■张鑫悦，陈辰，李思琪

（佳木斯大学，黑龙江 佳木斯 154007）

随着网络技术的发展、直播体系的完善，直播购物成为消费者近年追捧的购物方式。大学生群体对于直播购物的参与度较高，同时大学生属于消费群体中特殊的一部分——经济不独立但不缺乏经济支持，大学生消费心理有不平衡性、多样性等特点[1]会更大概率地进行冲动消费。大学生群体冲动消费行为背后的机制是怎样的呢？已有研究分别探讨了社会临场感和心流体验对冲动消费行为的影响作用，但对二者的作用机制探讨较少，本研究拟考察大学生在直播购物中的冲动性消费行为的现状，探讨心流体验在社会临场感与冲动消费行为之间的中介作用，本研究具有重要的实践价值。

一、概念界定

（一）社会临场感的概念

社会临场感（socialpresence）最早是由Short 和Christie等[2]提出的。Short 等人所提出的社会临场感强调的是人们在使用媒体进行沟通的情境，强调沟通时个体对群体中其他人的感受[2]。Hassanein 提出社会临场感是消费者在线上网店进行互动时感受到人间温暖和产生社交感的强度[3]。

近年来该理论的应用主要集中在虚拟社区、消费、线上教学等领域。在消费领域的应用中，谢莹[4]发现社会临场感以用户信任度为中介对从众消费起促进作用；周永生[5]发现，社会临场感中的认知社会临场维度的达意程度等，正向影响消费者的感知有用性；情感社会临场的真实感等，正向影响消费者的感知信任。

（二）心流体验的概念

心流体验（flow experience）最早是由Csikszentmihalyi[6]在20 世纪60 年代提出的，人们在全身心、忘我地投入某项活动时获得的感受，称之为心流体验。……