□胡群

习近平总书记曾在北京大学师生座谈会上指出：我们的教育需要“培养社会发展、知识积累、文化传承、国家存续、制度运行所要求的人”。高校广告专业的人才培养也应当遵循这一思想，因为广告的传播力和影响力往往是显著和深刻的，能更好地引导人。

以文化传承为导向的《广告文案写作》教学改革的必要性

广告文案作为广告作品的重要组成部分，在传达广告理念、消费观念、社会意见以及各类文化方面具有不可替代的作用。随着媒介融合的发展，各种新的广告形式层出不穷，对广告专业学生提出了更多更高的要求，而学生在面临这些变化时，往往表现出对新形式的过度追求，而失去了对传统、对基础的重视，因此，在《广告文案写作》教学中进行以文化传承为导向的教学改革很有必要。

践行社会主义核心价值观的需要。广告作品的品质在一定程度上反映广告行业的发展水平，广告行业的发展水平在一定程度上又能够反映一个国家的国民经济和文化发展状况。广告文案作为广告的重要组成部分，其创作过程中所运用的和最终体现和传达的广告理念和社会价值观念，应该与社会主义核心价值观一致。要创作出优秀的广告文案，从业者必须具备较高的专业水平和深厚的文化素养。作为为社会培养广告人才的高校广告专业，需要在专业课程尤其是《广告文案写作》这样的核心课程教学中，除了要帮助学生运用广告理论和技巧外，还要引导学生树立正确的广告观念和相应的广告技能，使学生在思想上和业务能力上都与社会主义核心价值观相符，弘扬社会主义核心价值观。……