□刘甜梦

作为意见领袖的抖音美妆博主

近年来，国内短视频行业迅速发展，备受广大用户青睐。在众多短视频平台中，抖音自2016 年一经上线，便以“15 秒音乐社交”的独特定位吸引了大量视频创作者和粉丝，成为行业一大巨头。《2020 抖音数据报告》显示，截至2020 年12 月，抖音的日活跃用户突破6 亿人次，日均视频搜索次数突破4 亿次。作为新媒体时代的产物，抖音已成为时下最火爆的短视频平台，呈现出受众多、流量大、影响广的明显特征。此外，根据《2022 年看得见的粉丝价值：六大平台KOL 粉丝分析研究报告》显示，抖音粉丝量级在百万以上的创作者中，有高达85%的创作者都是“意见领袖”。

“意见领袖”最早源于拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提出的两级传播理论，在两级传播中意见领袖扮演着重要角色。在大众传播中，信息并非直接流向受众，而是通过意见领袖将其传递给不太活跃的受众，即传播流向为“大众传播—意见领袖—一般受众”。当今，随着网络与新媒体的不断发展，在这个“人人都可以是信息传播者”的时代，传统的信息传播模式已被迭代，网络意见领袖也更受受众的关注与依赖，并呈现出许多新的特征。尤其是在网络媒介平台和形式日益丰富的当下，传播限制逐渐消除，传播权限逐步下沉，传播行为已不再是特定精英群体利用渠道优势和资源垄断来掌握的独有特权，发言权下放给普通大众。网络意见领袖快速接受新鲜事物，依靠信息筛选、内容规划与传播策略实现对受众的引导，在网络社群中提供信息、发表观点，积极活跃在各个社交媒体平台上，享有广泛的知名度和影响力。……