摘要：移动短视频平台已深入影响大众日常生活，当代中国主流价值观话语的大众传播有必要发挥其作用。从助力逻辑维度看，移动短视频平台具有基于算法推荐的定制化传播和鲜明场景性、链式传播和多中心裂变式传播并存、再中心化、互动性等传播特点，能够为主流价值观话语大众传播提供显著益助。从助力愿景维度看，基于移动短视频平台的主流价值观话语将呈现多样面貌，根据时间、内容与受众的不同，可分为近期面貌与长期面貌、局部面貌与整体面貌、简单分众式面貌与深入分众式面貌三组呈现样态。从助力症结维度看，移动短视频平台助力当代中国主流价值观话语大众传播面临诸多挑战。从助力对策维度看，要聚焦“PGC模式+UGC模式”的生产模式优化、“算法推荐+人工把关”的推送方式强化、“规制完善+监管有力”的传播保障细化、“模范引领+大众推动”的传播氛围浓化，推进移动短视频平台助力当代中国主流价值观话语大众传播的精准实践。

关键词：移动短视频平台；当代中国主流价值观话语；大众传播

中图分类号：D64;G206

文献标识码：A

文章编号：1673-5595（2023）01-0112-09

党的二十大报告明确指出，要建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态^［1］。当代中国主流价值观集中体现社会主义意识形态，它表征着改革开放以来中国社会发展过程与价值取向，包含了终极价值目标、核心价值观以及基本价值观三大层次。终极价值目标是实现人的自由而全面发展，核心价值观是党的十八大报告所概括的24个字，基本价值观是涉及政治、经济、文化、社会、生态等具体领域的价值观^［2］。当代中国主流价值观话语是复合型的话语模式，它是终極价值目标话语、核心价值观话语以及基本价值观话语的有机统一。它可定义为，是在当代中国主流价值观建设实践中，在具体的社会语境下，依循一定的方法论原则，借助于多种传播技术与手段，以实现特定的主流价值观宣传教育目标的言说行为或行动^［3］。推进当代中国主流价值观话语的大众有效传播，是增强当代中国主流价值观话语权的重要路径，对于建设强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态具有重要作用。近些年来，各种新媒体蓬勃发展，深入影响人们的日常生活，其中移动短视频平台就是新媒体中的重要代表。探讨借助移动短视频平台推动当代中国主流价值观话语的大众传播问题，颇具现实价值。

一、移动短视频平台具有助力当代中国主流价值观话语大众传播的多重特性

作为新媒体中的重要代表媒体，移动短视频平台具有显著的传播特点，能够助力当代中国主流价值观话语的大众传播。

（一）基于算法推荐的定制化传播、鲜明场景性有利于增强当代中国主流价值观话语大众传播的吸引力

“算法”的概念最早来源于计算机科学领域，是对实现某种特定结果的代码函数公式运行过程以及结果的高度抽象表述。如今，“算法”更多地用于人工智能领域，用来描述计算机对人脑思维的模拟，并通过特定的函数模式，经过不断学习、训练实现特定输出目的的工作原理。推荐算法是智能算法在信息传播领域中的主导算法，实现了信息与人之间精准高效匹配。从技术类别来看，算法推荐主要有基于内容、协同过滤和实时流行热度等类型^［4］，其价值集中体现在对用户信息偏好的满足。尼尔·瑟曼（Neil Thurman）把用户偏好分为两种类型：第一种是用户主动表达的偏好（explicit preference），包括点赞、评论、收藏、关注、转发、搜索、屏蔽；第二种是指用户含蓄表现出的偏好（implicit preference），主要是指媒介组织通过搜集和分析用户数据而推导出的偏好^［5］。这些用户偏好是算法推荐的首要价值要素。当前，各大移动短视频平台都充分运用算法推荐的方法。根据不同的用户需求与爱好，将体现不同内容不同形式的主流价值观话语通过移动短视频推送给不同的用户，实现一对一式的定制化传播，有利于增强当代中国主流价值观话语传播的吸引力。

除了具有基于算法推荐的定制化传播优势之外，移动短视频平台还具有鲜明的场景性，能够通过声音、图像、色彩、文字等多种要素共同发挥作用，展现出精彩丰富的情景画面，通过刺激受众的大脑反应，有利于短视频内容深入人心。如果主流价值观话语的相关短视频内容精湛，并具有故事性、趣味性等特点，那么，借助于移动短视频平台进行传播，会呈现许多较为具体生动的情景画面，对受众产生吸引力，进而有利于推进主流价值观的“深入人心”。

（二）链式传播、多中心裂变式传播并存有利于扩大当代中国主流价值观话语大众传播覆盖面

链式传播是指信息生产者将一条信息传播给另一个信息节点，该节点又作为传播者再次传播给下一个信息节点，以此往复所形成的一个线段型的传播过程。移动短视频的传播具有这种特点（如图1）。

在图1中，作为短视频传播者（制作者）的A，向短视频观赏者（转发分享者）B传播短视频P，B又可以转发、分享P至短视频接受者（二次转发分享者）C，C又可以再次转发、分享P至D，从而形成一个无限转发、分享的传播系统，环环相扣，形成一个链式传播链条。这种链式传播，并非单向式传播，而是双向互动式的传播，传受双方始终存在着广泛互动，这种互动集中体现在视频的观赏者对于视频内容的反馈，主要表现为评论。

不过，这里所言的转发或分享，一方面可以通过一键转发或分享此视频至该短视频APP平台的其他用户好友，也可以跨平台进行传播，比如可以一键转发分享至微信好友、微信朋友圈、QQ好友、QQ空间、新浪微博等其他社交平台。而其他社交平台的用户观赏之后，又可以再次转发、分享，从而实现短视频的多次传播。移动短视频内容通过一对多的方式进行传播扩散，具有难以比拟的传播优势，经过多样化社交平台用户的转发分享，从而使短视频又呈现出多中心裂变式传播的特点。

由于短视频的传播具有链式、多中心裂变的特点，因此将主流价值观话语的丰富内容精心制作成各种短视频，有利于扩大主流价值观话语的大众传播覆盖面。

（三）“再中心化”有利于当代中国主流价值观话语借助于优质视频生产者、知名人物实现迅捷化传播

去中心化，它是相对于传统由少数媒介控制内容的单向度传播的一元中心而言的，是一种新型的社会化关系形态以及内容产生形态。它突出表现为每个人都拥有生产信息内容的自由，信息内容更趋丰富化、个性化。去中心化生成的一大重要原因，在于技术对普通受众的赋权。正是由于获得了技术赋权，普通公众获得了之前传统媒体垄断内容生产和信息传播的权力，从传播的被动接受者转变为主动生产者和传播者。

各种新媒体的发展，为广大普通公众的信息生产和传播提供了广阔的平台。比如，在移动短视频平台中，普通民众只要按照正常申请程序实现注册，就能发布、转发、分享、评论短视频。去中心化，使得人们生产、传播信息内容的门槛大为降低，导致信息内容井喷式涌现，这就需要用户去鉴别、找寻有价值的信息内容。而意见领袖和行业精英的出现，有利于帮助用户从无垠的“信息海洋”中解脱出来，助力用户筛选出有价值的信息。所以，用户会积极往这些意见领袖和行业精英靠拢，将信息的筛选和事实的研判寄希望于信赖的“委托人”来进行，因此，形成了“再中心化”。诸多新媒体，尤其是移动短视频平台，“再中心化”的特点日益显著。优秀、影响力大的短视频制作者能够凭借较为稳定的视频制作水准、较高质量的视频内容吸引大量用户关注。众多知名人物、娱乐明星凭借积累的人气，制作的短视频也能引起众多用户的转发、分享。倘若一些优秀的短视频制作者或知名人物能够参与体现主流价值观话语短视频的生产，并积极转发与分享，必然能够提高相关短视频传播扩散的速度，从而有利于实现主流价值观话语的迅捷化传播。

（四）互动性传播有利于增强当代中国主流价值观话语大众传播的实效性

移动短视频平台具有鲜明的互动性。目前主流的移动短视频平台如抖音、快手、美拍、秒拍、梨视频等，其互动形式主要有点赞、转发、分享、评论、关注5种形式。用户可以对获取的短视频资源进行如上形式的互动。总体来说，这些互动形式较为丰富，使移动短视频平台的基本社交形成一个信息交互网络。

移动短视频平台中的互动，具体可分为浅互动与深互动。浅互动，顾名思义，互动程度较低，一般而言，这种互动仅停留于喜欢、厌恶等态度表达，互动的信息主要是较为简单化、形象化的符号，点赞是最主要的浅互动形式。此外，评论中的多种典型象声词，如“666”“哈哈哈”和各种表情等等，也是浅互动的重要表现。而在深互动中，信息传递较为明晰化，对短视频内容的传播而言，具有扩大传播效果之功能。围绕短视频内容所进行的较为深刻而全面的评论，积极转发、分享，等等，是深互动的主要形式。浅互动与深互动，都具有重要意义，不过二者各有所偏重。浅互动有利于活跃移动短视频平台中的陌生交际，而深互动有利于满足平台中的兴趣社交。

移动短视频平台所具有的传播互动性特点，有利于促进主流价值观话语的大众传播。围绕主流价值观话语所制作的短视频与其他短视频特别是娱乐化的短视频具有一定的差异性，具体表现为前者要体现一定的政治性、理论性，虽然体现主流价值观话语的短视频在平台中推送之后，可能很难一开始就让许多用户进入深互动状态，但是如果短视频的制作水准和内容质量较高、趣味性较强，那么，也必然会吸引越来越多的用户进入深互动状态，进而增强用户对这些短视频所反映的主流价值观话语的了解度，提升主流价值观话语传播的实效性。

二、基于移动短视频平台的当代中国主流价值观话语面貌呈现

把握当代中国主流价值观话语在移动短视频平台中的面貌呈现需要考虑三个维度。

（一）时间维度：近期面貌呈现与长期面貌呈现

第一，近期面貌呈现。前面论及，移动短视频平台具有定制化、鲜明场景性、链式传播和多中心裂变式传播、再中心化以及互动性等传播特性。要想有效发挥这些传播优势，最基本要求就在于进行有效的受众感官刺激。因此，主流价值观话语在移动短视频社交平台中的近期呈现，要注重视觉冲击式呈现、生动表达式呈现。比如可采取动漫呈现式、名人解说式等方式。

第二，长期面貌呈现。视觉冲击式呈现、生动表达式呈现能够增强主流价值观话语相关短视频的传播吸引力、亲和力，但是如果仅是这样的呈现，受众难以全面而深入把握短视频所反映主题内容的深刻内涵，对主流价值观的认识可能会长期停留于浅显、感性的认知层面。因此，从长期来看，要在视觉冲击式呈现、生动表达式呈现的基础上，加强内容引导式呈现，使受众能够增强对主流价值观话语认知的自觉性、深入性。以“富强”价值观话语为例，富强之“富”，应为“总富”与“共富”的统一、“国富”与“民富”的统一^［6］。要想使广大民众深入理解这一内涵，可以精心制作如下类型的短视频：详细搜集习近平近些年来在各地扶贫考察过程中与民众交流互动的温馨感人场面，邀请一些名家、学者对其在与民众交流互动中关于脱贫的话语进行解读，展现国家对“总富”“共富”“国富”“民富”的重视。另外，可以在此基础上呈现马克思主义经典作家著作以及《习近平的七年知青岁月》《习近平在正定》《摆脱贫困》《习近平谈治国理政》等重要著作中关于“富强”话语重要论述的经典语录，甚至可以搭配二维码显示，衔接相关著作的电子资料，进而增强短视频主题的呈现深度。

（二）内容维度：局部面貌呈现与整体面貌呈现

衡量主流价值观话语是否实现大众有效传播，其中一大重要评价指标就在于分析大众对主流价值观话语是否实现全面把握。所以，从理论上讲，主流价值观话语在移动短视频平台上的传播，必须呈现内容的整体面貌，让广大短视频用户在短视频中了解其主要内容。但从移动短视频传播特点及其平台运作模式来看，要想实现上述结果则比较困难。首先，短视频时长有限，短则十几秒，多则仅数分钟。其次，算法推荐已深入影响短视频平台的具体运作。以“抖音”平台为例，抖音平台的推荐机制是赋予短视频初始流量并根据反馈情况进行再度分发，即一个视频上传到抖音进入流量池，最先进入的流量池可能只有200至500人， 如果在这个池子内的用户反馈较好，抖音就会把作品推到有1 000至3 000人的更大的池子，如果反馈不好，则会被限流^［7］。如果最初在移动短视频平台对主流价值观话语内容呈现即是全面式呈现，那么，极可能仅是“蜻蜓点水式”呈现。另外，既然是全面呈现，还应该增加部分理论式解说与概括，这样制作的短视频极可能像“理论宣讲式”的短片，多数移动短视频平台用户对此难以产生兴趣。而算法推荐基于对用户观赏兴趣、心理的分析，将会不断边缘化这些全面呈现式的短视频，进而制约主流价值观话语的有效传播。依循受众的认知规律、移动短视频平台的传播特点，从内容维度看，主流价值观话语的面貌呈现，首先应以局部面貌呈现为主，聚焦于微观内容主题，运用故事叙事、具体叙事、幽默叙事、情感叙事等多种叙事方式，增强短视频的吸引力。比如对于“友善”价值观话语，我们可以从新冠肺炎疫情切入，制作展现中国对外分享疫情防治经验、积极进行医疗援助的感人短视频，借构建“战疫”共同体来表达我们的價值追求。随着时间推移，如果以局部面貌呈现的短视频取得了不错的传播效果，短视频用户总体上对这一主流价值观话语的认知度有了明显提升，我们可以适时增加以“整体面貌”呈现的主流价值观话语短视频数量与推送频率。而以“整体面貌”呈现的短视频也需要精心设计，不能只是“理论宣讲式”的短片。从长远看，要力求实现主流价值观话语局部面貌呈现与整体面貌呈现的张力平衡。

（三）受众维度：简单分众式面貌呈现与深入分众式面貌呈现

当下信息分众化的传播趋向日益明显。分众化传播并非是对传统大众传播模式的否定，它应看作是进入信息化时代后的一种传播观念以及传播思维的进化。对于主流价值观话语的面貌呈现而言，我们有必要深入把握这一传播趋势。虽然移动短视频平台具有算法推荐等功能特性，能根据用户需求进行有针对性的推送，但受各种主客观因素影响，分众也会有一个由浅入深的过程，主流价值观话语在移动短视频平台传播的早期阶段，会以简单分众式面貌呈现为主。它主要表现为短视频用户所接收到的主流价值观话语相关短视频类型较为单一，以娱乐化、浅层表达化类型为主，受众细分度不高。从心理认知的角度来看，娱乐化、浅层表达化类型的短视频，其内容理解难度相对较低，并契合民众借短视频“休闲”“放松”的心理，能够得到短视频受众对象较为普遍的接受，有利于扩大主流价值观话语大众传播的广度。因此，简单分众式面貌呈现也有其一定的必要性。

然而，从深层次来看，受到知识水平、思想觉悟、心理特点以及接受习惯等不同因素的影响，不同的受众对象对于主流价值观话语的面貌会有不同的呈现需求。从需求类别角度看，既会有娱乐化、浅层表达化呈现需求，也会有非娱乐化、理性分析化呈现需求。从需求变化角度看，一些受众对象对主流价值观话语面貌的呈现期待可能会随着自身知识水平、价值观、知识获取习惯、所处环境等多方面因素的变化而变化，既有可能从娱乐性、浅层表达性呈现需求转变为非娱乐性、理性分析性呈现需求，也有可能从后者类型的呈现需求转变为前者类型的呈现需求。从传播目标角度看，主流价值观话语大众传播的一大目标就在于促进大众对主流价值观的有效认同，它是政治传播的一种重要类型。不过，不同的人群具有不同的定势——中立定势、异同定势、相同定势。政治传播要想达到有效改变受众认知和心理的“定势”，就应该针对不同“定势”的人群采取不同的“规则”：对“中立定势”者要采用“定势形成律”，对“异同定势”者要采用“定势改变律”，对“相同定势”者要采用“定势强化律”^［8］。主流价值观话语的大众传播面临不同人群不同定势的问题较为突出，所以针对不同群体精准呈现不同面貌，是主流价值观话语大众传播的内在要求。主流价值观话语由简单分众式面貌呈现走向深入分众式面貌呈现，是顺应分众传播规律的逻辑必然。移动短视频平台可从多个维度科学设计受众分类标准，增强主流价值观话语面貌呈现的针对性。根据移动短视频平台的特点，笔者认为，要尤其重视年龄、所在区域、接受习惯、认知水平等因素，并加强对人群定势信息的数据采集分析，以细分受众，进而呈现差异化的主流价值观话语面貌。

三、移动短视频平台助力当代中国主流价值观话语大众传播面临的风险挑战

移动短视频平台能够为当代中国主流价值观话语传播提供显著益助。不过，移动短视频平台助力当代中国主流价值观话语大众传播也面临不少风险挑战。

（一）移动短视频平台泛娱乐化与当代中国主流价值观话语理论性的矛盾

泛娱乐化的核心是娱乐。它躲避宏大叙事以及崇高价值，用娱乐的形式来包装问题及事件，追逐轰动效应，由此导致问题与事件本身所蕴含的价值意义被遮蔽，可谓一切只为娱乐。泛娱乐化也将会消解人的理性思考能力，让人们失去阅读“延迟”需要的自由思考的时间和空间，被自己的猎奇心理和窥视欲支配^［9］。而大众传媒是“泛娱乐化”这一幻象的重要实现途径，移动短视频平台作为一种新兴的视听媒体，视频内容融会了图像、表情、动态、音响、文字，在资本逻辑的操作之下，这些平台呈现愈益明显的泛娱乐化倾向。目前国内几大主流移动短视频平台基本都以娱乐为主要内容，通过音乐旋律来带动节奏，通过视觉形象的展现来传递知识内容，凸显感性逻辑。而当代中国主流价值观话语具有深厚的学理性，特别是终极价值目标话语与核心价值观话语。围绕主流价值观话语所制作的精彩短视频需要承载丰富的思想内容。它既要凸显感性逻辑，也要彰显理性逻辑。这就需要短视频观赏者具备一定的理性思考和分析能力，要能够“深度观赏”。然而移动短视频平台的泛娱乐化倾向，会使短视频受众过度追求表面的娱乐，而忽视深度知识获取与价值追寻，进而使主流价值观话语相关短视频面临被“边缘化”“戏谑化”“庸俗化”的风险。

（二）移动短视频平台碎片化与当代中国主流价值观话语整体性的矛盾

当下，信息碎片化传播趋向日渐凸显，特别是在移动短视频平台中。而当代中国主流价值观话语具有整体性，一方面，终极价值目标话语、核心价值观话语、基本价值观话语共同构成当代中国主流价值观话语的整体结构；另一方面，具体到每一层次话语本身也具有整体性，例如核心价值观话语本身是一个有机整体，但分开来看，“富强、民主、文明、和谐”“自由、平等、公正、法治”“爱国、敬业、诚信、友善”又各自构成一个整体^［10］。 移动短视频平台的碎片化会与主流价值观话语的整体性构成一对矛盾。具体来看：

第一，内容形式的碎片化，使主流价值观话语整体性意义与逻辑面临被消解的风险。移动短视频平台在内容生产方面，注重UGC（User Generated Content，即用户生产内容）模式的生产。与传统方式相比，UGC模式生产的内容连贯性较弱，具有离散性、片面性等特点。用户可根据兴趣爱好、心情变化，通过滑动终端屏幕实现内容的随性切换。而主流价值观话语具有体系完备性与严谨逻辑性，它的内容需要衔接多条非线性结构信息才能实现准确表达。移动短视频平台碎片化内容的生产，显然难以呈现完整的理论叙事结构，进而使主流价值观话语整体性意义和系统性逻辑极易被解构。

第二，诠释解读的碎片化，增加了受众对主流价值观话语整体性的理解难度。诠释解读碎片化可从两个方面看：一是，受诸多条件制约所造成的碎片化诠释解读。部分主流价值观话语短视频内容的生产者受对主流价值观话语整体性把握度不足或对短视频传播规律、技巧了解不够的制约，在制作短视频的过程中，对主流价值观话语内容进行不当裁剪或取舍裁剪，从而使主流价值观话语在移动短视频平台传播中出现内容零散、缺乏系统性等问题。如此一来，需要传播受众耗费很长时间去把握主流价值观话语的逻辑体系、层次关系，進而限制了对其整体性的理解。二是，刻意进行的碎片化诠释解读。当前，许多非主流社会思潮也极力争夺在移动短视频平台上的传播话语权。一些反马克思主义的社会思潮传播者为了达到传播目的，也极力借助平台对主流价值观话语内容进行片面化解读，具有较大的迷惑性，无疑也影响了受众对主流价值观话语整体性的准确理解。

（三）主流價值观大众话语体系尚未有效构建会影响主流价值观话语借力移动短视频进行传播

话语体系是特定主体思想理论、价值观念或者知识体系的外在呈现形式^［11］。对于当代中国主流价值观而言，其大众话语体系是指主流价值观在大众群体中的呈现形式，它突出地表现为主流价值观的接地气化、具体化，换言之，主流价值观的理论话语要转化为生活话语、群众话语。而从当前现实看，当代中国主流价值观大众话语体系尚未实现有效构建。一方面，当代中国主流价值观具有较强的理论性，而大众偏重于关注生活话语、故事话语。要想使理论话语转化为生活话语、故事话语，既需要精通理论话语，又要熟稔生活话语以及故事话语，这并非易事，需要一个过程，不是一蹴而就的。当代中国主流价值观，无论是终极价值目标，还是核心价值观和基本价值观，学理性都很强，要想转化成生活话语、故事话语，都需要一定时间，需要深入去思索。另一方面，当下受网络媒体的影响，大众话语形式日益复杂多样，主流价值观的理论话语要想转化为生活话语、故事话语，必须深入把握当下大众话语的新变化与发展趋势，这也并非“一朝一夕”就能达到的。由于当代中国主流价值观大众话语体系尚未有效构建，理论话语尚未充分转化为生活话语、故事话语，而移动短视频平台作为新媒体中的新型平台，极为注重生活话语、故事话语叙事，因此，在移动短视频平台中，有关主流价值观的短视频极可能生活化不足、具体化不足、故事性不足或者故事吸引力不够，这也会大大影响主流价值观的传播效果。可见，当代中国主流价值观大众话语体系尚未有效构建，这也是移动短视频平台助力当代中国主流价值观话语大众传播面临的一大风险挑战。

（四）非主流社会思潮“进军”移动短视频平台进行传播会压缩主流价值观话语传播空间

当前，社会上的一些非主流社会思潮，也极力运用移动短视频平台进行传播，代表性的如历史虚无主义、泛娱乐主义、消费主义等思潮。以历史虚无主义为例，历史虚无主义往往采用恶搞视频、改编歌曲、表情包、吐槽评论、网络段子等方式在短视频平台进行传播，给社会造成严重的负面影响。 不少非主流社会思潮的相关短视频往往善于捕捉大众的猎奇心理、消费心理、娱乐心理，进而能够产生“吸睛”效果。非主流社会思潮体现的是社会非主流价值观。话语传播空间是有限的，一种社会思潮、价值观加强了在传播空间中的传播，那么，必然就会压缩其他社会思潮、价值观的传播空间。当前不少非主流社会思潮通过移动短视频平台加强传播，势必会对当代中国主流价值观的话语传播空间形成挤压，这也是移动短视频平台助力当代中国主流价值观话语大众传播所面临的严峻风险挑战。

（五）移动短视频平台从业人员的政治觉悟与素养参差不齐会影响主流价值观话语传播

前面论及，普通民众只要按照正常申请程序实现注册，就能发布、转发、分享、评论短视频，注册门槛较低。这当然有其优点，能使移动短视频平台成为“全民”媒体，但也带来了一些问题。由于不同民众存在受教育水平、认知水平、职业类别、家庭环境、生活经历等多方面差异，这会使得移动短视频内容呈现“参差不齐”的状况。政治信仰正确、自身素养较高的民众，在生产与传播短视频的过程中，相对来说会注重与党和国家主流舆论导向相一致，会衡量是否违反主流意识形态与价值观;而政治信仰不正确、素养较低的人员，在生产与传播移动短视频的过程中，极有可能会忽视党和国家的主流舆论导向，较为“自我”“随性”，生产与传播的短视频有可能是较为“个人主义”化、较为娱乐化甚至媚俗化、低俗化的短视频，偏离主流价值观，这自然会影响到主流价值观话语的传播。可见，移动短视频平台从业人员的政治觉悟与素养参差不齐会影响主流价值观话语传播，这也是移动短视频平台助力当代中国主流价值观话语大众传播面临的一大风险挑战。

四、移动短视频平台助力当代中国主流价值观话语大众传播的实践进路

面对移动短视频平台与当代中国主流价值观话语大众传播之间存在的矛盾，要基于生产模式、推送方式、传播保障、传播氛围四个维度进行精准实践，以实现对矛盾的有效破解。

（一）生产模式优化：打造“PGC模式+UGC模式”的生产模式

当前，将PGC（专业生产内容）模式与UGC（用户生产内容）模式相结合已成为移动短视频平台发展的重要趋向。要想有效推动主流价值观话语在移动短视频平台的传播，需要打造“PGC+UGC”的生产模式。

第一，对于PGC模式的内容生产。由于主流媒体是传播社会主义意识形态的最重要的载体之一，推动主流价值观话语的传播是其重要的使命，因此，对于主流价值观话语大众传播而言，PGC模式必须聚焦主流媒体的内容生产。当前传统主流媒体与新媒体的融合已成为一种不可逆转的趋势，主流媒体有必要顺势而为，积极建立与完善短视频平台账号等等，将媒体报道中主流价值观话语的内容，根据各短视频平台用户、定位的具体特点，进行专业化、分类化的二次精细加工，也可进行精致原创制作，积极在短视频平台传播。值得指出的是，在主流价值观话语短视频生产的过程中，主流媒体要在严肃性、学理性、娱乐性等方面找到平衡点。面对大众这一受众群体，过于严肃化、理论化的短视频难以在短视频平台进行传播。主流媒体要在保证短视频内容品质的基础上，使短视频能够“多沾泥土”“多冒热气”，进而使主流价值观话语得到有效传播。

第二，对于UGC模式的内容生产。首先，要增强短视频普通用户对主流价值观的认知认同。认知认同是自觉践履的基础。前面论及，主流价值观话语具有理论性、整体性等特点，如果广大短视频用户对主流价值观缺乏足够的认知认同，那么，生产的短视频对于主流价值观话语内容的呈现可能会出现许多问题。对此，一方面，要加大主流价值观的基层宣传力度；另一方面，由于青年群体是短视频用户的最重要群体之一，内容生产的积极性、创意性相对较高，因此，要持续增进青年群体对主流价值观的认同。其次，从生产动机的角度来看，UGC的生产动机分为外部动机、内化动机与内部动机^①。移动短视频平台中，内部动机是影响用户进行内容生产的主要因素，而物质报酬是用户进行优质内容生产的主要动机。因此，要重视发挥利益驱动的作用，比如可举办主流价值观话语短视频创作大赛，对形式新颖、生动有趣、对主流价值观内容实现较高承载的短视频作品进行物质奖励，以调动短视频用户创作优质主流价值观话语短视频的热情。然而，内化动机与内部动机也是重要因素，因此，对于短视频用户创作主流价值观话语短视频，还必须充分结合其自身的兴趣爱好、专长，以增强创作的创意性、品质性。

（二）推送方式强化：打造“算法推荐+人工把关”的推送方式

“算法推荐＋人工把关”逐渐成为移动短视频平台的分发推送方式。主流价值观话语在移动短视频平台中的传播，离不开这一推送方式。

第一，要充分利用算法推荐，增强主流价值观话语传播的用户黏性。要持续优化智能算法，增强体现主流价值观话语内容短视频推送的精确度。一是要提升用户洞察技术，增加优质主流价值观话语短视频资源配比。例如，可充分与大数据爬虫挖掘、图像语音识别、人工智能等前沿技术深度融合，在现有算法的基础上增加推送内容的具体衡量指标（如内容有效性、用户满意度以及时效性等），抑或用算法计算出用户所处的各类关系圈对某个话题的平均热点，进而实现对用户信息需求全貌与重点更为精准的测度，以推动主流价值观话语短视频的精准分发与传播。二是探索研发“反偏好推荐”“跨域推荐”，以应对“信息茧房”“过滤气泡”等不良效应。算法推荐是“基于用户喜好来推荐信息的”^［12］，

它向受众提供个性化信息的同时，也极易产生“信息茧房”“过滤气泡”等不良效应，导致受众的喜好固化、视野窄化。因此，要重视“反偏好推荐”“跨域推荐”。“反偏好推荐”是一种逆向推荐策略，可以是与主题相逆，例如，倘若用户对核心价值观国家层面话语的短视频比较关注，那么，反偏好推荐可尝试推送核心价值观公民层面话语的短视频；也可以是设问相逆，如推送“猜你不喜欢”“猜你不感兴趣”等主流价值观话语短视频。“跨域推荐”也是有效应对“信息茧房”的重要推荐方式。跨域推荐最好基于关联度的原则进行推荐。比如，如果用户对终极目标话语“人的自由而全面发展”较为关注，那么，“跨域推荐”可以基于此，适时推送核心价值观层面中自由话语、民主话语、法治话语、和谐话语等关联度较高的跨层次话语的优质短视频。

第二，要加强“人工把关”，增强主流价值观话语传播的有效性。算法毕竟是一种技术手段，它无法自觉地对信息的价值导向及隐藏在信息背后的内容真相作深入思考，因此，它难以有效防止对主流价值观话语内容进行低俗化、媚俗化、扭曲化解读的短视频传播，也难以对许多优质短视频进行自动置顶、加权与排序，所以，移动短视频平台还必须加强人工审核与把关，实现“人机联动”。一方面，在算法设计中要增加价值权重，坚持内容为王的设计准则，提升优质主流价值观话语短视频推送比重和优先级别，力争使之登上热搜榜②；另一方面，要加大对曲解、丑化优质主流价值观话语短视频的查处力度，限期整改甚至封禁。

（三）传播保障细化：打造“规制完善+监管有力”的传播保障体系

前面论及，移动短视频平台具有泛娱乐化等局限性与主流价值观话语的大众传播构成矛盾。构建“规制完善+监管有力”的传播保障体系，是破解移动短视频平台与主流价值观话语大众传播之间矛盾的重要举措。

第一，健全移动短视频平台领域的规制。从发展历程来看，我国的移动短视频行业自2012年开始兴起，在前期的发展过程中一直缺乏直接相关的行业法律法规，直至2019年1月，网络视听节目服务协会才专门针对移动短视频行业出台《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》（以下简称《规范》《细则》）。《规范》《细则》明确了开展短视频服务的网络平台运营以及短视频内容审核的具体标准。《规范》《细则》对克服移动短视频平台泛娱乐化、行业发展不规范等问题能够发挥积极作用，但从整个行业发展角度看，行业规制有必要进一步完善。笔者认为，一要推动建立党政宣传部门与短视频平台的直接对接制度，以便及时了解短视频行业的发展动态，对于“擦边球”行为及时提出应对之策；二要推动建立短视频平台行业法律法规的学习规范，当前，尽管出台了《规范》《细则》，但是短视频用户对《规范》《细则》的认知度、重视度高低不一，有必要通过相关制度建立学习规范，来全面提升用户对《规范》《细则》的熟悉度与遵循度；三要完善短视频行业用户实名制规范，可将短视频平台与社会诚信体系有机结合，对于违法违规的用户，可将相关记录纳入个人诚信系统，甚至可与个人工作、购房、贷款、交通出行等方面直接挂钩。

第二，加强移动短视频平台领域的监管。对于传播保障而言，成熟、完善的规制是基础，对该领域行之有效的监管则是关键。对此，需要抓好两大着力点：一是加强移动短视频平台监管队伍建设。要加强对监管人员的业务培训，增强监管人员的责任担当意识，对移动短视频平台的创立、运营等各个环节严格把关，做实监管全链条，用深入、精细的监管来构筑短视频的安全屏障。二是建立健全移动短视频网民举报监督与投诉受理的渠道。移动短视频行业发展迅猛，数量庞大，仅凭相关监管部门以及平台自身难以做到全面而有效的监管，因此，有必要转变监管理念，对监督权力进行适当分割，发挥广大网民的力量，建立健全移动短视频网民举报监督与投诉受理的渠道，并辅以适当的举报奖励，及时受理、解决网民的投诉。

（四）传播氛围浓化：打造“模范引领+大众推动”的浓郁传播氛围

传播氛围是指一定的傳播活动在筹划准备、具体开展等环节实施过程中社会的主要气氛，它是影响传播效果的重要因素。有效的传播活动，必须营造良好的传播氛围。良好传播氛围的营造，关键在于把握好“人”的因素。“人”的因素是“在所有情境中有效传播的核心”^［13］。推进主流价值观话语在移动短视频平台中的有效传播，必须重视良好传播氛围的营造。对于主流价值观话语在移动短视频平台中的传播氛围营造而言，“人”的因素的把握，关键在于处理好“少数”与“多数”的关系。既要充分发挥“少数”的作用来影响“多数”，也要重视“多数”自身的力量，这里的“少数”与“多数”分别对应的是“模范”与“大众”。具体来说，需要打造“模范引领+大众推动”的浓郁传播氛围。

第一，模范引领。模范是在一定历史时期内，社会一定行业、一定群体中涌现出的杰出代表。榜样性是模范人物的一大重要特性。正如列宁所言，模范工作是培养工作人员的园地，是可供仿效的榜样，有了榜样，仿效就会比较容易了^［14］。因此，如果有众多的模范人物参与主流价值观话语的相关短视频的制作或传播，那么，显然有利于带动大众关注相关短视频，进而有利于推动主流价值观话语在移动短视频平台中的良好传播氛围的形成。要想有效发挥引领作用，模范人物要重视“职业本位”的原则。所谓“职业本位”，它强调的是模范人物制作、传播的短视频最好与自己所从事的领域紧密关联，这样，能增强相关短视频传播的说服力，进而促进大众持续、深入关注。比如优秀的科学家可以结合自己所从事的具体研究领域，谈谈对“敬业”价值观的理解，制作与传播相关短视频。

第二，大众推动。一方面，要积极提升大众媒介素养。媒介素养注重能力、品质与知识水平等要素。如果拥有较高的媒介素养，大众将会善于发现主流价值观话语短视频的现实价值，增强对主流价值观话语的好感度与认同度，与此同时，也会有利于增强大众对各种扭曲、污蔑主流价值观话语的短视频的辨别能力，进而助力良好传播氛围的营造。另一方面，要发挥好大众群体的力量。根据主流价值观话语以及移动短视频平台的具体特点，发挥好大众群体的力量。从年龄维度看，要注重青年群体；从学历维度看，要关注高学历群体；从移动短视频平台自身维度看，要重视移动短视频生产中传播力较高的用户群体。相关部门要积极出台相应政策，鼓励这些群体在日常生活中通过移动短视频平台加强对主流价值观话语的宣传。

注释：

①  外部动机以物质报酬、利益回馈、解决问题为代表；内化動机以职业需求、工作需求、学习需求为代表；内部动机以兴趣与休闲需求、情感与归属需求为代表。

②  比如，对于抖音APP，可增加优质主流价值观话语短视频在“首页推荐榜”中的推荐数量与频率，未来如果优质短视频数量日益增大，制作者在全国各地也有较为广泛而又均匀的分布，也可尝试在“手机定位地推荐榜”中推送定位地用户制作的优质短视频。

参考文献：

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［13］ 茱莉亚·伍德.生活中的传播［M］.董璐，译.北京：北京大学出版社，2009：212.

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责任编辑：陈可阔

Research on Mass Communication of Contemporary China Mainstream Values through Mobile Short Video Platforms

LIU Yong

（School of Marxism and Scientific Outlook on Development Research Center， Anhui University， Hefei 230601， Anhui， China）

Abstract：The mobile short video platforms have permeated people's daily life and necessitate bringing them into play in mass-communicating contemporary China mainstream values. Their functions can be evaluated from the following perspectives. From the logical perspective， the mobile short video platforms provides the technological feasibility to facilitate mass communication. They are characterized by algorism-aided customization， vivid scenarios， coexistence of chain communication and multi-centered fission communication， re-centralization and interactivity. Viewed from the visual information demos， short video platforms can help meet the communication needs in diverse manners. These demos can be classified into three kinds in terms of time， content and audience： short-term and long-term， partial and whole， less segmented audience-focused and segmented audience-focused. From the perspective of helping the crux， the mobile short video platform is facing many challenges in helping the mass communication of contemporary China mainstream values. In terms of targeted services to aid the communication， short video platforms can optimize the "PGC+UGC" production mode， strengthen the "algorithm recommendation + manual check" push mode， guarantee effective communication through well-tailored regulations and forceful supervision and create a favorable communication atmosphere by setting exemplary models and mass engagement.

Key words： mobile short video platforms； contemporary China mainstream values；mass communication