□文/曹玥明

（黑龙江科技大学管理学院 黑龙江·哈尔滨）

［提要］ 随着我国新品牌不断产生，老品牌不断升级，市场状态慢慢趋于饱和，各大品牌为应对竞争，品牌联名作为一种新的营销方式在各大品牌中频繁被使用，企业希望从联名中获益，在激烈的竞争中脱颖而出，提高市场占有率。本文以好利来为例，采用文献分析、访谈调查和内容分析等方法，研究品牌联名营销策略，发现存在的问题，并提出相关优化建议。

一、品牌联名营销的概念

随着我国经济的迅猛发展，人们的消费水平不断提升，消费需求逐渐多样化，导致企业间的竞争愈加激烈，各大品牌为了在市场中争夺一席之地，提高市场占有率，选择合作这一方式，品牌联名应运而生。所谓品牌联名，指的就是品牌之间的联合，即品牌联合，我国学者从多角度对其进行了研究。杨建（2013）提出，由于技术、产品特征、适用人群等局限性，一个品牌很难将这个产品的所有市场进行垄断，这就需要与相关品牌企业的品牌联合，品牌联合是指商业独立主体为了达到某种目标，进行长期或短期合作的一种方式。闫艳（2020）认为，品牌联名作为新时代产品竞争的利器，用以创造、强化与竞争对手的差异点的方式，有效提升产品的设计价值。另外，品牌联名合作迎合了消费者多元化的需求，在互相合作的品牌个性上不仅带来了强化和延展，还赋予了更多品牌衍生效应。施雪菲（2021）从顾客的角度出发，认为品牌联合是以顾客为基础，通过提取、重组、设计而产生新的产品，从而更好地满足顾客的期待和兴趣，提高顾客的需求和购买欲望，推动品牌双方扩大市场、改善销售以及提升品牌的价值。

国外的学者也做了相关研究。Huey Chern Boo 和Anna S.Mattila（2010）认为品牌联名涉及两个知名品牌的组合，已发展成为品牌延伸或独立品牌战略替代方案，消费者的态度和熟悉度会影响消费者对品牌联名的感知，进而影响消费者对联名的心理和行为评价。

基于对以上学者观点的总结，品牌联名营销就是品牌通过与其他品牌联合设计和制作出某一款新的产品或一系列新的产品，最后以单方或双方共同的名义进行发布和推广。目前，品牌联名是一种很热门的营销方式，品牌双方的优势可以融合，增加品牌的热度和产品的曝光度，还可以开拓新的目标群体，达到一加一大于二的效果。

二、好利来品牌联名营销现状

从2019 年到2021 年11 月份，好利来共进行了17 次品牌联名营销，其中与餐饮和食品品牌联名11 次，分别为喜茶、阿华田、奥利奥、RIO、哈根达斯、乐乐茶、电台巷火锅、Seesaw、TOBLERONE、川宁、kitkat；与IP 品牌联名共5 次，分别为小马宝、LINE FRIENDS、泡泡玛特、迪士尼公主、鬼灭之刃；与彩妆品牌联名1 次，为当下大热的国货品牌橘朵。

在这些联名款中，与喜茶的联名款是最先推出的，其中“多肉葡萄雪绒芝士”刚一上线就成为了网红爆品，在天猫旗舰店达到了74 万的销量。与喜茶联名的产品如此火爆的原因有以下几点：首先，喜茶属于新兴的茶饮品牌，近几年的热度持续上升，好利来借助喜茶的品牌热度和影响力，结合喜茶的爆款产品多肉葡萄，利用自身已经成熟的芝士产品系列，推出具有自己品牌特色的产品，这种方式可以影响消费者对好利来新产品的态度，进而增加购买意愿，也有可能获取新的客源，同时在一定程度上节省了成本。其次，好利来很好地抓住了消费者的心理，与喜茶的联名款，其包装具有特色，紫色调的设计与多肉葡萄相呼应，口味方面迎合了三类消费群体：一是喜茶的消费者；二是好利来的消费者；三是对新产品好奇的消费者。如今的消费者除了购买日常必需品外，对于新产品的接受速度正在逐渐提升，猎奇、网红产品打卡、新品种草都是致使消费者购买的因素。最后，在“互联网+”的时代背景下，好利来借助新媒体营销，与KOL 合作，KOL 拥有更多且更准确的产品信息，通过视频和图文的方式进行推广宣传，影响其粉丝的购买行为，给好利来的新品塑造了可观的口碑，通过线上的推广，好利来获取了相当多的流量。这次的联名可以说是一个好的开端，给好利来带来巨大的竞争力，为好利来与其他品牌联名奠定了基础。

三、好利来品牌联名营销现存问题

（一）品牌联名产品上线时间过于紧凑。品牌联名营销的风潮开始进入瓶颈期，对于品牌联名产品，消费者已经趋于理性，再加上好利来在这两年进行了过于紧凑的品牌联名产品上线，太多的联名款逐渐缺乏差异化，传达的新奇感和稀缺感走低，同时消费者的需求朝着多样化和高品质化的方向发展，联名款的曝光速度越来越频繁，使消费者出现了审美疲劳，对于品牌联名营销渐渐“免疫”。

（二）过度依赖品牌联名，产品缺乏创新。继与喜茶联名之后，好利来后续推出的品牌联名产品大多都是围绕着半熟芝士进行制作，发布的新品渐渐失去创新点。品牌联名营销对于品牌来说只能是辅助，并不能完全依赖这种方式，长期下去会削弱品牌的原创性和特色，也会缩减品牌进行自身产品研发和设计的灵感与动力，过度依赖通过品牌联名而获得的竞争力是无法长久的。

（三）消费者对产品的体验没有达到预期。在和喜茶联名之后，好利来又陆续与其他品牌进行联名，并利用互联网进行宣传，花费了大量的资金，但是有的品牌联名产品却没有得到预期的反馈，热度提不起来，最终联名款的销量还不如常规新品的销量，这种品牌联名营销不仅没有利用品牌的优势来提高销量，反而会使消费者对品牌的口碑减少好感度和信任度。

（四）高密度的品牌联名营销稀释品牌自身价值。好利来从2019年至2021 年经过多次的品牌联名营销，前期销量可观，但是到后期逐渐下滑，这是由于高频密集的品牌联名营销会分散品牌的知名度，稀释品牌自身的价值，接着引起消费者对品牌的期待感降低，最终影响消费者对品牌的忠诚度，导致品牌竞争力被削弱。

四、好利来品牌联名营销SWOT 分析

（一）优势。首先，好利来是20 世纪末的老品牌，在消费者心中的形象稳固，一些相对保守的消费者在购买时会选择自己一直在买的老品牌，但随着时代的发展，消费者对于新鲜事物的整体接受能力增强，保守型消费者也会购买新产品，因为在好利来这样的老品牌中出现了新形式的联名产品，消费者对此的认可度会更高。其次，好利来是烘焙行业里的龙头企业，品牌力量雄厚，具有一定的实力，拥有高素质的团队和先进的设备，和其他品牌联名的这种合作方式会更容易达成。再次，好利来一直是连锁经营的模式，总部统一管理，经过多年的经验累积，线上线下管理系统完善，同时还有自己的物流配送系统，各方面发展趋于成熟。最后，好利来选择合作的这几个品牌热度都不小，联名这种方式就是借助热门品牌的流量力量，使自己的品牌和产品的热度增加，联名产品的上线可以扩充消费群体，帮助品牌实现年轻化。

（二）劣势。首先，好利来存在稳定的顾客群体，这些人已经习惯购买好利来的产品，对于新品也会好奇地去尝试，不过好利来后期的联名产品的反馈并不是特别好，达不到消费者的预期，这种消耗消费者对品牌情怀的方式会使以前稳定的消费者流失。其次，好利来近两年来频繁推出联名产品，过度着眼于打造爆款，没有分清主次，忽视了自身产品的精雕细琢和品牌定位，使消费者产生了视觉疲劳，销量大不如前，在进行选择联名的品牌时应考虑到自己品牌的定位，适合自己的才是最好的，才能达到双赢。再次，由于好利来是连锁经营，所有的产品都是全国统一化，没有地域差异，并且在同一行业，其他新晋品牌也推出了类似的联名产品或者同类的产品，产品同质化严重，导致好利来的品牌联名产品在市场中的竞争力被削弱。最后，好利来的代言人从最一开始的徐静蕾到后来的江一燕、丹尼尔，由于代言人的热度不够，“00 后”和“95 后”并不熟悉，和品牌年轻化的发展方向不一致，代言起不到带动消费的作用，而且对于品牌联名产品，好利来并没有利用代言来进行营销。

（三）机遇。首先，我国经济稳定且高速发展，消费结构升级，居民整体消费水平和能力提升，消费者的需求起着关键的作用，年轻的消费群体在整个消费群体中占的比重较大，他们更关注高质量、高颜值的产品，品牌联名产品符合年轻消费群体的多样化需求，对于好利来的品牌联名营销来说是一个机会。其次，品牌联名这种新兴的营销方式本身自带宣传，利用双方的流量，制造话题，增强热度，与年轻的消费者建立互动和联系，同时也增加了产品的多样性，给品牌注入了活力，使其实现年轻化，满足消费者越来越高标准的需求。

（四）挑战。首先，由于营销渠道的多样化、营销策略的新颖化，行业内部竞争日趋激烈，各品牌不得不对产品采用新的营销方式来应对瞬息万变的市场。品牌联名虽然是新兴的营销方式，但是已经不仅好利来这一个品牌采用，同行业的许多品牌也采用了相同的营销方式，这就要求好利来做到营销的与众不同。其次，原材料价格上涨，导致产品研发、制造、上线的成本增加，对好利来的品牌联名产品具有一定的影响。最后，联名的热度已经进入瓶颈期，弊端渐渐显现出来，比如前期投入的宣传成本较大，但后期的销量并不如预期；大量的推广调动起了消费者的好奇心，但实际购买时并没有达到消费者心理预期；宣传过度，使消费者产生厌烦感，好感度和信任感都会降低，对于联名款逐渐“不买单”。所以，为了避免这些弊端，好利来一定要采取相应的措施。

五、好利来品牌联名营销优化策略

（一）瞄准自身定位，切勿因联名而偏离。在激烈的市场竞争环境下，品牌方容易被数据裹挟而忘记品牌本身的定位，落入短视陷阱，而不断精细耕作品牌定位，从品牌核心理念、品牌诉求等方面着手，才能让“网红”品牌变成“长红”品牌。企业不仅要进行品牌定位，还必须要有效传播品牌定位所塑造的形象。联名是产品的点睛之笔，其作用是双赢，品牌在进行联名营销时切忌偏离自身的定位，好利来想在消费者那里获得能抢占市场占有率的竞争优势，就要使其品牌形象深入人心，给消费者留下深刻印象，使产品在消费者的心中占领一个特殊的位置，与消费者建立内在的联系，比如提到半熟芝士，第一个想到的就是好利来；过生日预订蛋糕时，第一选择就是好利来。

（二）吸引其他品牌反向联名。好利来是国内烘焙食品行业的顶尖品牌，从好利来的这些联名款中不难发现，好利来的名字一直都是前置，在市场上没有发现后置的情况，现在需要做的是继续不断强化自身的品牌影响力，吸引其他品牌与其联名，使品牌名称后置，即反向联名，这样消费者在购买其他品牌的产品时，也会看到好利来的身影，利用合作品牌获得更多的目标客群，增加曝光度，在年轻化的发展道路上走得更长远。

（三）联名多元化，结合不同地区特色。消费者的购买行为在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响，不同地区的消费者有不同的文化背景，品牌在研发产品时应将产品与目标市场的文化背景联系起来，同时不同地区消费者的口味也不同，所以好利来在进行品牌联名营销时，不能只局限于网红品牌，还应考虑到目标地区的文化和习惯差异，进行文化传播。好利来可以结合地区特色，和当地的老字号品牌进行合作，推出只能在当地购买到的联名限定款，这样本地消费者的接受度和认可度会更高，进而增加联名款的销量，提升品牌的价值。

（四）严格把控产品质量。不管采用何种营销方式，营销始终是一种手段，产品质量才是企业品牌营销成功的关键。然而，产品质量一直是联名营销过不去的坎，尤其在食品行业，产品质量决定着联名营销活动的成与败。好利来在推出联名款时，不能只着眼于包装的设计和推广的力度，更应该着重精琢产品的质量，给予消费者达到预期甚至超出预期的体验。同时，品牌在联名时还要考虑到联名双方的品牌核心特色及理念是否能够在联名产品中融合，若只是盲目的联名，既不能突出品牌双方的特点，也不能达到“1+1>2”的效果，品牌联名营销反而适得其反。所以，一个品牌要想抓住消费者的心，产品依然是根本，品牌联名只是适应时代发展的一种营销方式，品牌要做到以产品为标准，对产品的质量和传达的信息负责。

（五）利用新媒体社交平台，增加优质流量。在新媒体迅速发展的时代背景下，新兴的营销方式渐渐取代了传统的营销方式，而且消费者对于新营销方式的接受度也越来越强，品牌应合理且灵活地运用新媒体这一平台来进行借势营销。例如，好利来可以借助短视频和直播的方式来进行宣传推广，或者与KOL 和KOC 合作，借助他们的影响力，但这里的合作并不是盲目的，好利来要选取与自己品牌或联名产品风格搭调的KOL 或KOC，这样才能实现口碑效应，扩大产品的曝光度，增强消费者对品牌和联名产品的好感度，进而提升品牌形象。

（六）更新代言人，注入年轻的力量。在购买联名产品的消费者当中，年轻的消费群体占的比重最大，这就表明品牌一定要注入年轻鲜活的力量。好利来从开业以来一直和徐静蕾合作，很久没有变更过代言，后来新添了代言人江一燕和丹尼尔，但这三位代言人的热度在年轻消费群体中的知名度并不高，起不到带动消费的作用，好利来要做的是更换为当前热度较高的代言人，借助偶像的力量，使品牌进一步达到年轻化，同时与品牌联名这种新的营销方式相结合，可以提升热度，带来流量，进而增加销量。

综上，在消费方式升级、消费环境多样的市场下，品牌联名营销不仅受到各大品牌的青睐，对于消费者来说，购买联名产品也会获得不一样的体验，但是品牌联名营销应针对不同的品牌、不同的市场进行分析，优化策略，像好利来这样的老牌烘焙食品品牌，要想通过品牌联名营销来顺应市场的发展，提高竞争力，向年轻化转变，就要明确自身的定位，不要因为联名而偏离；使品牌在消费者心中的形象稳固，吸引其他知名品牌进行反向联名；使联名多元化，研发限量产品，打造爆款；对产品的质量进行严格监管，对产品最终上线的品质负责；合理地运用新媒体平台，更新营销推广的方式，为品牌联名营销助力；更新代言人，借助代言的力量增加销量，增强竞争力，提高市场占有率。