主体，建立电子商务公共服务平台。对于本土电商从业人员而言，要从根本上提高其信息素质，培养农村本土专业电子商务人才，从多方面开展培养工作，加大力度从外界引进电子商务专业技术人才。农村电商发展中，要关注线下农产品的研发工作，以推进规范化生产和经营，为本地电子商务平台提供可靠和安全的产品渠道。凭借并发挥社会化平台资源的优势作用，以当地文化旅游为立足点，不断完善本地物流服务体系，推进提升农村电商服务水平，形成线上和线下相结合的营销方式，并通过抖音、快手、视频号、短视频等新营销模式进行营销推广。

4.4 加强供给端的发力

在农村电子商务的发展中，农产品品质的好坏是关键要素，因此不断拓展和完善产业链、不断加强农产品的品质是发展的基本前提，以构建并不断完善电商供应链，并将现代化的信息技术应用其中。站在消费者的角度，以满足其实际需求为根本，对农产品生产和加工进行创新，将消费者与生产线进行有效连接，为消费者提供多样化的产品服务。在此过程中，要建立完善的农产品生产溯源体系，将农产品的整个生产过程进行展现，提高消费者的购买欲，还要积极优化配送体系，采取多种配送方式，缩短农产品到餐桌的距离。此外，农村电商需要注重品牌效应，品牌的专业化、规模化更容易吸引和抓牢消费者，电商发展必须有自身的定位，而不是盲目和效仿地发展。在实践中，可以通过与知名企业进行联合，打造品牌或借鉴有成功经验的品牌，如良品铺子，针对当地特色较强的商品，可以通过申请地理标识的途径来不断拓宽当地产品的营销渠道，推进农村电商的发展。

4.5 健全电商支撑体系

建立综合统筹、统一规划的物流行业服务标准流程跨区域资源共享平台。不断深化管服改革，完善电子商务的安全服务体系，将创新科技成果不断市场转化，充分发挥电子商务协会的职能作用，从根本上不断加强农村电商人才的培养。以信息化资源提供的数据平台，积极拓宽电商脱贫的渠道，对各类培训资源进行整合和利用，强化对专业工作人员的培训工作，切实增强群众脱贫本领，突破“三业”扶贫电商扶贫示范点建设。另外，农村电商发展更需要营造良好的电子商务发展环境，同时可以采取多业态混合经营的模式，构建网络市场诚信体系，从根本上提高农民的参与度，并进一步释放农村振兴的新活力，推动网络经济健康有序发展，借助新兴技术创新监管模式。

4.6 电商直播提高农产品销量

在农村农产品销售过程中，电子商务直播是全新的营销方式，同时在一定程度上消除了顾客对农产品品质的顾虑，通过直播将真实的农产品进行展现，最大化地提高农产品的曝光度。通过直播或录播农产品种植和生产的全过程，不仅能够提高消费者的参与度，还能增加消费者和农户之间的信任度，让农产品更能吸引消费者，从而提高自身的竞争力。在电商直播过程中，消费者可以提出问题，与主播进行互动答疑，解除其心中的疑惑，并提高其购买欲，主播也可以更加了解消费者的需求，真正做到心中有数。消费者对农产品的不满可以在第一时间得知，并针对农产品自身的特性立即做出改进计划，使其成交额达到较高水平。

网红、主播、网络达人等的出现，是伴随着网络信息技术发展而来的。在地方县市中，各级领导带货的新闻经常会出现，这对农产品流量起到了一定的提升作用，同时会提高农产品的曝光度，但各级领导都不是直播专业人员，不可能把直播作为本职工作来做。所以，农村电子商务发展中，更要以自我发展为基础，对本地区有实力的主播进行扶持和培养，同时要严把农产品关，以质量优先为根本，实现农产品变现的目标。

5 结语

综上所述，大力推动农村电子商务在数字经济时代的发展，既是时代发展的必然趋势，又是一条有效的路径，可以从根本上助力农村振兴。作为新兴产业的电子商务，从地方政府层面而言，要抓住发展特色产业的优势，在统筹协调中发挥应有的作用。在实际工作中，需要打破信息壁垒，细化相关鼓励政策，各职能部门要密切有效配合。采取“造血”与“输血”并举的方式，让互联网与农业进行深度融合，并形成农村电商与助农发展联动机制，构建“电商+产业+扶贫”的新型模式，不断将电商物流资源向着市场化和标准化整合发展。与此同时，要积极培养和发展农村电商人才，发挥优质农产品的优势，不断培育其产业品牌。为确保各项电商扶持政策落到实处，并助力乡村振兴战略取得显著成效，必须借助新兴技术，不断创新监管模式，提高电商助农的精准度和高效性，从根本上促进网络经济健康有序发展。

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