四川省凉山彝族自治州曾是我国最大的集中连片深度贫困地区之一，在凉山助农十分符合网民的想象。于是，许多主播前往凉山卖货，但挂羊头卖狗肉，通过卖惨的形式低价倾销外地货，当地雷波脐橙、金阳青花椒、盐源苹果、会理石榴、西昌葡萄等特产都深受其害。

持续多年的虚假助农乱象

虚假助农基本可以分成两大类：一类是卖惨编故事以带货；一类不仅卖惨编故事，所带的货还是假的。在凉山，这两类虚假助农都存在，且乱象已经持续多年。

据记者调查，近两年，凉山又“产出”了一批涨粉飞快的网红，其中不少是通过剧本包装的人设火起来的，而他们在直播间销售的所谓大凉山特产，有相当一部分并非当地生产，而是产自云南、四川等地，由供应链企业从各地收购而来，再统一供给凉山网红。

凉山州市场监管局网监科负责人指出，助农直播中的虚假宣传，会打压市场价格，损害农产品生产经营者的利益，同时破坏凉山农产品的品牌形象。此外，凉山州公安局曾表示，故意摆拍贫困、虚构生活场景、发布不实视频，再从事网络直播带货牟利的行为，是亵渎和抹黑凉山扶贫攻坚成果。

虚假助农在凉山之所以如此常见，除了凉山的特殊性之外，与助农这一赛道已是直播带货领域最火热的赛道之一也密切相关。

在助农直播的发展中，头部电商主播起到了重要的推动作用。2019年前后，一些头部主播与全国十几个省市合作开展了数百场助农直播，其中包括安徽砀山县、云南永胜县等多个贫困县。除了头部主播的推动外，助农直播的风行也离不开平台的有意扶持。抖音从2017年推出“山货上头条”等扶贫项目，快手则于2018年启动了“快手幸福乡村战略”。一位在凉山当地运营了20余个农产品基地的电商业内人士对记者说，在国家实施乡村振兴战略的背景下，这几年，抖音、快手等平台对于助农直播会给予流量倾斜。

如今，助农直播已经成为直播带货领域的重要直播类型。《2022快手直播生态报告》显示，当年共计有超2600万场助农、涉农类直播在快手推出，在快手近400种类型直播中，受用户欢迎排名第三的就是助农扶农类。

事实上，真正的助农直播是要经历多道程序的。新谷（山东）数字科技有限公司董事长聂文昌在山东临沂办了当地最早一批直播基地，他告诉记者，真正的助农直播不仅不能有虚假剧本，而且从直播活动的发起到产品的选品，再到产品质量的把关，以及整个物流体系的筹备，都应更加严谨和规范。

虚假助农直播该当何罪

网红通过编造的故事吸粉，然后在直播间为所谓的当地土特产带货，在浙江泽大律师事务所律师马恺浓看来，应该将这一系列行为拆分来看。“如果前期网红只是通过虚假的故事和人设吸粉，并没有影响用户的任何权益，因为不存在交易，双方还没有构成买卖合同关系。但是到后期，如果网红开始直播带货，粉丝去购买了网红的商品，那么，双方就构成了买卖合同的关系，粉丝属于消费者，当网红介绍产品时有虚假的陈述，就是侵害了消费者的权益。”马恺浓说。

对外经济贸易大学法学院教授、消费者保护法研究中心主任苏号朋指出，无论是《消费者权益保护法》还是《电子商务法》，都对经营者在保护消费者权益方面作了明确的规定，其中一个重要的内容就是经营者应当如实向消费者提供关于商品或者服务的信息，这些信息包括质量、性能、用途、有效期限等，并且特别提到这些信息应当是真实和全面的，不得作虚假或者是引人误解的宣传。

苏号朋还补充说，即便大凉山网红带货的产品不是假冒农特产品，而是产自当地，但如果他们编造故事、立人设吸粉，他们的行为仍可能涉嫌违法。

马恺浓也告诉记者，如果网红没有通过编造的故事吸粉、获取流量，粉丝可能不会选择购买网红带货的产品，而是选择性价比更高的产品。正是因为被网红的故事打动，粉丝才会出于爱心和同情心下單。

针对直播带货的乱象，近几年，相关部门及行业已陆续出台多个规范文件。2022年3月，最高人民法院还发布了《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》，共20条，其中有7条是与直播带货有关。

2021年6月，凉山州公安局公布了一起案例。通报称，“韩文团队”的赵某某、谢某某等人通过策划、摆拍、渲染凉山贫困，发布不实视频博眼球、吸粉，从事网络直播带货牟利。据报道，“韩文团队”成员被依法行政处罚，策划人赵某某被依法行政拘留7日。另外，在刑事违法层面，马恺浓表示，网红利用编造的故事引流再直播带货，根据情节的不同，或构成诈骗罪。

（摘自《中国新闻周刊》张馨予）