陈星海 马思敏 蒋茹逸

摘要：构建基于用户体验模型的网络消费商业模式创新方法。分析用户体验模型与网络消费商业模式的关联性，构建以用户体验能力建设模型为基础的网络消费商业模式创新框架，并结合盒马鲜生案例研究与反思。从组织文化、价值主张与基础设施三个维度来构建以用户体验模型为导向网络消费商业模式创新方法。用户体验能力建设模型为网络消费商业模式组织层面的体验创新提供了驱动条件与方法，同时也促进了以用户体验为中心的价值主张形成与配套基础设施的建设。

关键词：用户体验模型 网络消费 商业模式 创新方法 盒马鲜生

中图分类号：TP391.9 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2023）11-0010-04

引言

企业驱动的商业模式创新早已被认为具有局限性[1]，美国麻省理工学院斯隆管理学院教授埃里克·冯·希普尔指出，创新的主要发起者是客户而不是公司。而在网络消费商业模式中，许多用户体验从业者面临着限制他们影响产品决策能力的组织障碍。因此，设计专业人士正逐步参与组织治理[2]，并从早期阶段就影响商业模式创新。但为了实现这个目标，组织必须建立他们的内部能力，创造一种重视和支持用户体验的文化。为了解决这个问题，文章提出运用用户体验能力建设模型，作为有意识地持续创建和维持整个组织流程，使高质量的用户体验工作成为日常工作。

一、用户体验模型与网络消费商业模式的关联性分析

近年来，商业和设计这两个学科呈现交叉发展趋势。设计已经渗透到商业中，设计思维也成为了商业界公认的活动。与此同时，设计师越来越精通业务，承担起产品管理或领导角色，并在商业决策中承担了更多的责任和参与任务。而基于设计学科发展起来的用户体验理论、模型和框架有助于确定以用户为中心的设计活动范围，尽管其在业界被广泛采用但没有形成科学共识[3]。由于视角是构建用户体验定义与模型的主要元素，将有助于识别哪些方面受到了用户体验变化的影响[4]。国外有知名学者将用户体验相关视角分为：①组织视角，组织目标是为用户提供有价值的产品或服务②用户视角，用户寻找有价值和合适的产品或服务使用方法③使用环境：对两个要素（组织和用户）都有影响，是它们之间的中间桥梁④产品服务视角：专注于如何设计产品或服务以获得更好的用户体验。因此可以得出，所有的用户体验视角都与为用户提供价值相关。而商业模式通常被理解为可盈利的用户价值创造机制的概念设计或架构，以某种形式化的方式明确地描述了客户价值创造和利润所需的关键组织资源[5]。在比较用户体验视角与商业模式内涵基础上，可以认为用户体验与商业模式都具有定制和描述利用关键资源和流程为客户创造价值的属性，甚至有学者提出，用户体验目标应该被设定在商业模式的价值主张要素中[6]。在这种背景下，用户体验被整体地和现象学地视为一种情感和意义形式的体验价值，商业模式应为价值（体验）创造提供一个连接组织内外部资源的平台。

基于上述分析，在网络消费日益普及的今天，网络消费商业模式已成为电子商务领域重要的研究课题。无论是电子商务平台型企业还是需要改变传统经营方式的企业都需要从用户体验视角对其网络消费群体特征进行分析，从感知有用性、感知易用性、声誉、对供应商的信任和购买频率5个维度归纳总结促进网络消费行为的具体因素[7]，并以此向网络消费群体提供物美价廉的商品和便捷易用的电子商务服务，从而构建自身的网络消费商业模式。而促进网络消费行为5个维度的合理构建进而生成有竞争力的网络消费商业模式需要企业建设全面的用户体验能力。因此，文章引入用户体验能力建设模型，以培养一个健康、自我维持和强大的用户体验企业文化[8]。具体表现为企业必须能够首先选择和应用用户体验设计和研究方法，然后才能将从这些方法中获得的见解融入他们的产品或服务。基于此，有必要将网络消费商业模式的视角从传统价值网络的观点转变为企业用户体验能力建设方法，即在一个可持续的、基于用户体验的生态系统中看待价值创造。

二、以用户体验能力建设模型为基础的网络消费商业模式创新框架

商业模式创新可以被定义为一组价值创造要素的新组合，其在价值主张、价值生成、价值交付以及价值获取的重新配置方面表现出系统性变化[9]。而以设计思维与设计驱动的商业模式创新方法都强调用户（客户） 的因素，并围绕目标客户因素来构建商业模式内容要素。因此，价值主张作为商业模式核心要素传达企业的产品和服务提供给客户的价值，并让企业赚取收入；价值生成对应的要素为客户界面，包括明确客户细分、维系客户关系以及建设分销渠道[10]；价值交付需要依靠基礎设施要素，它解释了企业如何在价值网络中开展价值生成活动的架构，以将资源和能力组合成价值主张，包括组织结构和价值网络[11]；价值获取由收益模式体现，通过向客户提供商业化的价值主张来获取利润，代表成本结构和经济效益之间的关系。

（一）设计驱动网络消费商业模式创新的特征归纳

在此背景下，可以将一个设计驱动创新的网络消费商业模式需要满足的特征归纳为：①价值主张层面：及时洞察用户需求，实现价值主张。②价值生成层面：设计利用互联网网络效应和其他颠覆性属性的程序，以获得临界数量的客户群；利用一套数字资产，为许多不同和差异化的市场提供价值；通过网络消费社区或网站平台与客户建立信任关系，以增加客户转向其他供应商的成本。③价值交付层面：强调持续改变和优化价值主张和组织结构，以增强价值创造。④价值获取层面：在网络消费产品和服务上产生协同效应，通过不断向客户提供体验良好的增值信息、产品和服务来实现盈利。而为了满足这些特征，应始终坚持用户至上，以用户体验为核心，这样企业才能更好地理解他们的用户及其真实需求，并依据其需求、消费习惯与行为路径来设计和交付产品与服务，从而保证用户体验是成功且完整的。这种以设计思维为基础、以用户体验为驱动力的价值创造框架为网络消费商业模式奠定了创新范式。

（二）以用户体验能力建设模型为导向的创新框架构建

企业内部形成这种商业模式创新范式，首先需要扭转企业内部对设计的偏见，建立一个以用户体验设计思维为核心的组织生态系统，再通过用户体验设计思维驱动商业模式内容要素创新，促进网络消费商业模式可持续发展。因此，依前文所述，用户体验能力建设模型能够帮助企业全面构建用户体验能力，很好地回应上述关切与需求。它由条件、策略和结果3部分相互关联的要素组成[12]，具体表现为一个组织的当前条件决定了其选择建立用户体验能力的策略，从而导致在个人（即个人对用户体验态度、掌握用户体验设计知识或技能）、组织（即用户体验影响流程变化或更广泛的文化变化）和产品（即用户体验更好的产品或服务）层面的结果。其结果符合设计驱动创新的网络消费商业模式特征需求，因此，将其条件与策略要素作为网络消费商业模式创新的驱动因素纳入到网络消费商业模式创新框架（如图1）。其条件要素包括认同和支持，组织需求，以及能力建设工作的目标3部分。其中，认同和支持是指在企业内部建设用户体验能力意味着将用户体验作为一个组织的优先事项，这需要得到关键利益相关者的支持，特别是企业高层。而要获得高层支持，需用“经济学的商业语言”明确告知其用户体验的好处。在企业高层支持下，采用自上而下的能力建设方式，将用户体验嵌入到现有组织流程中，确保有足够的技术基础设施来支持用户体验。而组织需求反映的是组织对用户体验能力建设的需求从而为后续制订用户体验能力建设策略提供依据。在此背景下，需要评估组织当前用户体验能力的所有方面，包括用户体验在组织中的作用、组织文化、组织工作实践、组织资源和用户体验专业知识的深度。同时也可以评估组织的产品与服务质量，以确定它们是否持续反映了关于用户需求和行为的知识，并遵守既定的用户体验准则。

最后应邀请企业高层合作制定用户体验能力建设工作目标，建议将用户体验建设工作目标与整个组织目标联系起来，例如：建立贯穿整个开发过程的用户体验原则，培养对用户更深层次的同理心，實现以用户体验为主导的组织形式。

此外，模型的策略要素包括能力建设活动、活动涵盖内容及所需资源3部分。而能力建设活动可以分成4类，1.智力支持型：用户体验专家通过研讨会在组织中传播关于用户体验的知识和意识或以一对一咨询、团队协作等形式提供用户体验智力支持；2.团队建设型：从外部雇佣具有广泛用户体验知识的人才或高水平的用户体验领导者，来监督整个组织的设计工作并维持用户体验文化。亦可以在组织内部构建由用户体验和非用户体验专业人员组成的跨职能工作小组或给每个团队成员增加明确的用户体验责任，以更好地协调用户体验工作；3.文化营造型：在组织内部举办以用户体验为主题的活动，让大量员工参与。同时使用创新的方式广泛分享用户体验知识与成果，有助于提高用户体验团队知名度，促进组织对用户体验态度的改善；4.知识赋能型：为组织创建或采用用户体验指南、工具或框架，帮助管理用户体验工作流程，并定义用户体验指标，为技术上或组织/团队的成功提供一个可靠的衡量标准。

另外，用户体验愿景或目标也可以成为规划用户体验项目的有用工具，因为它们有助于建立明确的期望，防止不同团队之间的误解。

与此同时，组织还需考虑活动中所包含的内容以及其是否适合于环境。针对不同程度用户体验能力的企业，用户体验建设工作应该各有侧重，例如在组织内部普遍缺乏对用户体验理解的环境下，应先定义用户体验并解释其在设计过程是如何运作的。而要顺利完成用户体验能力建设的各项活动需要时间、基础设施、材料和预算4类资源。其中，基础设施涵盖了用于支持设计和研究活动的空间及软硬件条件。材料是指为补充和简化用户体验能力建设活动专门开发的资源，如研究案例与结果模板。而这些条件的准备与策略的实施，可以促进企业建立以用户体验为导向的组织文化，并让员工具备一定的用户体验设计技能，从而洞察用户真实需求，产出良好体验的产品与服务，建立积极健康的客户关系与可持续的盈利模式。

三、网络消费平台企业创新商业模式的实践与反思

网络消费平台作为多边市场运作的数字化平台，通过协调消费者、供应商与平台所有者之间的互动来推动价值创造，最典型的企业为阿里巴巴集团的天猫、淘宝以及京东商城等平台。而随着新零售业态的到来，这些网络消费平台企业开始转向实体店零售，旨在消除实体与虚拟商业之间的区别，并通过观察与分析消费者在全渠道的思考与行为方式来创新其商业模式，这完全体现了设计驱动创新范式的理念。因此，文章以阿里巴巴集团旗下的混合式生鲜网络消费平台盒马鲜生为例，从商业模式内容要素视角分析传统网络消费平台企业如何以设计思维为基础，构建其用户体验能力，升级其业态，创新零售机会（如图2）。

（一）设计驱动创新商业模式的实践分析

1.从消费者需求与行为偏好出发设计价值主张

盒马鲜生创始人侯毅提出“盒马将互联网极端重视客户体验的思维带入线下，用互联网技术去解决零售的效率问题，是为线上消费者重新设计的产品”。这体现出以用户体验为导向的设计思维已获得企业高层支持并融入组织流程与目标。由此，盒马鲜生从设计思维的本质出发，围绕两大目标客群，即工作生活快节奏的年轻人与受出行限制影响的老年人的需求，构建其价值主张包括赋予每个线下门店作为本地配送中心的任务，要求其为方圆3公里内的消费者提供30分钟内交付网购商品的服务。这种灵活且及时响应的配送服务极大地提升了目标客群的网络消费体验，是设计驱动商业创新的重要体现。此外，盒马鲜生通过对消费者线下消费行为深入洞察，设计了创新服务模式以实现商业价值，具体表现为其线下门店为消费者提供各种海鲜加工烹饪及多样化餐饮服务，可以解决消费者不会处理海鲜或不愿回家做海鲜的痛点，这既能卖掉海鲜，又能减少损耗、提高利润。不仅如此，从用户操作体验视角来看，界面越来越友好、支付方式越来越便捷的盒马App，也让消费者使用起来更加轻松。为了向消费者提供更亲切的服务体验，盒马鲜生将商品的烹饪和食用方法纳入到商品详情页，并建立一个评价社区来交流和分享消费者的购买经验，结合以往的购物清单和经常购买的商品推荐简化了消费体验流程，增加了消费者购买可能性。

2.数据与设计思维融合驱动构建参与式客户界面

在更广泛的阿里巴巴平台生态系统背景下，盒马鲜生的零售数据内环与阿里巴巴平台广泛数据外环的整合，使盒马鲜生相对于竞争对手更深入地了解其消费者，进而优化其产品，在其网上与实体店渠道中创造无缝的用户体验。因此，盒马鲜生能够非常精确地锁定客户，从门店位置的选择到用特定的促销活动来接触特定的客户，这进一步体现了数据与设计思维的融合共同推动商业创新。此外，盒马应用程序还运用了参与式设计理念，邀请消费者参与虚拟商品养成的游戏以获得实物商品兑换权益，从而增加消费者黏性，同时给消费者提供了一个“创作中心”，消费者可以查看并参与许多和美食相关的热门话题，围绕盒马商品开发不同类型内容，并进行意见交流，进而影响其他消费者的行为。这为盒马鲜生创造了另一种吸引消费者的推广渠道，并将消费者转变为产品知识的共同生产者。

3.以全面數字化管理支持用户体验为目标建设基础设施

盒马鲜生的基础设施要素建设依托其以线上交易为业务核心的管理团队和技术团队[13]，以用户体验设计思维为指导，围绕激发用户线上购买需求重新设计超市购物体验，同时实施全面的数字化管理系统来显著提升用户体验，具体表现为在消费端客户扫描产品标签上的二维码获取产品信息，然后通过RFID标签实现自动结账，再通过盒马应用程序支付；以及配送端员工利用PDA（个人数字助理）接收在线订单信息，并从货架上挑选和扫描商品放入专门的挑选袋中，然后通过传送带将其送至合流区，员工将商品放入分拣箱供快递员使用，整个过程仅需十分钟从而保证商品在三十分钟内送达消费者手中。另外，盒马鲜生可以综合分析从天猫、淘宝等平台收集的送货地址与来自支付宝的消费者消费行为数据，为店铺开发决策、促销活动设计提供有价值的建议。综上所述，全面的数字化管理系统为高效响应消费者的即时需求奠定了基础，大量线上支付使其更容易获得客户资源，客户画像更精准，用户体验与满意度亦得到了极大提升。

4.促进消费者导向商品设计创新收益模式

除了传统的（B2C）商家对客户的销售盈利模式，盒马鲜生始终贯彻设计驱动创新理念，利用消费者偏好与反馈来开发和设计新商品，例如针对消费者对商品新鲜和品质更加敏感，盒马提出一项“日日鲜”的食品标准，它是指为了保证食品的新鲜，对部分食品采取只售卖一天，没有卖完的食品下架销毁的做法。日日鲜属于消费者导向的商品设计创新，进一步推动消费者知识合作生产，能够为品牌带来差异化内容，同时日日鲜商品的复购率显著高于普通商品。现如今，盒马的日日鲜商品已实现了从蔬菜、水果到乳制品、海鲜、水产等所有品类的全覆盖，这种（C2B）客户对商家的设计创新方法有助于盒马挖掘消费者潜在需求并创造新的商品形式。

（二）设计驱动创新商业模式的实践反思

通过针对盒马鲜生创新商业模式的分析可以得出，生鲜零售企业利用科技建设自身的用户体验能力，实现有竞争力的收益模式，仍有加速发展趋势。因此，在网络消费商业模式中，以用户体验为导向的设计驱动创新模式需要融入平台生态系统，从跨平台收集客户消费数据，应用大数据、云计算等技术，洞察用户需求、创新服务模式、提升运营效率。而从用户体验能力建设模型的结果要素来看，网络消费商业模式更加强调向消费者提供个性化的购物体验，鼓励消费者参与到营销与商品开发过程中，并满足对消费者的高效配送。

四、以用户体验模型为导向的网络消费商业模式创新方法

在前文分析的基础上，可以发现网络消费商业模式创新离不开以设计思维为基础、以用户体验为中心的组织文化、价值主张与基础设施。其中，用户体验能力建设模型作为网络消费商业模式创新的后台驱动引擎，能够帮助网络消费平台型企业内部更加重视用户体验工作，使其成为组织目标中更有意义的一部分。同时，数字技术的低成本和可塑性亦会持续促进组织内各部门围绕用户体验目标进行知识分享、加强沟通协作、实施即兴发挥，确保处理快速数字化体验创新过程所需的敏捷性，从而进一步践行以用户体验为导向的创新工作流程。此外，还需在组织内部明确一个能在决策中发挥作用的用户体验倡导者，或者通过创建可靠的指标来帮助产品团队做出更多数据驱动和以用户为中心的决策，以产生积极的收益结果，逐渐形成用户体验组织文化。与此同时，要实现以用户体验为中心的价值主张应围绕用户需求创建高可用性与易用性的产品与服务，兼顾其美学属性，激发用户积极参与产品和服务设计与实施的情绪，生成能唤起用户参与性的整合式用户体验。因此，它需要可用性、易用性、美观性和参与度综合衡量来实现。而在数字技术加速发展与进化的今天，网络消费商业模式以用户为中心的基础设施建设需要动态工具来支持和管理数字化的体验创新流程，即部署多源数据集成的IT平台与强大的数据收集和分析能力，能够及时准确地收集和共享跨平台的用户信息，挖掘用户需求与消费模式，分析提出可行的体验创新解决方案。另外，数字技术使销售和分销渠道得以重塑，企业可以将自己的产品和服务与大量的移动操作系统、社交媒体网站和实体商店进行定位和整合，以提升运营效率与用户体验，促进盈收增加。综上所述，基础设施能够支持营造组织文化，帮助设计更符合用户需求的价值主张（产品与服务），组织文化亦能促进基础设施建设的更新，缩短价值主张的创新周期。

而通过对价值主张用户数据的收集与分析可以反哺基础设施建设，让组织内部对用户更理解。因此，三者相互协调，在用户体验能力建设模型驱动下共同促进网络消费商业模式创新。

结语

用户体验能力建设模型为网络消费商业模式组织层面的体验创新提供了驱动条件与方法，同时也促进了以用户体验为中心的价值主张形成与配套基础设施的建设。未来的研究工作应该探索其他类型的建设策略，特别是非正式或灵活精简的策略方法，可以由规模较小的企业组织在时间或资源有限以及有限甚至是没有企业高层支持下实施。这些努力将有助于验证和扩展用户体验能力建设模型，揭示新的实施挑战、成功因素和影响措施，亦将展示其他成功的网络消费商业创新模式。

基金项目：本文为浙江省高校重大人文社科攻关计划项目“基于用户体验模型的网络消费商业模式创新方法研究：以浙江省为例”（项目编号：2016QN012）研究成果。

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