摘 要：我国经济在不断发展和进步的同时，相对应的市场环境也在不断变化，消费者自身的需求和欲望也随之增加。在这样的情况下，企业想要获取稳定的发展和进步，实现利润最大化，就需要结合其自身的经营发展实际，逐步完善市场营销管理。对于企业而言，针对市场营销渠道进行有效管理，不仅可以帮助其自身减少运作成本和费用，也可以获得更大的利润空间。本文针对多元化市场环境下市场销售渠道的营销和管理进行解读和分析，提出优化和调整建议，以提升我国市场营销水平和能力。

关键词：多元化市场环境；市场营销；渠道；管理

在社会经济高速发展的背景下，经济全球化进程的快速发展给市场的多元化发展带来了机遇。为了更好地满足市场发展的需求，企业需要优化市场营销渠道的管理内容以及相关体系，快速分析出其中存在的問题和不足，从根源上提升市场营销的水平和能力。在此基础上明确市场营销渠道管理在多元化市场环境下存在的意义和机制，以此提出相关的管理策略和手段，促进市场营销工作在多元化市场环境中的发展，帮助企业达到预期的经济目标，实现可持续发展，在为后续工作创造良好条件的同时，推动自身发展和进步。

一、多元化市场环境下市场营销渠道管理现状

目前，在多元化市场环境背景下，市场营销渠道管理工作面临着一些困境和问题，影响其今后的发展。因此，企业需要优化市场营销渠道，针对现阶段存在的不足和缺陷进行分析和解读，由此提升管理工作的效率和质量。

1.营销理念传统

在多元化市场环境背景下，市场营销工作的竞争逐渐加剧，尽管如此，部分企业尚未意识到市场营销渠道的重要意义和积极作用，仅仅注重现阶段自身获取的经济效益，并没有注重长远发展。对于部分中小企业而言，因为受到自身生产要素、经营模式、未来发展空间等方面的影响，其开辟市场营销渠道的意识不强，从而对企业发展有着一定的消极影响，制约了企业经济效益的提升。在此基础上，少数企业热衷于传统市场营销模式，如利用特殊节假日开展打折促销活动，这种营销模式从表面上看虽然帮助企业获取相应的经济效益，但是不能长期满足消费者的个人需求和购买需要。

2.营销渠道单一

企业在激烈的市场竞争中，需要增加自身的经济份额，才能在市场中站稳脚跟。对于企业而言，只有具备广阔的市场营销渠道，依托优质产品才能构建较为稳定的市场营销渠道。但就现阶段存在的企业而言，由于其自身产品或经营项目较为单一，从而导致其市场营销渠道狭窄。尽管市场环境日益多元化，但企业市场营销渠道仍未得到有效拓展。在市场中生产同类产品或经营同种项目的企业较多，因此企业能否在竞争中脱颖而出，取决于自身的综合竞争实力，也取决于对市场营销渠道的开辟力度。目前，企业尚未找到适合自身的营销方式和手段，不能结合自身的实际发展情况开发全新的市场销售渠道，因此很容易被不断前进的时代所淘汰、替代。

3.缺少营销协同化

在多元化背景的影响下，企业需要体现出自身的协同效应，依靠协同效应，发挥市场营销的作用和价值，促进企业的发展和进步。但在开辟市场营销渠道的过程中，有些企业喜欢追逐短期利益，不能与市场进行良好的衔接，使得其自身的协同性失调，不能知晓市场的最新动态数据和信息，从而进行盲目投资和经营，将其置身于被动发展位置。企业在经营过程中想要获取健康平稳的发展，就需要不断提高自身的综合实力，生产多元化产品，依靠良好的市场营销，聚集企业发展后劲，以此提升市场综合竞争力。

4.营销渠道较长

在市场营销管理工作开展的过程中，工作人员想要提升其自身的营销水平和能力，就需要认真分析消费者的个人需求，以此建立较为完善的营销体系和路径，从而实现个性化营销，并且可以减少中间环节以及产品堆积。但是，现阶段的企业依旧沿用传统营销体系，对于个性化营销体系而言存在着一定的局限性，使经营机构和利润体系受到一定的影响。

5.营销产品选择混乱

在市场营销管理机制中，部分企业忽视后续监管问题，在多元化市场体系中，将终端建设为中心的拉动营销模式已经成为主体。但少数经销商还是选择其他营销模式，从而导致其自身的终端控制能力逐渐被削弱，影响其营销功能的实效性，企业也会在此过程中付出相应的经济代价。

二、市场营销渠道的概念和变化

1.营销渠道的内容

营销渠道是指企业进行市场营销活动中最困难、最复杂、最活跃的领域，也是企业争夺市场经济份额、获取经济效益的重要条件和基础。营销渠道是指某种产品或货物所有权从生产者向消费者转移时，提供或帮助提供服务的企业、个人，由中间商、代理中间商、企业生产者、消费者组成。在经过物流或商流后，产品到达消费者手中变成商品，上述过程即分销过程。

2.营销渠道的作用

营销渠道的关键环节是中间商运送产品，其自身可以调节企业生产者与消费者之间的矛盾，将产品性能、数量、类型、品种等信息提供给消费者，使得生产者、消费者、经销商可以从中获取相应的经济效益。中间商将商品从企业生产者手中销售到消费者手中，这样不仅可以有效地将产品推广到目标市场中，使更多的消费者对于产品有所了解和认知，帮助企业节省资金的使用率，使企业获取相应的生产动力。同样可以使企业更加了解消费者的需求，从而生产与之相符合的产品。并且企业在构建市场营销渠道的过程中，需要设立相应的营销目标，只有确定营销目标，才能选择合适的时间、地点将产品转交给消费者，真正实现所有权的转移，以此获取相应的经济效益，实现资本的积累。

3.分销渠道的构成以及功能

从营销层面来看，现阶段的企业营销模式已经从单一化逐渐转向多元化，采用直接营销和间接营销两种模式。在此基础上，通过运用大型超市、仓储式商店、百货商店、便利店等渠道针对产品进行分销，就一般情况而言，某种产品在某一区域进行营销，市场只允许其进入一个营销渠道。但是随着市场的细化、潜在渠道的增加，企业可以利用两个或两个以上渠道销售产品，以此完善自身的多元化渠道系统。商品的分销主要是指产品的原材料或产品转移到最后一位消费者手中，产品的所有权从市场的其中一个环节转移到另外一个环节（供应商—代理商—顾客），在此过程中也伴随着广告、公关、促销等活动。

4.营销渠道模式

营销渠道分为五种模式：第一种是直接由企业进行生产和销售；第二种是企业生产—零售商—消费者；第三种是企业生产—批发商—消费者；第四种是企业生产—代理商—零售商—消费者；第五种是企业生产—代理商—批发商—零销商—消费者。企业现阶段采用的传统营销模式是“交易型”，现代的营销模式则是“伙伴型”，将每一个渠道成员都作为一个独立的经营实体，将追求利益最大化看作个体发展的最终目标。

5.营销渠道管理

市场营销渠道管理是为了让企业在增加经济效益的同时，针对现有的营销环节进行管理和监督，通过管理和维护确保渠道成员、企业、企业成员之间的合作和配合。因为在此过程中，经销商很可能因同一品牌的价格和销售产生冲突和矛盾，由此可见，市场营销渠道的管理尤为重要。管理工作的关键在于检查和确定冲突发生的原因以及根源，从而快速提出相应的整改意见和建议，消除潜在的风险。所以，企业可以针对下述两种方式进行管理。

（1） 垂直营销渠道

垂直营銷渠道由多种成员组成，其自身的特点就是采用专业化的管理和监督，实现一体化管理，从而快速实现利益目标。

（2） 水平营销渠道

水平营销渠道是多元化并存的体系，主要是指两个或两个以上企业联合开辟的营销渠道，需要企业共同承担经济风险，共同获取经济效益。

6.间接营销渠道

间接营销是中间商介入其中，将商品提供给消费者。由于我国经济的高速发展，不同种类的产品需求量较大，所以企业可以采用间接营销方式，将产品销售出去。在间接营销模式下，企业生产者与批发商、零售商融为一体，从“交易型”转变为“伙伴型”，这样一来，中间商可以将自身的信息和数据传递给生产企业，使企业可以及时优化和调整生产方向，从而提升产品的销量。

三、多元化市场下市场营销渠道管理手段

1.转变营销理念

在进行市场营销管理活动的过程中，需要正确的营销理念进行指导和帮助，才能有效开展该项工作。因此，任何一家企业都需要紧跟国家和社会的发展趋势，逐渐转变自身的营销理念，加大对于市场营销途径的管理力度，这样才能为后续工作的开展创造良好的条件。

首先，企业需要针对已经开辟的营销渠道进行分析，找寻其中存在的问题和缺陷，在原有基础上进行改正和优化。其次，需要结合自身的发展情况以及市场的发展方向研发全新的营销渠道，要求全体员工发挥自身的价值和作用，合理管理营销渠道，构建一个良性循环的氛围。最后，企业需要针对自身的经营项目、经营手段进行调查，找寻与之相符合的营销方式和策略，从而为企业抢占更多的市场经济份额，提升综合竞争力。

2.构建协同效应

在多元化市场环境的影响下，市场营销渠道管理存在着协同效应较差的问题，使其自身的管理工作无法发挥作用和价值。因此，企业在开展工作的过程中，需要衔接市场营销渠道链条，整合自身的经营资源，协调好各个中间商之间的关系，简化营销流程和环节，这样才能从根源上提升营销水平和能力，降低相应的营销成本。在此基础上，需要建立市场营销管理部门，让相关人员明确工作内容以及职责，将责任落实到个人或者每个部门，与其他部门的员工保持联系和沟通，确保市场营销工作可以顺利开展和实施。针对自身的发展需求进行调查和分析，在前期阶段展开全面系统的调查和研究，总结和归纳市场营销渠道的信息和数据，结合自身生产的产品情况以及属性，判断产品的质量是否符合消费者的需求，这样才能制订出与之相符合的营销方案和计划，以此拓宽营销渠道。

针对自身的实际情况进行分析和解读，制定完善的营销管理制度，确保营销渠道的稳定和稳固。同时需要针对多元化市场的变化和企业战略计划进行分析，设定不同阶段的营销目标和内容，以此激发其自身的管理热情和欲望。企业内部的管理层和领导者需要将自己的注意力放在构建营销渠道方面，只有全新的营销渠道才能从根源上提升营销水平和能力，为企业增加收入，节约相应的成本费用。所以，营销人员需要明确自身的营销任务，按照规定的时间和内容完成任务；在开展营销渠道管理工作的过程中，需要获得全部部门的支持和信任，因此每一位员工都需要树立管理意识和观念，针对各种营销渠道进行监管。

3.完善营销渠道管理机制

企业市场营销的主体是企业和消费者，营销的目的就是使消费者对于相关产品产生消费兴趣和欲望，所以企业需要与消费者建立长期联系和沟通，从而维持自身的发展和进步。

首先，企业需要针对现阶段拥有的消费者个人信息进行调查，浏览其买过的产品以及使用感受等，在此基础上借助多元化市场环境的影响，为消费者提供个性化的服务。激烈的市场竞争为消费者提供较多的消费机会，可以随意选择消费渠道，如果企业在这一阶段尚未强化自身的营销渠道，不能明确知晓消费者的需求，就会因此失去消费者。由此可见，满足消费者、尊重消费者、维护消费者才是拓宽营销渠道的重要方式，这样才能达到市场营销的目标。其次，企业在进行营销的过程中，不能一直采用一个渠道，而是需要结合消费者的心理需求和精神需要，选择最为恰当的营销渠道，使得企业可以在市场竞争中快速提升自身的经济份额，增加效益。最后，需要将生产部门、研发部门、营销部门进行有机融合，在此基础上确定合作和定位，将无法满足消费者及市场需求的产品进行剔除，不能进行营销。

4.建立电子商务营销

网络技术的进步正在影响着人们的日常工作和生活，而企业也需要将计算机应用到管理工作中，进行线上和线下同时的营销工作，以此吸引更多消费者购买本企业的产品。例如，可以利用微信小程序、微店、线上购物App等，让消费者可以进入相应的网页浏览产品，点击详情还可以观看到产品的实物图片和视频等，这样一来，企业可以充分借助网络技术的优势和长处，利用多种渠道销售自己的产品，吸引消费者的目光和注意力。线下实体店可为消费者提供更加优质的服务，使其在消费的过程中获取相应的满足感和认同感；线上销售平台可以使消费者的购物变得更加便捷，通过最短的时间拿到自己想要的产品。由此可见，在线上合线下平台进行共同销售，可以有效提升产品的销量。

5.拓展市场营销渠道

在多元化市场的影响下，企业的市场营销渠道管理是提升其市场知名度、扩大商品销售范围的主要手段之一，同样是企业实现可持续发展的核心。在市场营销的过程中，其自身的根本目的是转移产品所有权，以此完善营销目标，因此企业需要开辟市场营销途径，以此为自身的经营发展提供更多可能和机会，需要以消费者的需求和多元化的市场供求关系为主要出发点，逐渐完善营销渠道和途径，为产品树立品牌形象，以此获得更大的市场占有率。在此基础上，企业需要进行市场调研，站在消费者的角度生产产品，提高营销服务质量和效率，这样才能抓住消费者，进而增加消费者的忠诚度。

四、结语

通过上述针对多元化市场环境下企业营销渠道进行分析和解读，可以让企业充分意识到营销渠道管理的重要意义和积极性质，从而使得全体员工树立营销意识，转变自身的观念和思想。在此基础，上企业需要充分认清市场变化规律，结合自身的实际情况，找寻现阶段市场营销渠道中存在的不足和缺陷，在解决问题的过程中构建完善的管理框架和体系，以此吸引更多消费者。

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作者简介：安宏博（1980.02— ），男，汉族，陕西宝鸡人，硕士，讲师，研究方向：市场营销。