覃丹 吴奇峰

摘要：本文研究经济全球化条件下企业品牌营销的问题与对策。在全球化的背景下，企业品牌营销面临着多方面的挑战，如文化差异、法律法规和品牌价值观等。为了应对这些问题，企业需要制定有效的品牌营销策略。本文提出了跨国品牌营销策略、品牌管理策略和品牌传播策略三个方面的对策，并对这些对策进行了详细阐述。

关键词：经济全球化，品牌营销，问题对策

一、引言

为了在全球市场中取得成功，企业需要制定适合自己的品牌营销策略。本文旨在探究经济全球化条件下企业品牌营销的问题与对策。首先，本文将定义品牌的概念，分析全球化对企业品牌营销的影响，以及品牌营销面临的问题。然后，本文将提出跨国品牌营销策略、品牌管理策略和品牌传播策略三个方面的对策，并对这些对策进行详细阐述。最后，本文将通过对研究结果的讨论和分析，探讨对企业品牌营销的启示，以及本文的研究局限和未来研究方向。本文旨在为企业品牌营销的研究和实践提供一些有益的思考和建议，为企业在全球市场中取得成功提供一些有力地支持。希望本文能够对读者在品牌营销领域的学习和研究有所帮助。

二、经济全球化条件下企业品牌营销的问题

（一）文化差异

随着经济全球化的加速推进，企业在全球市场中的竞争也变得越来越激烈，品牌营销面临着各种文化差异问题。不同地区、不同国家的文化差异，可能导致企业的品牌在不同市场的传播效果不同。因此，在品牌营销中，考虑和解决文化差异问题显得尤为重要。首先，不同国家和地区的文化背景不同，人们对产品和服务的需求也会不同。比如，在西方国家，人们更加注重产品的实用性和功能性，而在东方国家，人们更加注重产品的品位和文化内涵。因此，企业需要针对当地消费者的文化差异来制定不同的品牌营销策略；其次，品牌名称、标志和口号等要素也可能受到文化差异的影响。例如，在不同的语言和文化中，同一个单词可能具有不同的含义和联想，因此企业需要在不同地区对品牌的名称、标志和口号等进行适当的调整，以避免不必要的文化冲突；再次，品牌营销中的传统媒体和数字媒体的差异也需要考虑。在某些地区，例如发展中国家，传统媒体仍然是主要的信息来源，而在西方发达国家，数字媒体的使用率越来越高[1]。因此，企业需要根据当地的媒体环境来制定不同的品牌营销策略，以确保品牌传播的有效性和效率；最后，企业在全球市场中进行品牌营销时，也需要考虑到不同国家和地区的法律法规和文化习惯。[2]例如，在一些国家和地区，广告中出现裸露的人体部位是不被允许的，而在其他国家则可能会被视为正常现象。因此，企业需要在品牌营销中注重遵守当地的法律法规和文化习惯，以避免因文化差异而造成的不必要的纠纷和损失。

（二）法律法规

在品牌营销中，法律法规方面也存在一些问题和挑战，以下是一些常见的问题：跨国法律差异：不同国家和地区存在不同的法律法规，涉及商标注册、广告宣传、消费者权益保护等方面。[3]企业在全球范围内经营时，需要了解和遵守各个国家和地区的法律要求，以确保合规经营；知识产权保护：知识产权是企业品牌的重要组成部分，包括商标、专利、版权等。然而，全球范围内的知识产权保护水平存在差异，一些地区可能存在侵权和盗版问题。企业需要采取措施保护自身的知识产权，并与相关部门合作打击侵权行为；广告法规限制：不同国家和地区对广告宣传有不同的法规和限制。例如，某些国家可能对虚假广告、医疗保健产品的宣传、儿童广告等设置了特定的法规要求。企业需要了解并遵守这些法规，确保广告宣传的合法性和合规性；数据隐私和安全：随着数字化时代的到来，数据隐私和安全成为了一个重要问题。各个国家和地区都制定了数据保护法规，要求企业在收集、处理和存储消费者数据时遵守相关规定。企业需要制定适当的数据隐私政策，并采取措施保护消费者数据的安全；竞争法和反垄断法：各个国家和地区都有针对市场竞争的竞争法和反垄断法。这些法规旨在维护市场公平竞争，防止垄断行为和不正当竞争。企业在品牌营销中需要遵守这些法规，避免反竞争行为，如价格垄断、欺诈宣传等。[4]

（三）品牌价值观

在经济全球化的背景下，企业品牌的价值观也受到了广泛的关注。随着消费者对品牌道德和社会责任的重视不断提高，企业在品牌营销中的价值观问题也越来越重要。[5]首先，经济全球化条件下，企业必须在不同文化背景下建立品牌价值观。在不同的文化中，品牌的含义和价值观也不同。企业在进行品牌营销时，需要了解不同文化对品牌的影响，并根据不同文化背景制定相应的品牌价值观；其次，随着消费者对企业的道德和社会责任要求日益增加，品牌的价值观也需要适应这种趋势。[6]企业需要在品牌营销中注重社会责任和企业道德，不仅关注产品和服务的质量和价格，还要关注企业的社会责任和道德；此外，经济全球化也使得品牌价值观问题更加复杂化。企业需要考虑不同国家和地区的法律法規、文化背景、社会环境等因素，以确定适当的品牌价值观。同时，企业还需要解决跨文化传播的问题，确保品牌价值观的传达准确、有效。[7]

三、经济全球化条件下企业品牌营销的对策

（一）跨国品牌营销策略

1.适应不同的文化差异。在全球化的背景下，不同国家和地区的文化差异是品牌营销必须要面对的挑战之一。为了成功地进入国际市场，品牌需要制定跨国品牌营销策略，包括适应不同的文化差异。首先，品牌必须了解目标市场的文化背景，包括语言、习俗、信仰和价值观等。品牌需要研究和了解本地文化，以确保它的产品和服务能够与当地消费者的需求和偏好相匹配。例如，可口可乐公司在中国推出了“分享快乐”的广告宣传，强调家庭和社会的重要性，这与中国文化中的集体主义价值观相吻合；其次，品牌需要制定相应的品牌传播策略，以适应当地文化的不同。这可能涉及使用不同的语言、符号和广告手段等。例如，一些品牌在中文广告中使用特定的颜色、符号和演员，以吸引中国消费者的注意力和共鸣；此外，品牌还需要适应当地的消费行为和购买习惯。一些国家和地区的消费者更加注重个人隐私和安全，而有些国家和地区的消费者则更加注重价格和功能。品牌需要根据当地市场需求和消费行为调整其营销策略，以确保其产品和服务的成功推广；最后，品牌还需要考虑与当地企业合作的可能性。当地合作伙伴可以帮助品牌了解当地市场的文化和行为特点，并提供重要的营销支持和资源。与当地企业建立合作伙伴关系可以大大提高品牌的知名度和影响力，加速品牌在国际市场的扩张。

2.遵守当地的法律法规。在进行跨国品牌营销策略时，必须遵守不同国家和地区的法律法规。因为不同的国家和地区可能有不同的法律体系、法规、文化背景和传统习俗，企业需要根据当地的法律和规定进行品牌推广，避免违反当地法律而造成不必要的法律纠纷和信任危机。首先，企业需要在推广品牌时充分了解当地法律法规，建立严格的合规管理制度。对于那些法律法规较为复杂的国家和地区，企业可以委托当地律师事务所提供专业意见和支持。此外，企业还应当与当地政府部门建立紧密联系，了解相关法规的具体细节和执行情况；其次，企业需要在品牌推广过程中避免敏感话题和不当行为。有些国家和地区对特定行业、话题和文化有不同的看法和规定，企业需要避免不当的言论和行为，防止因此造成不良影响和信任危机；最后，企业需要制定适应不同国家和地区的品牌营销策略，根据当地的文化背景、消费习惯和传统习俗进行定位和推广。例如，一些国家和地区对于营销手段和广告内容有特别要求，企业需要遵守当地的规定，确保品牌推广的合法性和有效性。

3.强化品牌价值观的传播。品牌价值观是企业品牌营销中至关重要的一环，它代表着企业对社会和消费者的责任和承诺。随着经济全球化的深入发展，企业在跨国品牌营销中需要更加强化品牌价值观的传播，以满足不同国家和地区消费者的需求和期望。首先，企业需要深入了解当地文化和价值观，以便更好地传达品牌价值观。企业可以通过深入了解当地的文化背景、消费者行为等来适应当地文化差异，从而制定更加贴近当地消费者的品牌价值观传播策略；其次，企业需要建立可信赖和持续的沟通机制，通过多种渠道向消费者传达品牌价值观。企业可以通过多种渠道和媒介，如广告、公益活动、社交媒体等，向消费者传达品牌的社会责任和承诺，不断强化品牌价值观的传播；再次，企业需要在实践中践行品牌价值观，以树立可信赖的品牌形象。企业需要制定符合当地法律法规的企业社会责任计划，投入资源参与社会公益事业，营造积极向上的企业文化氛围，以实际行动向消费者证明品牌价值观的真实性和可靠性；最后，企业需要在品牌管理和传播中保持一致性和稳定性，以维护品牌的形象和声誉。企业需要在不同地区和市场上保持一致的品牌形象和口碑，注重品牌形象的维护和保护，以确保品牌价值观的传播和实践不会受到损害。

（二）品牌管理策略

1.有效的品牌管理结构。建立有效的品牌管理结构是实现品牌管理的基础。对于一个跨国企业而言，品牌管理结构需要考虑其全球化的特点，同时结合本土的情况进行定制化。首先，企业应该设立专门的品牌管理部门或品牌管理团队，负责全球品牌的设计、运营和管理。其次，企业需要在全球范围内建立统一的品牌标准和规范，确保品牌在不同地区和不同媒介下的呈现一致性。这些标准和规范应该包括品牌形象、品牌语言、品牌声音和品牌文化等。此外，企业还需要制定一套品牌管理指导方针，使各地区的管理者能够在规范的框架下开展品牌管理工作。除此之外，企业还需要建立全球品牌管理体系，包括全球品牌战略、品牌资源配置、品牌评估和品牌风险管理等。在全球品牌战略的制定过程中，企业需要考虑全球市场的潜力、本地市场的需求和竞争情况，以确定品牌的定位、目标和策略。在品牌资源配置方面，企业需要合理分配品牌资源，确保在各个市场中都能够获得最大的品牌效益。品牌评估是指企业对品牌的价值、影响和形象进行定期的评估和监测，以便及时调整品牌战略和管理措施。品牌风险管理则是指企业针对品牌的各种潜在风险进行预测、分析和应对。

2.建立品牌管理流程。建立品牌管理流程是有效品牌管理的关键，它可以帮助企业实现对品牌管理的规范化、标准化和科学化，进一步提高品牌管理的效率和水平。以下是建立品牌管理流程的具体步骤：

（1）明确品牌管理目标和任务：品牌管理的目标和任务应该明确具体，包括品牌发展战略、品牌形象塑造、品牌市场推广、品牌服务与管理等方面；（2）制定品牌管理规章制度：品牌管理规章制度是品牌管理的重要组成部分，它包括品牌管理条例、品牌管理制度、品牌管理手册等，旨在规范和指导品牌管理工作；（3）确定品牌管理流程：品牌管理流程应该是一套科学的管理流程，包括品牌战略制定、品牌形象设计、品牌推广策划、品牌服务与管理等环节。流程的设计应该考虑到品牌管理的具体特点和需求，同时也需要适应企业的实际情况；（4）制定品牌管理操作规范：品牌管理操作规范是品牌管理流程的具体实施规范，包括品牌管理流程各环节的操作方法、标准、要求等，旨在确保品牌管理工作的质量和效率；（5）建立品牌管理团队：品牌管理团队是品牌管理流程的重要组成部分，它应该由专业人员组成，具备品牌管理的专业知识和经验。品牌管理团队应该承担品牌管理流程各个环节的具体工作，确保品牌管理流程的顺利实施；（6）评估品牌管理效果：评估品牌管理效果是品牌管理流程的重要环节，旨在检验品牌管理流程的有效性和可持续性。企业应该通过市场调研、品牌口碑监测、销售额等指标来评估品牌管理效果，及时调整品牌管理策略，进一步提升品牌管理效果。在实际操作中，企业可以根据自身情况对品牌管理流程进行适当的调整和优化，确保品牌管理流程的科学性、实效性和可持续性。

3.提高品牌管理效率。提高品牌管理效率是品牌管理策略中至关重要的一部分。以下是几个关键措施：利用技术和工具：利用先进的技术和工具，如品牌管理软件、数据分析工具等，可以帮助品牌管理团队更高效的管理品牌。这些工具可以帮助自动化某些任务，从而减少手动工作，提高效率。设立明确的目标和指标：确立清晰的目标和指标，是提高品牌管理效率的重要步骤。通过设立具体、可衡量的目标和指标，品牌管理团队可以更好地了解品牌管理的进展和成效，并及时调整策略；建立高效的沟通机制：建立高效的沟通机制，可以帮助团队成员更好地协作，共同推进品牌管理工作。这包括建立定期会议、信息共享平臺等，以便团队成员及时沟通和交流；培养高效的团队文化：建立高效的团队文化，可以提高团队的凝聚力和工作效率。通过激发团队成员的创新能力、鼓励积极的态度和提高工作质量等措施，可以帮助团队成员更好地合作和管理品牌。

四、结语

随着经济全球化的不断深入，品牌营销也面临了新的挑战和机遇。在这样的背景下，企业需要不断地探索和实践全球化品牌营销策略，不断适应不同文化和法律法规的差异，强化品牌的价值观传播，建立有效的品牌管理结构和流程，提高品牌管理效率，运用全球性的传播媒介，并考虑当地的传播习惯和方式。只有这样，才能实现品牌的全球化、本土化和个性化，提高品牌的影响力和市场竞争力，达到企业的营销目标。 PR

参考文献：

[1]闵祥歌.新媒体时代企业品牌营销传播的整合与变革[J].中国商人，2023（02）：134-135.

[2]刘艺.新媒体时代企业品牌管理的市场营销策略[J].国际公关，2022（23）：146-148.

[3]郑昕.互联网背景下企业品牌整合营销传播策略研究[J].上海商业，2022（12）：37-39.

[4]余布凡.基于层次分析法的企业品牌营销绩效评估方法研究[J].财会学习，2022（29）：152-154.

[5]车嘉懿.企业品牌管理在新经济形势下的市场营销策略[J].今日财富（中国知识产权），2022（09）：55-57.

[6]刘博.新经济形势下企业品牌管理市场营销策略探讨[J].现代营销（学苑版），2021（07）：60-61.

[7]张嘉桐.我国企业品牌营销中存在的问题及对策分析[J].商场现代化，2020（03）：39-40.

（责任编辑：姜秀靓）