张煜民　梁番　梁秀红　李昌梅　农淑容

本论文《崇左市“中国-东盟”跨境电商营销能力体系研究》受广西理工职业技术学院资助，为完成2022年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目，项目编号：2022KY1869

摘 要：广西相继获批南宁、崇左跨境电子商务综合试验区及北海、钦州、崇左跨境电子商务零售进口试点，跨境电商进出口贸易快速增长。跨境电子商务的发展为各国之间的贸易往来提供了平台，使东盟更深层次融入国际贸易市场，也为东盟各国提供了新的增长极。本文是针对跨境电商的营销体系进行创新探索，将现有的各类营销体系中各能力要素进行分析、整合，包括但不限于商业模式、盈利模式的能力探索，以及站在产业链、产品角度考虑营销体系在能力上的构建与迭代探索。

关键词：跨境电商；中国－东盟；营销能力体系

据《中国（南宁）跨境电子商务综合试验区发展规（2021—2025）》，广西致力建设成为面向东盟的跨境电子商务示范基地，到2025年，建成一批跨境电子商务产业园，力争培育引进跨境电子商务产业链企业300家以上。广西自贸区崇左片区将为跨境电商货物开辟绿色通道，未来几年，广西将在南宁、崇左、钦州等地建立中国东盟跨境电商大通道，建设东盟海外仓、中国东盟跨境电商孵化基地和产业园区，创建中国东盟数字贸易中心。

近两年，广西相继获批南宁、崇左跨境电子商务综合试验区及北海、钦州、崇左跨境电子商务零售进口试点，跨境电商进出口贸易快速增长。2016—2019年，广西跨境电商交易额年均增长27.8%。即使在疫情危机下，2020年1—10月，仍然实现同比增长2.5倍，增速远高于全国平均水平。广西自贸区崇左片区将为跨境电商货物开辟绿色通道，过去的几年，崇左积极拓展跨境物流线路，作为物流枢纽辐射作用不断增强。跨境集装箱运输快速发展，中越集装箱（凭祥—上海）冷链班列开通运行，中欧班列（凭祥—河内）跨境集装箱直通运输班列实现常态化运行，凭祥铁路口岸运能的中越跨境运输班列有效分流友谊关口岸压力，降低企业成本。我市通过加密跨境货运班列，稳定跨境往返班列开行，并给予相应的政策支持，发挥国际物流公司的优势，做大中越跨境集装箱班列，扩宽外贸稳增长渠道。

崇左良好的内外部环境，跨境电商的营销体系不断创新探索，通过对跨境电商营销过程中大量共性问题的研究，现将营销体系中各能力要素进行分析、整合如下。

一、营销体系的市场能力分析

跨境电商的核心是产品具备稀缺性交换价值，也就是产品选型上，所选择产品必须具备“立足东盟，辐射全球”。主体内容必须是基于互联网+的开放型全产业链供应链，具有以下鲜明特点：

发展空间大：行业市场空间极大，潜在市场空间超3000亿元；垂直整合力强：必须坚持“上游供货方、中游供应方、电商平台、物流、终端消费者”全产业链布局，协同效应强；多元化收入渠道：除电商平台主营收入外，衍生收入还包括平台会员费收入、平臺服务佣金、租赁、仓储物流等配套收入；盈利能力强：稳定状态下净利率必须至少超过20%。理想情况下，项目内部收益率IRR（10年）必须超过50%，项目5年的净值为不低于3亿元，9年的净值不低于8亿元；可复制性强：运营模式零库存、周转率快，标准化程度高；竞争优势大：现金流好，竞争壁垒较大，地区排他性强；市场偏好强：消费者对于专业跨境电商的满意度高，非常满意的受访者占比至少达到 34%以上。在用户常用的渠道分析中，专业电商平台必须为最常用的渠道，有接近超过六成的用户经常在电商平台上购买产品。每周至少消费一次的用户占比超过 50%；品牌及经营能力有保障：目前已经形成标准化的制造或种植、加工、配送、到站体系，和严格的从业培训制度，同时根据管理的需要不断修订新的运营管理规范和培训体系；运营优势突出：前期市场渗透方便，固定资产投入不大且投资风险较低；扩张能力强：未来可通过地区或区域推出“合伙人计划”，扩张到在其他城市或地区。合伙人计划可以从根本上激发外国核心员工及合作伙伴的工作动能，缩短盈利周期。

二、营销体系的战略能力分析

1.战略定位清晰

目标清晰：基于互联网+的开放型全产业链供应链企业。构建跨境商业形态最佳的创新型互联网+产品供应平台，以及可能集成式休闲体验和观光旅游服务提供者。创造财富、回报社会、不断创新、百年大业。

产业价值清晰：突破互联网应用的局限和供给短板，建立新型的产业+互联网线上线下新型商务环境。

服务定位清晰：为中国－东盟城市居民和家庭提供丰富的高端、安全的品质。

2.战略规划具备可操作性

首要的目标必须围绕“立足东盟，辐射全球”。细分目标假设可分步如下：

利用1年的时间，完全覆盖1—2个目标区域。加大力度进一步开发企业团体客户，在该区域形成良好的示范效应，为未来覆盖全区域奠定强有力的基础；利用2年时间覆盖3—5个目标区域，每千人渗透率达30%以上；利用3年时间全面覆盖东盟1个国家全区域（一般设定为越南），每千人渗透率达50%以上。

品牌目标：在统一品牌，统一管理，统一采购，在客户群互动等方面为客户带来优质连锁服务，同时实现效益最大化。

跨境电商平台的品牌能力可以采用快速进入市场，形成区域品牌作为切入点。市场策略包含以价格优势和其可靠的运营效率抢占东盟区域的市场份额，形成自己的品牌。依靠合适价位，便捷的服务打造品牌，收回初期投资，增强服务力量，准备扩大规模。

建设期：建设及设施装备完成。加大媒体广告宣传，开展服务，保证工作质量。第一年：总结建设期工作，针对广大用户的意见和要求，进一步改善和提高服务效率。第二年：进一步提高品牌知名度，巩固市场，增值无形资产。努力向全国市场拓展，提高知名度。第三年以后：与当地大学建立技术合作研究所，形成与国内其他城市的多种合作伙伴，并进一步巩固完善配送网络，与各合作单位建立互信、互惠、互利共同发展的战略联盟，筹集资金进一步扩大规模，扩张至大城市建立连锁体系。

三、营销体系的环境能力分析

1.受支持的领域重点营销

国家战略推动进出口业务、“一带一路”倡议和自贸区的建立，有力促进了跨境电商业务发展。网络零售市场火热，成为电商发展契机，全国网上零售额55350亿元，同比增长34.0%，电商在深耕原有业务外谋求新的发展，其中生鲜、母婴、化妆品、电子产品、珠宝类等领域成为跨境电商发展的热点。

因此，相对营销体系而言，必须围绕上述政策支持的重点领域展开。

2.适合崇左经济和社会环境的领域，加快营销平台化

崇左的“新零售”以服务为切入点，提升消费体验：线上线下结合新零售模式进一步加快融合，提升消费体验。同时，整合学校方、平台方、企业方、学生方、政府方等“五方”资源。力争未来为崇左本土培养电商实战型人才1万名，孵化电商公司500家，计划实现线上年交易额超100亿元。

针对以上领域，可采取的营销体系优化对策如下：

跨境电商平台的国外接驳点所在必须为该国核心区域（重大港口或经济城市，比如，越南岘港、河内等），地理位置重要，服务人群众多。因此无论从工程设计，还是管理角度都注意合理安排和有效使用有限的资源，缩短流程，降低能耗，提高效率，使人力、物力、财力达到合理能耗，获得最大的服务效益，创造最大的社会效益。同时，在不增加用户负担的前提下，达到收支平衡。

从以人为本的原则出发，加大物流建设可提高服务效率，改善用户环境，提升服务质量，为社区提供技术支撑，更好地为周边的客户提供优质服务。通过项目的建设进一步提升区域的电商服务水平，为行业的发展开辟一个崭新的空间，注入新的发展活力。

3.广泛使用最新技术和数据工具促进营销

大数据、人工智能的应用，提升电商企业运维效率、降低企业成本大数据技术应用，协助电商企业更好地管理库存，分析消费人群偏好，提升运维效率。物联网、物流的发展，推动产品标准化，物联网技术协助溯源体系搭建，生鲜产品标准化得到保障。

四、营销体系的平台服务能力分析

针对跨境电商平台的建立和运营，应结合质量管理认证体系的建立，设立一套以产品为中心的前期、中期、后期平台服务体系。

1.前期服务。服务好专业从事产品研发、技术、工艺、生产业务企业，在生产落地以后，未来发展成集科研、制造于一体的综合性企业集群，打造各类专精特新小巨人企业，并推动与平台上下游的整体产业合作。

2.中期服务。包含整体生产、运营，完成技术、运营团队组建，确保生产线按时达产，并完成日常运行管理监督；利用自身的背景和资源，发掘各项产业领域最新的科研成果转移转化和产业化，为平台产品矩阵的发展提供全方位智力支撑；整合产业、市场、资本等各方资源，负责全力推动产品关联的其他产业相关约定各项发展目标，并定期向合作各方共享发展情况。

3.后期服务。平台未来以货币出资、融资租赁、厂房土地划拨形式参股合作，作为股东参与产品原创公司重大决策部署、重要人才团队引进、项目投资等公司的重要事宜决策；鼓励其他平台股东或投融资平台，优先对合作公司将来的扩产计划进行股债权融资扶持、帮助产品的产出企业发展壮大；为平台合作的产品公司未来在东盟的分公司或经销公司登记注册，以及在辐射区范围内的其他手续办理提供便捷和支持。包含金融担保和争取相关的政策与资金补贴，同时为各合作项目进驻提供生产用地和办公场地，改善环境及设施具备基本的办公条件。

五、营销体系的抗风险能力分析

政策风险：国家政策的动向往往会对各相关行业的发展产生重要的影响力，从而造成产品相关的政策风险。产品相关产业应该完全符合国家产业发展导向，符合国家产业政策，顺应技术发展趋势，关键技术成熟，市场前景广阔，若能顺利完成产业化，可广泛应用于多种场景，打造我国自主高端产品品牌，创造较好的经济和社会效益。同时，所选产品应符合国家政策导向，同时对研究、开发、生产具有有利影响，抵御政策风险的能力强。因而，就跨境电商而言，农产品领域政策风险相对较小，其次是电子类消费品，再次是其他类产品。

管理和技术风险：跨境电商平台建立起来以后，所选择相关矩阵的产品必须技术处于国内先进地位，但随着科学技术的发展、市场需求层次的提高及需求量的快速增长，必将有更多的企业参与产品之间的市场竞争，更多的先进技术与产品将随之产生，行业技术竞争将明显加剧。另外，随着平台影响力的提升，未来多家国际国内知名生产品牌商也开始加入市场竞争中，其先进技术与产品的渗透也将对项目的技术先进性形成一定的威胁。相应的对策应为加强团队建设，技术骨干必须具有深厚的专业基础、丰富的项目研发、生产及实施经验，同时建立完善的技术开发管理制度和技术保密制度，配备了专门的研发、生产设备，为产品技术创新提供保证，从而使企业技术得到不断更新发展，企业技术水平也必须一直处于相对东盟的领先水平，另外对后端产品的开发与运营也将同步在其他东盟重点城市展开，为抵御技术风险提供保障。同时，针对平台的管理风险，应集约化管理营销平台建成后的物流、运营、后勤等工作。以打造一个“共生、共赢”的平台管理公司为目标，充分发挥平台生态圈优势，将现有分散各处的产品及物流企业整合在平台内，统一管理，实现平台统一品牌、统一形象、统一服务、统一系统、统一保障、統一结算。

社会风险：平台所选产品必须对推动邻近周边省的产业经济发展具有重大意义。以珠宝产品为例，珠宝级培育钻石属于工业制造的高技术产品，对于工业金刚石是附加值更高的产品，将弥补目前市场高档产品几乎空白的现状，进而客观上推动整个产业的经济发展。平台可以在产品选型和成品打造环节，通过全产业链经营的营销创新服务模式，使制造服务升级彻底融合成一个完整的闭环，对实现“智能制造”的示范意义极为重大。同时，通过在东盟国家打造自主品牌，提升我国珠宝级培育钻石技术研发领域的水平，提高我国的产业地位与排名。在东盟各国营销体系、产品开发完全成熟的案例基础上，还能发展自主品牌，未来渗透国内市场。另外，项目所在地广西——东盟核心区域，地理位置重要，服务人群众多。因此，无论从工程设计，还是管理角度都注意合理安排和有效使用有限的资源，缩短流程，降低能耗，提高效率，使人力、物力、财力达到合理能耗，获得最大的服务效益，

市场风险：平台相关产品市场风险主要有两方面：一是由于产品市场容量大，很可能会有潜在的竞争者进入市场，抢占平台产品的市场份额；二是产品使用综合性能、故障率、便利性、可操作性等能否经得起市场和消费者的考验。因此，应对措施为：①积极拓展国际销售渠道，加大研发投入，确保产品技术水平的先进性；②实行全产业链战略，除包销到国外，开发几个重点领域自主品牌在国内零售，充分实现价值链最佳路径；③继续招聘具备专业知识、高素质的技术人员，完善已有的激励机制；④搭建高效的供应链平台，从客户洽谈、技术确认、订单执行到货款回笼，规定每一步的标准、责任人及操作的规范，提高资金周转率；

财务风险：跨境电商平台的实施因属于点对点发货且预收现金的方式，因此资金风险相对较小，如实体现有资金规模太小难以应付项目实施中所有资金周转，就会存在一定的财务资金风险，影响产业规模化发展战略。但考虑前期启动资金投入少，能产生充足的现金流量，且周转速度快，可持续性强，能保证运作过程的通畅，保证企业生产和经营的顺利进行。因此项目资金风险不大。另外，跨境电商平台的实体公司可通过股权融资、银行贷款、申请基金补贴等多种渠道筹集项目资金，为资金投入提供有力的保障。平台企业还可根据当前市场及收支情况，在充分保证公司正常发展条件下，每年制定合理付款预算，并拟定出非常情况时的资金分配，使得所有款项的支付都能得到保证。随着跨境电商的平台企业市场驾驭能力不断加强，还可以不断引进东盟本土的合伙人和战略合作方保证原材料的供应和加强生产、销售成本的控制。

六、结语

通过将崇左市中国－东盟的营销能力分成市场能力、战略能力、环境能力、服务能力、抗风险能力各要素的系统分析研究，結论是在控制好电商平台建设的基础上，统筹调配、协调发展各能力要素，崇左市完全可以在中国－东盟营销体系的能力发展上实现新的创新和突破。

参考文献：

[1]南宁市人民政府办公室.《中国（南宁）跨境电子商务综合试验区发展规划（2021—2025）》[R].，2021（3）.

[2]张煜民.“一带一路”倡议下崇左市跨境电商人才培养体系创新研究[J].纳税，2019，06（16）：70.

[3]Cross-border E-commerce：New Engine for Foreign Trade Development[J].Lily Wang.ChinasForeign Trade.2021（2）.