成品油零售企业数字化转型成熟度评价研究

2023-08-10陈志清

当代石油石化 2023年7期

陈志清

（中国石化销售股份有限公司黑龙江石油分公司，黑龙江哈尔滨 150076）

进入21 世纪，全球经济政治格局深度调整，新一轮科技革命和产业革命加速演进。大数据、云计算、人工智能、5G网络、物联网等信息技术快速发展，消费需求迅速提升，加速推进数字经济快速发展。成品油零售行业在技术变革和消费变革的双驱动下，应主动出击应对变化，大力发展数字经济，加快推进数字化转型。本文主要聚焦当下成品油零售企业数字化转型成熟度，通过建立成熟度分析模型对企业数字化转型发展的结果进行评估分析，以期预测未来发展局势，为成品油零售企业数字化转型提供参考[1-4]。

1 成品油零售企业数字化转型背景

1.1 全球经济背景

纵观全球经济发展历程，在经历了三次工业革命后，已经进入第四次工业革命阶段，信息化技术发展成为主要驱动力。信息数字技术与经济商业模式深度融合，传统的生产方式和商业模式被重新定义。统计数据表示，全球各行业前20%的数字化转型领跑者比后20%的转型落后者的整体水平高近77%。数字化技术正在驱动经济社会变革，加速重构经济发展与商业模式的新形态。依托信息技术的快速发展，顺应数字经济发展洪流，成为企业新时期发展的必答题。

近10年来，全球经济增长动能减弱，地缘政治和逆全球化带来的不确定因素明显增多。特别自2020年疫情全球暴发以来，在疫情冲击和全球经济下行影响叠加下，数字经济已经成为全球公认的未来发展方向。据2022年发布的《全球数字经济白皮书》显示，2020年全球47个国家数字经济规模增加值已经由2018年的30.2万亿美元扩张到32.6 万亿美元，占全球GDP 比重达到43.7%，数字经济已成为全球经济发展的新动能。

1.2 国内政策层面

2021年10月习近平总书记明确指示，数字经济健康发展有利于推动构建新发展格局，数字技术、数字经济可以推动各类资源要素快速流动、各类市场主体加速融合，帮助市场主体重构组织模式，实现跨界发展，畅通国内外经济循环。随着《智能制造发展规划》等一批引导数字经济社会建设的重要政府规划出台，“建设数字经济社会”被多次写入政府工作报告。我国数字经济总量由2016 年的23 万亿元增加至2020 年的39 万亿元，占GDP比重由30.3%增加至38.6%。

2022 年1 月国务院办公厅颁布《“十四五”数字经济发展规划》，确定了“十四五”期间推进数字经济健康发展的指导思想、基本原则、发展目标、工作重点和保证举措，明确“十四五”数字经济社会发展重点指标：到2025年数字经济社会核心增加值占GDP比重超过10%、IPv6活动客户数超过8亿户、千兆宽带用户数6 000万户、软件与信息服务业市场规模超过14万亿元、国内网络零售额超过17万亿元、电子商务交易额达到46万亿元。在国家宏观政策、地方产业政策支持力度进一步加强的背景下，我国成品油零售市场将步入新转型期与发展期。

2 成品油零售企业数字化转型发展趋势

目前，中国成品油消费量已超过3 亿吨/年，境内加油站总量约12 万座。从经营主体分布来看，中国石化和中国石油两大主营企业油站网络占45%，民营加油站占50%，中国海油、中化集团及外资加油站约占5%。从商业模式来看，加油站成品油消费中汽油占90%，约有70%柴油通过加油站环节进行销售。自1924年上海第一座加油站建成以来，传统成品油行业均是以销售成品油为全部盈利来源，随着国家对成品油数质量管理的加强和规范，业内同质化竞争尤为突出，由此引发的价格战竞争削弱了企业盈利能力。

剖析传统成品油零售经营痛点，中小企业正遭遇提升乏力、产品价格争夺剧烈、发展成本加大、经营成效不佳、新能源取代、顾客黏性降低等一系列问题。可总结为3 个方面：一是资金加快进入，同业及跨行业竞争加剧，新能源替代加快，油站网路建设遇到用户流量瓶颈；二是与消费者联络局限于油站物理空间内，难以持续满足顾客体验，缺乏顾客认知和无法实现多元化需求；三是现行会员管理体系及信息化手段落后，油站经营机制片段化，顾客信息、消费属性等资料管理粗放，数据信息无法有效融通利用，经营决策依凭感觉与经验而非数据分析，运营效能较低下。

随着近年来消费主权的觉醒，零售业正在经历从以货和场为中心向以人为中心的商业模式转变，成品油零售企业进行数字技术＋商业模式的数字化转型已经是发展的必然选择。主要有4 个方向：一是构建综合服务体，将加油站传统的单一空间升级，引入休闲住宿、汽车周边等多业态综合服务内容；二是实现数字化营销，实现线上宣传、营销、客户管理等功能；三是构建“人＋车”生态圈，以加油客户为基础，以商业地产的形式打造综合服务，实现通信、金融、保险、广告、汽车生活服务等多行业协同；四是建立专属IP，发挥实体数量和用户数量的优势，强化IP 运营，让企业无形资产变现。企业数字化转变是对人、货、场要素和关系的再造，有效解决了用户问题，提高了服务水平，打造全新的消费环境和发展空间。

3 数字化成熟度评价

全面建设推进数字化转型，打造企业数字经营和运营能力已经是成品油零售企业经营管理者的共识。而各个类型的企业由于经营模式、客户基础、信息化能力、组织构架等方面差异较大，对数字化发展路径选择和评价存在较大不同。本文拟定了10 项能力评价指标，对每个指标设定5个等级1～5 分的评价标准，综合形成对成品油零售企业数字化转型成熟度的评价。

3.1 10 项能力评价指标

3.1.1 核心业务流程数字化

成品油零售企业围绕主营业务形成综合服务体，主要业务包括4 个方面：一是汽柴油、天然气等能源供应业务，既是最核心业务也是利润主要来源；二是便利店业务，是近年来各类型发展较快的百货类快销业务；三是配套功能新提升类服务，主要是洗车、汽服、餐厅等；四是以加油站为实体围绕传统成品油客户需求拓展的新业务，如汽车销售、广告、保险等服务类业务。流程数字化主要是指利用数字化技术将成品油4 类业务的交易数据、客户数据、商品数据在商流、物流、资金流3 个层面进行工作流程数字化升级，统筹信息数据集成，促进业务效率提升。

3.1.2 全渠道触点数字化

以客户需求的全生命周期管理为开发目标，从以商品为中心向以客户为中心转化，以交互设计、技术、商业模式综合规划构建，推动企业尽快从传统加油站的实体空间走出来，建立多场景的客户全渠道触点。不仅包括优化加油站场地内的消费环境，更要提供网页、移动端APP、小程序、公众号等线上入口，准确获取用户在导入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期的不同需求，实现全渠道和全环节准确触达。

3.1.3 营销体验数字化

一方面将来自于成品油、非油品及其他新业务不同触点的客户信息数据进行统一归集，建立统一的客户管理体系；另一方面，建立统一的客户体验标准，实现对客户信息进行数字化分类、分级管理，并建立基于客户社会属性和行为属性的需求分析系统，在大数据支撑下主动洞察客户对加油站动态及多样化需求，主动触发营销策略，实现精准和分层营销。在服务内容、优惠规则和配套营销服务等进行个性化定制，满足行业客户需要。

3.1.4 数字化商品和服务

为成品油零售行业的商品和服务梳理赋予数字化特性，结合全渠道触点各个环节、线上与线下融合优势，形成新商业模式。特别是对于作为核心产品的成品油，健全数字化支付方式、特色营销优惠、权益会员体系等，通过分行业、分环节推广，形成线上线下、点面结合的数字化产品和零售服务新格局。

3.1.5 管理环节数字化

基于物联网技术，通过在加油站实体管理环节，对业务进、销、存流程管理数据进行数字化归集，实现管理效率提升。一是通过建立成品油和非油品的供应、库存及销售环节数据实时分析管理体系，实现自动预警和主动配送补货，优化和创新供应链结构和生态关系，保持高效供应；二是利用液位仪、油气回收检测等专业设备的数据进行管理集成，对油站安全运营提供支撑；三是利用大数据监控平台，自动集成分析现场数据，改善客户现场服务体验、提升决策能力。

3.1.6 数字化转型战略

突破传统企业治理多层级、集权化的决策组织结构，推进扁平化管理，实现决策单元去中心化。明确数字化技术运用及软硬件建设标准，不断探索数字化技术与加油站商业模式的创新融合演进。制定明确的计划、投入、组织和绩效目标，保障经营模式及管理模式与数字化能力建设同步迭代。通过提前布局和逐步迭代的方式对效果进行循环提升，最终形成规模体系。

3.1.7 领导力和变革管理

从公司整体层面，树立合作共享文化思想。在机构层次上形成一体化的企业领导组织。在数字化改造进程中，通过建立企业数字化转型管理组织使之与零售经营机构、其他业务部门、信息技术部门、财务管理部门等形成有效整合。随着我国对数据管理、个人信息等方面法制体系的进一步健全与完善，企业在深入发掘数据商业价值的过程中，面对着新的经营风险，需要进一步加强对经营机构和相关人员在依法合规运营方面的政策支持与研究，依据法律法规，强化建章立制，严格制定操作规范，有效防控风险，实现依法合规运营。

3.1.8 数字化平台运营

借助传统核心行业的用户数据研究与管理，利用物联网技术和交互行为的收集，融合内部与外界信息，形成用户标签化管理体系，进一步改善用户交互体验，推进企业数字化进程。加油站作为重要的客户流量入口，应优先进行线上平台化服务建设，建立多品类的生态圈试点，推进成品油零售业务数字化转变。

西双感觉到一种难以忍受的压抑。尽管他是笑着的，楼兰是笑着的，罗衫是笑着的，护士是笑着的，楼兰的母亲是笑着的，屋子里的鲜花和阳光是笑着的，但是西双仍然感觉压抑难堪。似乎墙壁从四个方向朝他挤过来，将他的躯体压缩变小；而那心脏却又不断膨胀，嗵嗵跳着，似乎随时可能爆炸，将身体撕成千万只碎片。心神不宁地坐了一会儿，西双起身告辞。楼兰说不多坐一会儿了？西双说下午还得上班，眼睛一个劲儿地瞪着罗衫。楼兰笑笑说那就不强留了。她让她母亲送一下西双和罗衫，人就躺倒在病床上。她非常累，不过说了几句话，却像爬了二十几层楼般气喘吁吁大汗淋漓——她已经好多天没有吃下一口饭了，她脆弱肿胀的食管吞不下任何成块的食物。

3.1.9 人员数字化基因培育

建立以人员培训为重要推动力的数字化转型战略，形成能自主应对变化、信息互动、合力驱动的团队，并逐步完善数据分析能力研究，提出总体规划，培育迭代式自主学习能力。重点对核心职位进行严格选拔，对技术开发、数据分析、项目运营等重要职位采用外招内培的形式，迅速建立核心队伍。同步培养复合型人才，各业务部门重点抓好业务＋技能的复合人才培训，通过明确的考核淘汰激励机制，选拔出有引领力的业务骨干，实现人才队伍与转型发展需要相匹配。

3.1.10 生态系统构建

在企业内部建立以项目责任制为中心的创新体系，进一步构建高效率、高质量的生态关系模式，并坚持不断创新运营，形成线上和线下利益共享、持续共建的合作关系。并通过平台不断引入外部资源做强朋友圈，形成触点更加全面的汽车生活生态圈。

3.2 5 个阶段评价

依据10个项目能力的建设目标，对企业转型实现的状态和效果进行5 个阶段的评价，分别是导入阶段、起步阶段、实践阶段、优化阶段、智慧阶段，对应设定1～5分的评价分数。

1）导入阶段。表现为在油站物理空间下，对主要的客户管理、服务流程、运行指标、业态内容等进行运作，数字化技术运用较少，服务效率低，客户体验差。

3）实践阶段。对主要的销售流程、服务流程及管理流程加大了数字化建设投入与改善，线上触点有效扩大，外部合作资源能承接进入，服务和客户创新提升。

4）优化阶段。以企业数字化转型战略规划为基础，数字化设备和技术在精准营销、安全管理、客户服务上普遍应用，能够差异化满足客户不断发展的个性需求，并由个性化的需求触发经营管理的流程和效率进一步提升。

5）智慧阶段。全面充分构建人、车、生活商业场景，通过及时的生态环境洞察和反馈，以全渠道数字化触点来实现标准统一的客户体验，不断加强服务平台建设，促进商业模式创新升级、循环迭代，最终形成规模化的新型商业模式，全面实现数字化转型战略。

4 数字化转型成熟度评价案例分析

选取以中国石化和中国石油为代表的国内大型石油公司、以壳牌为代表的外资石油公司、以延长石油为代表的地方石油公司及典型社会加油站等与国内零售企业全体数据做对比分析，通过数字化10 项能力及5 个阶段进行赋分，分析数字化转型成熟度。

4.1 国内零售行业数字化成熟度表现

以国内零售行业各业态整体情况为全体样本，对比发现，作为特殊零售行业的加油站数字化转型的总体评价偏低，综合得分为2.63 分，对比便利店、百货、商超等零售行业数字化能力表现整体偏弱（见图1）。主要差异体现在核心流程数字化程度、营销体验、全渠道触点及数字化商品等方面，虽然成品油企业在积极推进转型，但较全体零售行业水平来看，转型的路程及深度仍有较大差距。

图1 国内不同业态零售企业数字化成熟度表现

4.2 国内大型石油公司成熟度表现

以大型中央企业为全体样本，其中，中国石化和中国石油通过多年信息化、数字化建设，数字化转型整体推进较快，各项指标协同推进（见图2）。在数字化转型战略方面，国内两大石油公司转型路线清晰，虽然还未达到优化和智慧环节，但已经在积极做整体推进，已将数字化转型上升到发展战略阶段。在全渠道触点数字化、管理环节数字化、核心业务流程数字化等方面，基于较为成熟客户体系、营销体系及管理体系，国内两大石油公司在数字化技术的加持下已经形成自成一体较为成熟的数字化营销和管理体系。表现相对滞后的是领导力和变革管理、人员数字化基因培育方面，仍需持续发力。

图2 国内大型石油公司成熟度

4.3 外资及社会加油站成熟度表现

以其他加油站经营主体为研究全体。总体来看，社会加油站、延长石油和壳牌的数字化程度表现略弱于国内零售行业整体数字化转型情况（见图3）。分析认为，出于网点规模和客户规模的限制，此部分企业数字化转型主要集中体现为全渠道触点数字化、管理环节数字化、核心业务流程数字化等反应精准营销能力和管理效率等方面的提升，而数字化商品和服务、生态系统构建则表现出短板。以壳牌为代表的外资企业在数字化营销上有较高的定位和优势，而以延长石油为代表的民营和地方企业则更关注短期见效的客户体验及精准营销。