孙志超

摘   要：近年来，直播带货快速发展，对助推我国经济增长起到了重要作用。作为一种新型网络购物模式，直播带货在为人们带来经济与便捷的同时，流量造假、虚假宣传等乱象地频频发生，严重侵犯了消费者权益，阻碍了行业发展。直播带货中消费者权益未能得到有效保障的主要原因在于法律监管相对缺失、监管不严、消费者维权困难等。因此，有必要完善相关立法，加强监管，保证消费者维权之路畅通，以保护消费者合法权益。

关键词：直播带货；消费者；消费者权益保护；法律规制

中图分类号：C913.3   文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）12-0158-03

一、直播带货的概念及其特点

（一）直播帶货的特点

直播带货是指以主播通过网络直播平台，利用互联网新媒体技术，向消费者推售商品，并且可以与实时观看的消费者进行试用试穿展示、答疑解惑，短期促成交易的新兴销售方式[1]。直播带货将传统电商的静态文字图片介绍转变为生动形象的动态展示，极大提高了消费者的购物体验。根据主播身份不同直播带货大体分为三类模式。第一种，商家招聘主播，主播与商家为雇佣关系。第二种，商家自身为主播。第三种，商家委托达人主播，在主播自己的直播间为商家推销商品，也称之为达人模式[2]。

（二）直播带货的特点

网络直播带货作为一种新兴的销售模式，与传统电商相比，有以下特点。

一是直播带货场景性强。在传统电商模式下，商家提供的商品信息多为静态的文字、图片，大量罗列文字介绍产品参数，缺少立体感，并且商品图片可能是经过美化后的“照骗”，无法为消费者客观真实地展现商品的全貌，从而影响了消费者的购买决策。而直播带货具有动态展示优势，主播通过实时的视讯影像，将静态的商品通过试穿、试用等方式展现，带给消费者直观的画面感，让其产生出一种身临其境的可视化购物体验。

二是直播带货具有实时互动性[3]。消费者在主播介绍商品时可以发送弹幕，第一时间就商品的使用提出问题，主播可以及时作出回应。主播往往也会按照消费者的设想试穿试用，使介绍过程更加生动，这种互动可以让消费者充分了解商品[4]。

三是直播带货具有冲动消费性。直播间内，主播在推售商品过程中使用粉丝福利、限量抢购、折扣商品倒计时等促销手段，为消费者营造一种紧张激动的氛围，此时主播会催促观众下单[5]。有调查显示，这个时刻消费者的认知能力直线下降，在主播情绪影响下，消费者往往进行冲动性交易。除此之外，主播也会采取各种营销话术打消购买顾虑，强化消费者购买意向。在此种情形下，消费者往往陷入到了冲动消费中，购买实际上并不需要的产品。

二、直播带货中损害消费者权益的情形

（一）主播数据造假

在直播带货中，流量已成为消费者购买决策的主要衡量标准，拥有在线观看人数多、互动多、点赞多以及商品销量高的直播间更容易吸引消费者。各商家以及主播为了将利益实现最大化，不惜花重金以开设虚拟账号、刷单、买粉丝等方式来给观众展现出直播火爆的假象。虚假的热度会影响消费者的购买决策，在虚假的流量掩盖下，消费者所购买的商品品质往往并不理想，之后的退换货或者退款等维权行为更是耗费了消费者大量的时间与精力。根据我国《消费者权益保护法》第八条的规定，消费者有权利知悉在交易中的商品或者服务的真实情况。因此，带货主播通过数据造假的手段吸引消费者的注意，使消费者在交易过程中的知情权受到了侵害。

（二）直播带货中虚假宣传

虚假宣传这一乱象在直播带货中频频出现，消费者深受其害。在实践中，主播在介绍商品时往往夸大其词，虚构商品的功能，以达到吸引更多消费者下单购买的目的。以网红“张沫凡”带货天美健牛初乳冻干粉为例，该知名网红主播进行直播时，正处于疫情首轮爆发期，市场上一药难求，而其正是利用民众面对疫情的健康焦虑，虚构该产品能“抗阳”、增强抵御力的消费认知，从而完成带货推销。该冻干粉为固体饮料，并无医用疗效，主播对该产品的功效描述是对商品食用与药用价值的混淆，容易让消费者认为牛初乳冻干粉拥有药效，能够治疗新冠，涉嫌故意误导消费者。其实她对推售的商品并不熟悉。尽管主播可以在直播时与消费者进行积极地互动与交流，但是并不能改变信息不对称现象，仍有一些主播借助其信息优势地位对消费者进行虚假宣传。消费者在直播间进行交易的行为，也属于民法上平等主体之间的交易行为。《民法典》的基本原则是诚信原则与公平原则，对买卖的双方当事人而言，公平与诚信是首要条件，而直播带货中虚假宣传行为无疑违反了民法的两大基本原则。《消费者权益保护法》第十条规定了消费者享有公平交易的权利，主播应当为消费者在交易时提供公平交易的条件，以确保消费者的公平交易权得到保护。但是，许多主播为追求利益，导致虚假宣传乱象频发，严重损害了消费者的公平交易权。

（三）直播间销售的产品质量低劣

中消协发布的《2022年“双11”消费维权舆情分析报告》显示，直播销售乱象成为消费者维权焦点之一，假冒伪劣、货不对版等是主要问题。根据我国《消费者权利保护法》第七条规定，消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。在实际直播带货中，主播以产品质量高、价格低作为吸引消费者目光的噱头，在直播中所销售的产品往往以次充好，商品的品质无法得到保证，无疑侵害了消费者应当享有的安全保障权；特别是食品类、化妆品类的产品，一旦出现质量问题，还将严重侵害消费者的健康权。在当今网络世界，因购买直播带货商品的消费者受到侵害的新闻屡见不鲜。我国网民数量庞大，年龄和受教育程度跨度较大，老年人以及青少年在使用网络时的分辨能力并不高，加之购买直播产品的门槛低，很容易被商家在直播间所宣传的商品吸引住，购买到质量低劣的商品。

（四）消费者售后维权实现难

在消费者购买到伪劣商品时，一些消费者的身体权、健康权遭受到了侵害，根据我国《民法典》侵权责任的归责原则，消费者可以向商家主张侵权责任赔偿。根据我国《消费者权益保护法》第11条规定，消费者在交易时受到人身、财产损害的，有向侵权主体进行索要赔偿的权利；且还规定了消费者购买商品后的“后悔权”，即七天之内无理由向商家退换货的权利。但在实践中，商家以各种借口不履行退换义务，忽视消费者退换诉求，导致消费者应享权利受损。在直播带货的购物方式下，消费者想要进行售后维权时，作为弱势群体没有相关的专业知识，在选择哪一主体进行售后服务时面临困难，即使消费者选择了正确的追偿主体之后，却又面临着主播、商家互相推诿，不承担责任，平台对于消费者如何进行售后以及索赔的途径并没有很好地进行指导，进而导致消费者在索赔时不知所措。对于老年人或者青少年而言，對于售后的途径以及规则并不熟悉，这也加大了维权难度。此外，消费者取证、留证困难，维权程序繁冗，也是维权之路的另一阻碍。

三、直播带货中消费者权益保护的不足

（一）直播带货缺乏具体法律规制

我国目前仍采用规范线下交易和传统电商的法律规则来对直播带货进行规范，但由于法律自身的滞后性，在消费者合法权益保护的问题上也存在一些疏漏，很多新问题不能得到妥善解决，导致消费者的权益受到侵害。常见的问题有，对于直播带货主体中责任划分的界定模糊，特别是在达人带货模式下主播的身份认定上，相关法律法规并没有进行明确规定，消费者无法厘清平台、主播、商家之间的关系，从而导致消费者在进行追偿时很难确定责任主体。由于直播带货的准入门槛较低，缺少专门的法律法规对行业准入规则进行规范，使得直播带货市场良莠不齐，商家及主播虚假宣传、假冒伪劣等乱象频频发生。我国消费者保护领域的举证责任制度也因直播带货的出现而显露出缺陷。例如，《消费者权益保护法》第二十三条仅在特定范围将举证责任倒置，这一特定范围在直播交易中显得过窄，这是因为当下直播带货交易的商品多为日常生活用品，且消费者纠纷也多发于日常生活用品，并非消法第二十三规定的耐用商品[6]。所以，实践中频频出现消费者因取证、留证难而放弃维权的情况。

（二）相关部门监管不到位

我国目前有多个部门针对网络直播带货进行监管，其中国家市场监督管理总局作为我国直播带货的核心监管部门，其设立是按照地区进行设立的，而网络直播带货在地域上纷繁复杂，由此导致不同地域的监管部门在监管以及追究责任时会出现职权的重叠以及管辖争议问题，由此导致监管部门的监管金钱成本、时间成本等加大。不同地区监管人员的专业知识又存在着一定的差异，那么此时在监管的对接工作中会出现加大监管难度的情形。由于直播带货现处于受众群体广、销售金额高、利润大的阶段，虽然我国对于直播带货违法行为规定了处罚的金额，但是相对于主播的受益而言，执法部门的处罚金额对于直播而言不足以起到惩戒作用，并且监管部门在执法过程中也会面临取证困难、消息滞后以及话语权低于直播平台的劣势。虽然直播平台以及相关法律规定不允许主播在直播带货的过程中提及商品的敏感词语，但是各主播会以一种隐晦的方式来选择替代词，与观看直播的观众之间形成约定俗成的“买卖语言”，这无疑也加大了执法部门的监管难度。网络平台对于主播开设直播带货的门槛较低，从而导致主播的素质参差不齐。在开设直播后各主播为了所谓的“人气”不断夸大其词，导致消费者的权益受损，而监管部门在此过程中没有承担起应有的责任。

（三）消费者纠纷解决机制不完善

《消费者权益保护法》中明确了消费者享有的权利，例如，除了特定物品外，消费者享有七天无理由退换的权利。但是在实践当中，商家往往以消费者使用了商品或者以“影响二次销售为由”拒绝为消费者退换商品。此外，《产品质量法》《广告法》等法律对于相关消费者维权的定义不够详细清晰，加之很多消费者的维权意识很低，往往出现商品问题时便自认倒霉。消费者对维权的程序并不了解，面对冗长的程序，很多消费者手足无措，并且即使消费者开展了维权的行动，但是在纠纷解决的过程中，各主体的扯皮推诿，加大了消费者维权的时间成本以及人力成本，这些情形使消费者的维权之路变得崎岖坎坷。直播带货作为线上购物的方式之一，我国目前针对网络购物的线上解决机制有和解、在线调解和仲裁等主要方式[7]。线上纠纷解决机制也存在弊端。各大电商平台目前都有直播带货的行为，可是各大平台对于消费者的售后规定多种多样，维权期限也不一致，解决纠纷的方式也是多种多样，那么电商平台就需要在消费者与主播之间保持中立的态度才能进行和解，并且消费者属于弱势群体，对于直播与电商平台之间的规定无从得知，处于消息的劣势，这样一来，在进行和解时就会有不利于消费者的情形出现。仲裁手段是解决纠纷的专业性手段，但是仲裁的收费较高，并且仲裁具有不退费的特点，无论最终消费者是否维权成功，最终都加大了消费者的维权成本，仲裁相对于传统的诉讼纠纷解决机制而言，其解决纠纷的范围较小，这就导致消费者很少选择仲裁作为自己维权的手段。

四、直播带货中消费者权益保护制度的完善

（一）完善直播带货领域法律规定

基于当前互联网的快速发展，网络直播带货也随之带来了相关的问题，相关的法律应当紧随其脚步，对于新的问题给出新的解决机制。首先，明确直播带货当中的主播、商家以及平台的责任界限，特别是明确达人模式下主播的责任认定标准。实践中，当消费者的权益受到侵害时，无法选择售后主体，以及不同主体之间所适用的法律都存在着不清晰的规定，因此，相关法律规定应当明确各主体应当承担的责任，为消费者维权指明方向[8]。其次，由于当前网络直播入门门槛并不高，各商家以及主播只要满足简单的基本条件即可进行直播带货，从而导致主播素质良莠不齐。对此，相关法律应设立一定高度的直播入门门槛，管理部门应加大对于主播以及商家的入门考核，并以更加严厉的惩罚机制对出现问题的主播和商家进行惩罚。最后，在承担举证责任方面，我国应当将直播带货中消费者举证责任倒置的适用情形扩大，不能仅仅局限于《消费者权益保护法》规定的耐用商品。相关法律可以规定商家或者主播承担一定的举证责任，这样就减轻了消费者的举证负担，从而更有利于消费者维权。

（二）建立完善的监管体系

行政监管部门是直播带货监管过程当中必不可少的角色，由于各地区的监管部门水平与实际情况不尽相同，因此要完善各部门之间的职权划分，避免发生部门扯皮。要加大执法监督部门执法人员的业务素质，提高监督水平。同时，监管部门也要严格查验平台、商家以及各主播所销售产品的真实性和准确性，并将有关信息公开化处理，以利于消费者查验。监管部门要积极鼓励网络直播带货良好发展，但是监管部门的能力存在局限性，因此，监管部门可以与电商自身监督部门进行协作，加强各部门之间的配合，从而使得监督部门的工作效率得到提高，更好维护消费者的权益。此外，还可以将同业监督制度纳入现有的监管体系，一方面可以缓解行政机关的监管压力，另一方面对行业良性竞争也起着积极作用。

（三）完善消费者权益纠纷解决机制

平台作为消费者与商家、主播之間的桥梁，在消费者权益受到侵害时，应当在其中充当调解的角色，发挥自身所拥有的信息优势，设立平台调解机制，这样能够提高消费者权益解决的效率，更好维护消费者的权益。作为商家以及主播，应当提高服务态度做好售后服务，为消费者退换货提供便捷的途径，从而降低消费者与主播以及商家的纠纷概率。在直播带货领域，消费者纠纷金额往往较小，但是纠纷数量较多。因此有关机关应进一步推动在线消费纠纷解决（ODR）机制建设，以应对直播带货过程中产生的大量纠纷。法院可以在互联网设置相关的小额诉讼部门，建立小额诉讼线上法庭，从而高效、便捷地解决消费者与商家和主播的纠纷，更好维护消费者的权益。

参考文献：

[1]   何凤娟.论直播带货中消费者权益的保护[J].市场周刊，2022（9）：161-164.

[2]   王宇飞.网络直播带货中消费者权益保护研究[D].烟台：烟台大学，2022.

[3]   杨杰.直播带货中消费者权益保护研究[D].青岛：青岛科技大学，2022.

[4]   王怡君.网络直播情境下消费者消费动机实证研究[D].杭州：浙江工商大学，2021.

[5]   苏海雨.网络直播带货的法律规制[J].中国流通经济，2021（1）：97-104.

[6]   于晓航.网络直播销售中的消费者权益保护问题研究[D].兰州：兰州大学，2022.

[7]   徐骁琦.我国网络购物在线纠纷解决机制探究[J].中北大学学报：社会科学版，2022（1）：63-70.

[8]   李莹.网络直播带货中主播的法律责任认定探究[D].济南：山东大学，2022.

[责任编辑   兴   华]