郑 燕

(安徽大学 社会与政治学院,安徽 合肥 230601)

民以食为天,食以安为先。小农经济的现代化转型已将温饱问题解决,但现代农业经济规模化、产业化的不断发展却使食品安全事件频发[1],化肥、农药与转基因食物等更是不断打击公众对主流食品安全的信心,故出现了区别于主流食品体系的替代性食物体系。它借助多元生产、流通、消费渠道,将产消重新连接,为避免以上食品安全问题提供了一条替代性选择渠道[2]。农夫市集作为替代性食物体系中的一种重要实践形式,最早产生于北美、欧洲及大洋洲国家,在我国还处于发展初期,它以自然、安全和健康等理念为特色,关注生产者的直接生产和销售,在为生产者提供销售平台的同时,满足消费者安全食品需求。农夫市集的实践为当下主流食品信任问题的解决提供了新思路。由此,通过对H市农夫市集中安全食品信任关系的建构、持久性信任维持的现实风险与对策进行研究,以期为我国替代性食物体系的实践发展添砖加瓦,为转型期主流食品安全信任问题的解决提供参考。

一、文献回顾与分析框架

(一)文献回顾

目前学界对食品安全信任问题给予了较多关注,已有文献主要集中于探讨食品安全信任的影响因素和对策。学者们从最优尺度模型、结构方程模型、有序Logistic模型、社会嵌入理论等不同侧面研究了食品安全信任的影响因素,认为产消双方的信息不对称是影响食品安全信任的决定性因素[3];消费者自身的年龄[4]、收入[5]、认知与经验[6]等个人特征是影响食品安全信任的直接因素;对生产者、销售者及政府公共机构等主体的信任是影响食品安全信任的重要因素[7];以上影响因素与食品安全信任都呈正向影响关系。此外,食品安全生产的外在监督环境变化多[8]、潜在惩罚力度不统一[9],也会在一定程度上影响消费者对食品安全的信任。

关于提升食品安全信任的对策研究,主要分为消费者个人和政策制度2方面。消费者个人层面,研究强调理性看待食品安全危机[10]、普及安全知识、促进消费者自身安全认知能力的提升与安全认知制度的建立[11];政策制度层面,通过政府助力消费者获取对等信息[12],并从食品生产企业的源头入手,把握生产各成员在信任维持中的主体作用[13],同时发挥第三方食品安全认证机构的专业优势,为食品安全信任水平的提升提供平台[14]。由于地方性,种种对策的实践将具有局限性。

通过梳理相关文献发现,一是既往对食品安全信任的研究主要存在于常规性食品领域,对替代性食物体系中的食品安全信任研究较少,且既往研究主要聚焦于单方面的消费者信任,对其他参与主体的信任鲜有研究,研究视角和研究范围具有局限性。二是既往研究大部分采用定量研究、政策理论或案例研究,实地经验研究相对缺乏。三是既往研究主要聚焦于影响因素和对策建议,涉及食品安全信任的建构过程与信任风险的研究较少。

(二)分析框架

基于上述研究局限,尤其是信任研究主体单一问题,借鉴平台经济中的主体信任关系框架(图1):供需双方并不直接接触,而是通过双方对平台的信任进而促进对彼此的信任[15]。此框架在现实生活中已被广泛应用,如淘宝、闲鱼等。在此基础上,以替代性食物体系中的农夫市集为研究对象,将消费者、市集平台与生产者共同纳入主体研究范围,构建三维主体互动框架(图2),并在此框架下,通过实地调研经验分析安全食品信任建构的具体过程和方式,以及持久性信任维持过程中出现的现实风险,具体分析遵循“参与主体—信任建构—现实风险—总结建议”逻辑:首先,对参与农夫市集安全食品信任建构的主体特征进行逐一分析;其次,对参与主体进行分组,依次对农夫市集与消费者、农夫市集与生产者、生产者与消费者之间安全食品信任建构的具体过程进行分析;再次,按照上述分组依次对安全食品信任关系持续化过程中存在的现实风险进行分析;最后,给出总结和建议。下文将基于此分析框架,按照上述逻辑逐一进行详细分析。

图1 平台经济主体信任关系框架

图2 农夫市集三维主体互动框架

二、农夫市集安全食品信任建构的参与主体

对农夫市集的深入调研发现,其具有多元主体化特征:主要以生产者和消费者为核心,并离不开农夫市集本身的参与和保障。

(一)农夫市集中生产者的“三新”特征

农夫市集中的生产者角色有别于传统的农民形象,而是由一群“新农人”组成。这种“新”主要体现在3个方面:年龄新、学历新与经营方式新。在H市农夫市集调研中发现,近83%的生产者在30～40岁之间,最小只有25岁;在学历方面,拥有大专及以上学历占60%;经营方式上,农夫市集中的生产者多以家庭为单位,采取农场、农庄的方式进行生产,具有丰厚的资金投入且都采用生态型农业技术。在种植土壤、农产品培育等方面要求严格,禁用化肥、农药与激素药物,以物理方式避免虫害。此外,生产者的农场大多都分布在H市周边,距离每期农夫市集的举办地较近,产出食品以应季食品和纯天然加工品为主。

(二)农夫市集中消费者的“三高”特征

农夫市集中的消费群体具有“三高”特征,即高学历、高收入与高消费。此群体主要是城市中的中等收入群体[16],学历相对较高,有稳定工作,收入可观,家庭月收入基本在10 000元以上,以追求安全、优质食品为目的,主要供给家庭中儿童和老人食用。在整理消费者访谈记录过程中发现,消费者结构呈现多元化特征:30～40岁区间占比近50%,55～70岁区间占比近42%,还有近8%分布在25岁左右;家庭单次消费金额结构较稳定,保持在100～400元之间,最高达1 000多元。由此可看出,此类消费者对高出市场价格的安全食品完全具有购买能力且具有持续性需求。H市农夫市集中的消费者多以熟人介绍和网络发现的方式进入市集,且具有怀旧型感情消费特征。

(三)H市农夫市集的“中介”特征

农夫市集在食品“全产业链”和农业功能单一化背景下产生,具有四重“中介”特征。一是生产者和消费者交易活动的组织者。其为消费者寻找可靠的生产者,为生产者提供摊位,进而为产消双方提供互动和交流平台。二是生态农业发展和食品质量保证的监督者。农夫市集基于当地相关者利益,促进生态农业发展的同时对生产农户进行评估,并通过自检和第三方专业抽检的方式保障食品安全。三是传统文化的宣传者和品牌化的建设者。农夫市集以中国传统文化中的二十四节气为每期开集主题,每半个月举办一次具有节气特征的主题活动,如霜降踏染、冬至包饺子等。现场教学、亲子互动,实现寓教于乐。四是生态农业理念的引入者和发展者。在产消互动中进行生态健康、食品安全与公平买卖的理念宣传[17]。至今,H农夫市集已成功举办超百场活动。

三、农夫市集安全食品信任建构的具体过程

针对农夫市集形成和发展过程的了解及数次的实地调查,得出其安全食品的信任建构主要包括“三主体三环节”,即农夫市集与消费者、农夫市集与生产者、生产者与消费者,3组关系之间相互交织。

(一)农夫市集与消费者的信任建构:认同一致与同体效应

生态理念认同是农夫市集形成的动力,也是农夫市集吸引消费者的引力。因认同而结成圈子和建立联系是信任关系形成的重要步骤,同体效应则在此基础上进一步推动农夫市集和消费者建立“自己人”信任。

1.认同一致结成团体。社会学中对认同的解释偏重于对社会共识、社会同一性以及社会关系的影响[18],参照这些要素,可以发现农夫市集与消费者之间的认同关系明显。首先,消费者的消费理念与农夫市集成立的初衷完全契合。农夫市集起源于个人,因其在生态沙龙中受启,进而与志同道合的朋友进行深度探索,最终因共同的生态理念聚集。消费者在食品安全危机中深受伤害,以致在经济快速发展的今天更注重食品安全和生态健康。农夫市集与消费者在生态理念上产生共鸣,并在一定程度上唤回了消费者对“儿时的味道”以及乡愁的情念[19]。其次,农夫市集真正将食品安全行动落实,为消费者提供安全食品购买平台,满足消费需求。消费者愿意参与其中,已然将自身置于安全食品行动中的一员,共同抵制化肥、农药、激素的使用。最后,二者都愿意通过关系运作结识他人。农夫市集通过核心成员的关系网动员志愿者和消费者参与市集,消费者则是通过关系网动员的方式介绍亲朋好友等参与其中。由此,理念、行动与关系认同使得农夫市集与消费者形成团体关系。

2.同体效应凝聚信任。人们倾向与类似的人建立“自己人”信任,即同体效应。杨宜音将“自己人”解释为“将他人包容进本体边界内进而形成一个信任边界”[20],此概念对中国人特有的信任建构逻辑具有强诠释力。农夫市集的信任边界以有形的食品满足和呈现与无形的网络信息2种方式呈现。前者是满足消费者现实需求并给予实际监督的机会:农夫市集成立的主要目的是组织安全产品售卖活动,并让消费者参与食品保障的整个过程。除实地考察外,还在每期开集现场设立监督台、消费信箱,让消费者直接参与其中,了解每一环节。后者则是网络社交平台的使用:农夫市集在微信、微博等具有影响力的线上媒体中建立营销账号,通过网络平台发布与市集理念、生产者、选品、质检等相关信息,消费者也可参与讨论和反馈。因熟人和朋友关系动员而了解或参与市集讨论的消费者,其自身就有一个将自己和亲朋好友纳入信任边界的过程,进而成为参与市集消费的一员。此过程将认同一致的团体关系升级,即建构了一个“自己人”的边界,而在后续的沟通和分享中,“自己人”的信念又得以强化。最终,农夫市集与消费者由认同一致的团体关系转向“自己人”信任。

(二)农夫市集与生产者的信任建构:互惠互利与嵌入信任

农夫市集以生态理念和消费者需求为导向,积极为消费者寻求可靠的生产者。市集与生产者在互惠互利的基础上实现共赢,并建立初步信任关系,又因“农友”关系的情感嵌入推进信任积累而形成“知己”信任。

1.互惠互利奠定信任基础。互惠互利成为农夫市集与生产者信任关系建立的基础,主要体现在2方面:一是技术合作。农夫市集以“四条红线”作为选品要求,即小规模生产、不使用化肥农药、除草剂、激素、履行市集公约、共享生产方式,且希望以产消对接的短链化方式获得更多人对生态农业的支持,促使生产者获得更加公平的待遇,进而缓解食品安全危机。生产者试图通过生态技术控制发展农业,为消费者产出安全食品,重构与消费者的信任关系,以缓解“因信任危机而受阻难行”的本体性焦虑。共同目标使二者进行联营生产,发展契约农业。如农夫市集在2022年与S养鸡场合作,在养殖过程中为其提供选地、选品、育雏、补料、养训、控疾等方面的技术支持。这种技术合作的方式不仅达到了市集和生产者对安全食品的高要求,同时也提升了生产者发展的生态技术。二是资源共享。农夫市集因其线上平台运营需要,将线下平台内生产者、消费者和“回头客”资源与其线上商城连接,抽成所得即为运营所需。农夫市集在获得持续性发展的同时也使生态理念得以广泛宣传。于生产者而言,农产品入驻平台得到更多推广,从而收获更多消费者青睐,收入增加,双方实现共赢。互惠互利为农夫市集和生产者之间的信任关系打下坚实基础。

2.情感嵌入推进信任积累。农夫市集与生产者的嵌入关系主要表现为情感连接。互惠关系使二者距离缩小,联系增加,监督关系密切。深入互动使市集发起人与生产者在交流农事之余成为朋友,甚至成为市集合伙人,如读蔬农场主、七约农场主与皖园农场主。这已成为一种超越简单利益关系之上的深厚情感关系。在这种亲密朋友关系和“农友”关系互动中,参与市集的生产者已从建立初期的几家发展到如今的100多家,生产者队伍不断壮大。农夫市集把原本陌生、无联系的生产者经由技术合作和资源共享变为弱连带甚至是“农友”关系连带,进而推进信任积累,使这群“新生产者”得以坚持自我并售出安全食品。此与格兰诺维特提出的“市场是嵌入在社会关系中”观点相契合[21]。市场与社会关系并不是割裂的,而是相互嵌入,在社会关系的助力下,生产者与农夫市集形成信任关系,并达到自我发展的目的。且二者在互惠关系和监督关系中加入了感情成分的互动,这使双方的信任关系升级,达到“互为知己”的信任阶段。

(三)生产者和消费者的信任建构:双重互动与人际信任

经农夫市集的信任传递,产消双方在信息互动中实现信息对称,消除顾虑,进而在关系互动中加深联系,建立人际信任。

1.信息互动促进信任识别。农夫市集为产消之间的信息互动提供了有力空间,此互动也成为产消建立初步信任的关键,主要包括3种方式:一是消费者与产品互动。消费者使用触感、观感与“试吃”的口感等多种感官,直接辨别市集中产品的质量,印证对生产者的信任。二是消费者与生产者互动。消费者除线下购买外,还可通过线上接龙的方式与生产者直接对接,包括接单、选品、邮寄、品质反馈与问题回应等全部环节,中间环节和距离减少,真正实现从生产到餐桌的便利。三是消费者之间的内部互动。消费者从市集和他人口中了解生产者信誉,在信誉反馈中对生产者及产品进行检验。生产者信誉建立在消费者多次交易的认可中,进而由消费者的内部互动传递给更多人。消费者“我吃起来很好就分享给朋友们”之间的口口相传、“我是通过他人朋友圈了解到的”等社交平台的分享、“我听说农大教授也是市集的”等都会产生口碑效应。与消费者单向阅读枯燥的商品标签不同,此3种互动是建立在双向基础上的内容获取。通过内容获取,实现信息对称,打破信息传递的壁垒,也减轻双方获取安全食品信息的难度。同时这些信息的传递也使生产者向消费者证明了自身食品的安全和可靠,从而消除消费者顾虑,建立初步信任关系。

2.关系互动构建人际信任。人际信任以个体之间的认知、情感和行为为纽带,常发生于人情社会中且具有差序格局的特征[22],也是中国传统熟人社会信任关系建立的核心。依托农夫市集的中介作用,消费者可通过实地到访的形式对生产活动进行了解和学习,也可参与农场的日常运作以满足自身的文化休闲需求。产消双方在不断接触和了解中形成以人情关系为基础的信任。为了将此信任深化,农夫市集将生产监督者与消费监督者连接,进而构成以三主体共同参与的监督联盟,一方面保证生产者在生产过程中坚持生态技术控制、不使用化学药剂,为消费者提供安全健康食品;另一方面,消费者不定期参与食品的生产和抽检,加强与生产者的联系,在学习和了解的基础上增强对安全食品的判断能力,进而增强消费者对生产者及其产品的信任。通过不断的互动、联系和监督,以农夫市集为中介的产消信任共同体最终得以重建。在此共同体中,“人”发挥了巨大作用,农夫市集中产消之间的接触体现了一种人与人之间的社会关系互动,其在农夫市集有限的空间中随时间的迁移,由陌生关系向半熟人关系乃至熟人关系转变,最终实现人与人之间以认同和情感联结为纽带的人际信任关系。

四、农夫市集安全食品信任建构的现实风险

由上述论证可知,农夫市集中基于3个主体之间的互动而建立的安全食品信任关系已存在,但就未来持续性信任关系的维持还需要规避以下伴随的风险。

(一)农夫市集与消费者的信任风险:加工食品信息掌控不全

农夫市集对加工食品信息掌握的不全面易使消费者利益受损,进而影响消费者对农夫市集的信任。市集中的产品具有多样化,既包括直接产出的农产品,如蔬菜、家禽、水果等,还包括间接的加工食品,如手工水饺、粽子、面条等。前者的生产过程可直接受到农夫市集的监督和抽检,后者因其原材料的复杂只能依靠生产者自身的口述对其成品进行“人证”而无法掌握完全信息。如售卖加工面食的生产者L说:“我们都是使用高品质安全面粉手工制作的。”但在面对笔者的质量怀疑和加工过程透明化提议时并未作出有力解释。因此,这种原材料是否存在质量问题,市集并未得知和检测。在调研中发现,除手工面条外,还有其他加工食品也存在类似情况,如天然藕粉、精品菜籽油、农家自制熏猪肉等。这些加工食品信息的有限透明使消费者与农夫市集之间的信任关系存在一定风险。

(二)农夫市集与生产者的信任风险:线上监督体系不完善

信任无法代替监督,无监督的信任关系难以持久化。网络技术的快速发展成为农夫市集寻找生产者的有力工具,但也造成了农夫市集对生产者监督约束的不全面。生产者在线下平台中受市集现场监督和约束,但除线下外生产者还有其自身的线上平台,如微信群接龙派送。线上食品的安全和品质主要依靠生产者自身的约束和“农友”之间的互相监督,这种“同阵营”的监督方式在情感关系的笼罩下并不完全可靠,生产者出售的食品质量也无法长期保障,如消费者M说:“上次运送的白菜里面都坏了,不能吃,希望下次注意”。农夫市集在生产者自身的网络售卖平台中无法完全发挥第三方监督的功能,监督约束欠缺。久而久之,市集对生产者的信任也会随着产品质量的下降而降低。

(三)生产者与消费者的信任风险:食品质量隐患和维持信任成本较高

在实地调研中发现,影响产消持续性信任关系的风险主要有2点。一是食品质量隐患。消费者对食品信任的关键在于安全,基于自然生产的食品所建立的信任关系相对稳定,但在宏观市场环境的影响下,任何微小的质量问题都会降低消费者对生产者的信任感。二是维持信任的成本较高。生产者的生计与消费者的高价获取之间存在一定的内在张力[23]。这种内在张力使得生产者建立持续性消费者信任的成本较高,主要体现在食品的官方认证方面。消费者基于自身的“人证”而获取的信任只稳定于微观层面,还需要官方“认证”加以持续化。但就目前了解,持有官方食品认证证书的生产者极少,造成此现状的原因主要是生产者考虑认证成本高与程序复杂问题而选择放弃。消费者在长期得不到官方“认证”的保障时,其对生产者的信任感也会随之下降。

五、结论与建议

本文的问题意识在于农夫市集在食品安全危机凸显的背景下如何使消费者获得安全食品,答案在于农夫市集建构了独特的安全食品信任关系:农夫市集与消费者以认同结成的团体关系为基础建立了“自己人”信任;农夫市集与生产者基于互惠互利的初步信任,在情感嵌入的发展中形成“知己”信任;产消之间经由信息和关系互动建立人际信任。三主体之间环环相扣,由认同到互动,最终形成安全食品的信任关系。农夫市集中,安全食品信任关系的形成具有丰富性和复杂性,也显示了传统中国社会独有的人际发展特征,对环境和食品安全问题引发的主流食品信任危机具有缓解作用。综合而言,生产者、农夫市集与消费者在安全食品信任关系的建构中具有重要作用。为了使信任关系更加牢固和持续,还需要继续发挥三者的主体性作用,规避现存的信任风险。

一是生产者要充分发挥安全食品的生产主体作用。除实地考察和现场交流外,生产者还可通过互联网对食品生产、加工的全过程进行监控,做到实时可监控、可追溯、可维权,真正实现食品信息透明化与开放化,为消费者的多样化选择提供保证。二是农夫市集要充分发挥安全食品的保障主体作用。农夫市集的参与保障和内在监督是实现产消良性互动的助推器。市集本身应不断完善食品出售场域的相关规章制度,加强对生产者线上售卖平台的约束和监督,全面保障食品的安全和口碑。三是消费者要充分发挥安全食品的消费主体作用,加强对安全食品的认知,积极参与和监督生产过程,与生产者共同维护食品质量。同时,积极与其他相关利益主体联动,促进参与保障体系的完善,实现安全食品的替代性认证,牢固持续性的产消信任关系。