牛悦佳

摘 要：作为一门语言与沟通的艺术，广告在国际贸易往来中起着不可小觑的作用，广告语的翻译品质也影响着品牌能否顺利开拓新市场。近年来，苹果公司凭借其过硬的产品质量与独到的广告译文使中国消费者一次次为之沸腾，因此其广告设计与翻译对策具有很大借鉴价值。本文对苹果公司英文广告语中修辞的运用情况与翻译策略进行分析，相关研究结论可以为广告语的翻译润色带来一定新见解，同时为探究消费者对科技产品的需求提供全新视角。

关键词：修辞格；苹果公司；商业广告；翻译策略；跨文化交流

中图分类号：F27 文献标识码：A  doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.15.022

0 引言

随着中国优化调整防疫措施的逐步落实，中国的经济社会活力将进一步释放，中国与世界各国的人文和商贸交流也将逐渐回暖。作为跨国交流与商务往来的重要媒介，更具全球化视野的广告设计与翻译势必会在即将到来的后疫情时代焕发出全新的光彩。作为广告的重要组成部分，广告语需要在有限的语言篇幅内巧妙地运用多种表达技巧给予公众阅读享受，建立产品差异化，从而提高消费者对产品的接受度以及对品牌的认可度。正是由于修辞格能赋予广告语言简洁凝练、幽默风趣又发人深省的特点，西方的广告设计者往往对修辞格青睐有加。然而，由于中西方语言特征与文化习俗存在较大差异，如何在汉语译文中既保留原文的基础信息又还原其艺术美感一直是备受译者探讨的话题。

自1976年诞生以来，苹果公司凭借自身优越的产品性能、新颖的设计理念与出色的营销策略逐渐成为引领业界与时代的霸主。该品牌如今能在中国拥有众多忠实用户离不开它简约生动的英文广告与其形神兼备的汉译，故而苹果公司的广告语与汉译具有很大参考价值。

本文从修辞的视角对20则苹果公司的英文广告语与汉译文本展开分析，浅析苹果公司如何运用修辞手法使广告兼具阅读趣味与劝说力度，以及针对不同修辞手法采取了怎样的汉译策略来重现甚至超越原文风貌。

1 苹果公司广告语中的修辞手法

1.1 押韵

押韵（Rhyme）是苹果公司英文广告常用的修辞格，其中头韵（Alliteration）与元音韵（Assonance）的应用最为广泛。头韵指在一组词或一句话中，多个词的词首使用同一辅音。元音韵指在词组与句子中，不同的辅音后重复出现相同的元音。押韵的使用令广告兼具视觉与听觉美感，读起来节奏明快、朗朗上口、妙趣横生，从而令消费者印象深刻随之购买欲激增：

（1）Lots to love. Less to spend.（iPhone SE）

译文：称心称手，超值入手。

（2）Switching to iPhone is super simple.（shop iPhone）

译文：换成iPhone，再简单不过。

第一则广告中，“lots”“love”“less”三个词都押头韵/l/。该广告用简洁明了的语言精准概括产品物美价廉的核心卖点，头韵的使用令广告在短小精悍的同时又掷地有声，使消费者过目不忘并产生购买欲望。第二则广告强调苹果手机可以在本网站快速更换，“switching”“super”“simple”三个词押头韵/s/大大增强了广告的表现力，同时/s/还会让消费者联想到“speed”“swift”“sudden”等表示迅速的词，进一步将产品更换便利快捷的特点传达给顾客，起到产品推广效果。

1.2 悖论

悖论（Paradox）指一段陈述第一眼看上去自相矛盾或不合逻辑，但细思起来却传达出颇具深意的真理。苹果公司广告常应用这种修辞手法使广告语乍看之下显得荒诞又令人费解，但正因如此，消费者的好奇心被激起，他们才愿意对产品一探究竟。相比于将产品特点平铺直叙地灌输给消费者，这种运用悖论的广告不但构思巧妙，而且加强了消费者在广告传播中的参与度，将广告文本的信息功能与号召功能发挥得淋漓尽致：

（1）A big step for small.（iPhone SE）

译文：一小部的一大步。

（2）The only thing thats changed is everything.（iPhone 6s Plus）

译文：唯一的不同，是处处都不同。

第一则广告从字面逻辑上看令人一头雾水，然而结合产品来看，消费者就会意识到它表达的真正含义是：iPhone SE在指纹识别，屏幕触感等细微方面进行了优化，从而在整体上实现了“一大步”的性能突破。同时，新款手机在品质提高的前提下依旧保持其外形轻便小巧的特点。第二则广告中“only thing”与“everything”前后矛盾且起到了欲扬先抑的表达效果，通过悖论塑造强烈冲击感将iPhone6s Plus相较之前产品全面更新迭代的信息深深烙印在消费者脑海中。

1.3 对照

對照（Antithesis）指通过两个平行的词语、短语、分句或句子表达相反的观点，最终实现形式上的相互协调与意义上的相得益彰。广告语通常使用对照突出产品的内外反差，在科技产品广告中，对照也被用于体现产品在技术及性能上的超越性与突破性：

（1）There is less of it; but no less to it.（iPad Mini）

译文：减小，却不减少。

（2）Beauty outside. Beast inside.（MacPro）

译文：内外兼修。

第一则广告中“is less”与“no less”形成鲜明对比，突出iPad Mini体型上的少与性能上的好，前后两段内容不仅相互衬托而且相互补充，将产品特点全面而透彻地呈现于消费者眼前。第二则广告结构工整，用词精巧，以最小篇幅形成最贴切的概括与最极致的反差。短短四个词将MacPro兼备精致外表与极致性能的卖点体现出来，精准锁定其追求专业性的目标用户的需求，引起他们的购买欲望。

1.4 双关

双关（Pun）指利用语言文字的同音异义或同形异义现象使一个词或一个句子具有表里两层含义，两者一明一暗，一虚一实，使语言既新颖别致又颇具内涵。双关主要分为谐音双关与语义双关两种，谐音双关指两个词发音相同但拼写与意义不同，语义双关指语言的一词多义现象。广告语通常运用双关增强语言幽默性与俏皮感，令消费者在与广告内容互动过后将产品特点牢记于心：

（1）Lightness strike again.（MacBook Air）

译文：轻轻地，再次倾心。

（2）For the colorful.（iPhone 5C）

译文：生来多彩。

以上两组广告使用了语义双关对文本进行修饰，第一则广告中“strike”具有两层含义，第一层可将“lightness”看作“lightning”，“strike”则表示“闪电击中”，暗示苹果新品一经推出将再次震撼整个业界，体现出苹果身为老牌科技企业的对产品的绝对自信。第二层表示“将某人迷住”，暗指产品会令消费者一见倾心。第二则广告中“colorful”一词既指iPhone 5C运用了五种大胆奔放的色彩，也指它的使用者都具有不拘一格的个性与卓尔不群的生活态度。双关使广告语引人注意又惹人联想，广告的宣传力度由此大大提升。

1.5 戏仿

戏仿（Parody）指根据表达需要，对大众耳熟能详的语句中的固有搭配借用和更改，以达到调侃、嘲讽、游戏甚至致敬的目的。由于其原文自身早已在产品受众中具有很大知名度，运用戏仿的广告往往更易于记忆，广告与原文的变动之处也更加突出。苹果广告通常使用戏仿拉近产品与消费者的距离：

（1）I think. Therefore，iMac.（Apple Computer）

译文：我思故我用iMac。

（2）Two brains are better than one.（Power Mac双核处理器）

译文：2个大脑一定好过1个。

第一则广告引用笛卡尔的哲学名言“我思故我在。”（I think，therefore I am.）这句话原意为“我无法否认自己的存在，因为当我否认、怀疑时，我就已经存在”。广告用“iMac”替代“I am”表示消费者在遇到难题或困惑时总是可以通过使用iMac来排忧解难，体现出产品性能高、功能强、用处广的优势。第二则广告改编自俚语“two heads are better than one.”（三个臭皮匠赛过诸葛亮。），用“brains”代替“heads”体现出双核处理器功能之强大远胜从前。通过戏仿，广告设计者赋予广告更多的趣味与文化深度，既交代了产品信息又强调了产品卖点。由于原文具有很高的知名度，消费者对广告中的产品也就具备了更高的接受度与认可度。

2 苹果公司的汉译策略

2.1 直译法

直译指翻译在不引起歧义与不违背语言习惯的情况下尽可能保留原文的结构、内容与风格。采用比喻、排比、对照、悖论的广告通常以这种方式翻译，直译将原文神韵以最不加干预的姿态重现出来，给予译文读者以最“原汁原味”的阅读体验：

（1）Thinner，higher design. So much more than before. And so much less，too.（MacBook Air）

译文：更薄，更轻的设计。多了更多，少了不少。

（2）All new. All screen. All powerful.（iPad Pro）

译文：全新，全面屏，全方位强大。

两则广告分别保留了原文对照、排比与重复的修辞手法，最大限度地忠实于原文的结构与信息， 使原文的表达效果与劝说力度不减分毫，符合翻译目的论所遵循的目的性、忠实性、连贯性三个原则。虽然直译法简便有效，但由于中西方语言习惯与文化内涵有一定差异，這种方式难以应用于多数广告翻译。

2.2 分译结合增译

分译法的原则是将英语原文中较长的句子结构或不易安排的句子成分分离出来另做处理，一般译为汉语短语或独立结构，其目的是在顺应原文的基础上，将英语原文译成符合汉语的表达。出于译文要符合汉语追求华丽辞藻的表达习惯与汉语母语者对汉语文本的审美期待的原因，译者往往需要在将原文分译后，结合自身对产品与品牌的了解，适当增添内容以对译文润色修饰。运用双关的广告通常以这种方式翻译：

（1）Oops resistant.（iPhone 12）

译文：专治水逆，防溅抗水更潇洒。

（2）Get connected through sport.（Apple Watch Nike+）

译文：结合运动，联系同好。

苹果公司对双关的翻译往往打破原文结构的桎梏，解构原文形式并将语义分别表述。此外，为了保证汉语文本的结构美感与广告的吸引力度，译者还需要具備敏锐的潮流嗅觉与透彻的产品理解，对译文内容适当增添补充。例如，第一则广告结合网络流行语“水逆”对原文内容进行延伸，第二则广告引入“同好”一词不仅使译文结构工整，还令汉语读者倍感亲切。此种译法虽然舍弃了原文的简洁性，却通过妙趣横生的补充内容和朗朗上口的阅读体验使汉语广告毫不逊色于原文甚至青出于蓝。

2.3 四字格语

四字格语指将英语文本翻译成四字格语言，这种翻译模式更符合汉语的表达习惯，使广告语兼具可读性与记忆点，具有很强表现力。将短小的英文广告译成言简意赅又意蕴深远的四字格语言是苹果公司惯用于翻译悖论与双关的技巧：

（1）Small is huge.（iPhone 6）

译文：小即是大。

（2）Less is more.（PowerBook）

译文：少就是多。

（3）Bigger than bigger.（iPhone 6 plus）

译文：岂止于大。

苹果公司将产品特点概括为一个字并用“即”“就”“岂”等字增强语气，不仅赋予译文与原文对等的视觉冲击与表达强度，还使译文在原文基础上更加和谐悦耳，这种符合汉语习惯的广告语具有易读易记易传播的优点。除此之外，短小精悍的广告语也向消费者传达出追求简约主义与完美主义的品牌理念，使广告风格逐渐成为品牌的标签，为后续产品的宣传奠定基础。

2.4 转换修辞手法

这种翻译方式要求译者在充分掌握产品特点、消费者心理以及汉语修辞手法的前提下，只保留原文基本信息，转换修辞手法对广告内容进行再创作，多用于原文修辞实在无法以汉语体现出来的情况。苹果公司的汉译通常将押韵转换为重复，将借代与对照转换为双关：

（1）This is 7.（iPhone 7）

译文：如7而至。

（2）Apple thinks different.（Apple Computer）

译文：苹果电脑，不同凡“想”。

第一则广告运用了借代（Metonymy）这一修辞手法，用“7”指代“iPhone 7”。第二则广告运用拟人，将苹果作为执行思考行为的主体。两则广告的译文都没有选择直译，而是运用谐音双关进行创译。第一则广告译文中“如7而至”与“如期而至”谐音，既交代了产品的名称，又表明iPhone 7的推出备受瞩目，体现出苹果公司对自家产品与品牌知名度的信心。第二则广告译文中“想”与“响”谐音，不但表明苹果品牌敢于标新立异的大胆作风，也暗示苹果电脑的音响性能优越。两则译文都在最低程度变动原文形式的基础上，巧妙运用汉语语音特征实现了广告内容上的升华，使其散发出独属于汉语魅力。

2.5 套译法

套译指套用英语名言在汉语中早已沉淀下来的固有模式，通过替换某一关键成分进行翻译。这种翻译方法往往用于仿拟的翻译，由于译文读者早前对名言警句有一定了解，广告译文更具信服力与文化深度，译文对名言的改动之处也更醒目地映入消费者眼帘：

（1）Touching is believing.（iPod touch）

译文：触摸到的就是真实的。

（2）Progress is a beautiful thing.（iPhone 5s）

译文：进步是一件美好的事。

第一则广告原文改编自名言“seeing is believing.”（眼见为实），将“seeing”改为“touching”，突出了iPod touch因相比于iPhone更加轻薄而带来的全新触觉体验。译文根据“眼见为实”这一固定表达进行适当更改，不但使译文更易被汉语言群体广泛接受，也令译文读者与原文读者拥有相同的阅读体验，实现了两种语言间语义与风格上的功能对等。第二则广告原文改编自歌曲“Love is a Beautiful Thing”（《爱是一件美好的事》），使消费者在倍感亲切的同时不自觉地爱屋及乌，将对原曲的好感同步到产品身上。起到了吸引消费者注意并激发他们购买欲望的目的。译文套用原曲中文名，完全重现原文风貌，使译文与原文拥有相同的宣传效果。

3 结论

广告大师李奥·贝纳（Leo Burnett）曾说过：“文字，是我们这行业的利器。文字在意念的表达中，注入热情和灵魂。”为了达成这一效果，苹果公司广告语灵活运用押韵、悖论、对照、双关与戏仿五种修辞手法打造视觉和听觉记忆点，引起广告读者情感共鸣，最终促使其进行消费行为。在翻译策略上，苹果公司根据修辞手法与广告形式、内容、风格的差异，多采用直译法、分译结合增译、四字格语、转换修辞手法与套译法五种方式进行汉译，力求在音、形、意三方面重现原文的劝说效果与语言魅力。除此之外，从广告的翻译对策分析可以归纳出一点启示：商业广告的翻译对译者的综合能力提出了更高的要求，译者不仅要具备一定的美学素养与文化底蕴，更要熟知语言特征与消费者心理，这样才能将译文译得贴切自然。随着国际市场逐步回暖，广告翻译策略也必然有更大的应用空间，希望本文结论能为它的实践与发展带来些许启示。

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