聂雯欣 王华琳

摘 要：基于色彩心理学视角探究色彩设计在五菱宏光旗下新能源汽车营销中的作用。基于色彩心理学理论，从不同纬度分析五菱新能源汽车色彩设计的现状，探讨如何基于色彩心理学升级新能源汽车的品牌价值。以色彩作为主要标志的外观设计已成为广大消费者选购新能源汽车的一个重要因素。由此可见，基于色彩心理学理论指导新能源汽车的色彩设计是推动新能源汽车市场的发展，促进“可持续发展”战略实施的必由之路。

关键词：色彩心理；新能源汽车；色彩设计

Abstract：Objective to explore the role of color design in the marketing of new energy vehicles under WulingHongguang from the perspective of color psychology. Methods Based on the theory of color psychology， the currentsituation of color design of Wuling new energy vehicles was analyzed from different angles， and how to upgrade thebrand value of new energy vehicles based on color psychology was discussed. Conclusion The appearance designwith color as the main symbol has become an important factor for consumers to choose new energy vehicles. Itcan be seen that guiding the color design of new energy vehicles based on the theory of color psychology is theonly way to promote the development of the new energy vehicle market and promote the implementation of the"sustainable development" strategy.

Keywords：Photography art;traditional photography;modern photography;color contrast

0 引言

市场营销中有一条著名的“7 秒定律”，意思是消费者在7 秒内可以确定自己对商品是否感兴趣。在这短短的7 秒决策时间里，颜色刺激作用占据了67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。短暂一瞬，便能展示品牌的气质，进而激发消费者对这个品牌的好奇心。过去，汽车制造商的竞争点主要集中在产品功能层面，而如今，汽车产品竞争的发力点已经转移到用户體验层面；未来十年，色彩将成为汽车的新卖点[1]。对于轻盈便捷的新能源汽车来说，多样化的色彩就是吸引顾客最直接的工具。

1 色彩心理的概念表述

《视觉可用性》中提出：“色彩是吸引注意力的绝佳工具。”对一种商品来说，它的外形和颜色是最主要的，由于使用功能的要求，大多数产品的形体都不会产生大改变，因此，颜色的变化就成了一种打造差异化的方法。恰当的色彩搭配会和形状融为一体，满足人们审美的需要，并且留下强大的品牌形象，给用户带来感官的愉悦。色彩能够超越不同的语言、不同年龄和不同文化程度所造成的障碍而表达各种信息。因此，抓住不同人群的色彩偏好去设计让消费者满意的产品成为设计师们着重考虑的问题之一[2]。

1.1 色彩的心理效应

色彩与视觉有着密切的联系，它会在不知不觉中影响人们的情绪、行为和工作效率。我们将颜色对人的心理作用称为“色彩的心理效应”。根据产品的特点和消费者的心理状态，对色彩进行搭配，使其在设计中获得成功。

在心理学中， 将色彩分成了四原色—红、黄、绿、蓝。而红、绿、黄和蓝则被称为心理补色[3]。各种色彩给我们带来了不同的视觉体验和心理感受，比如红色让人想到温暖，黄色让人感到愉悦，而黑色给带来一种沉稳、冷静的感受。在传统的汽车设计中，黑色是最普遍的颜色，因为黑色让汽车看上去更为扎实可靠。而在五菱新能源汽车的色彩设计中，打破了传统动力汽车的审美，采用高明度、高饱和度的色彩搭配形成新的设计风格，给消费者带来活力、轻盈的氛围感。此外，色彩还具有软硬感的区别，通常情况下，明度高、纯度高的色彩会给人以坚硬严肃的感受，反之，明度高、纯度低的色彩给人以温柔呵护的感觉。因此，在传统的汽车色彩设计中，大多数采用的色彩设计都比较偏向重色，为了给客户传递品牌坚固、可靠的信念。

1.2 群体与个体的色彩偏好

不同性别、年龄、地域、民族、群体和个人对色彩的偏好也不同。追求时髦与个性的女性购车者，她们喜欢柔和、优雅、情感联想丰富的色彩，而年轻的男性更偏向于高尚、前卫、理性的色彩等等[4]。例如汽车搜索引擎ISeeCars.com 进行的调查研究，其在一年内收集了3000 万台新旧汽车的数据及进行了几十万份的调查者访问，进而得出一个惊人的调查结果——女性喜欢银色轿车的比例高达9.5%，9.1%的女性喜好棕色，7.3% 的女性喜爱金色。而12.3% 的男人喜爱红色，这一比例高于女性。此外，10% 的男性最爱黑色，白色也是男性最喜欢的色彩之一，比例高达7%。

对于色彩的选择，影响的因素众多，因此，适当地运用色彩心理学指导设计，在不同产品的设计中，因人而异，选用不同的颜色，以迎合不同消费群体对汽车颜色的需要。

2 色彩心理学在五菱新能源汽车色彩设计的作用

2.1 色彩联觉的作用

色彩依靠知觉来接收和传递，靠情感来映射，色彩的不同会有不同映射效果，对有机体的生理影响十分深刻。不同波长的光线在人体的视觉器官作用时，产生的色彩感觉必定会唤起人们产生某种方面的心理活动，延伸出许多关于色彩的联觉[5]。色彩生理与色彩心理是交叉发生的，给人的影响是多方面的，在五菱新能源汽车的营销中，厂商利用色彩心理学帮助消费者对汽车产生美好的联想，包括色彩与象征、色彩与味觉、色彩与语言、色彩与触觉、色彩与味觉等多个方面。

2.1.1 色彩与象征

每个地区对色彩都有自己的偏好，因此在某种程度上限制了汽车颜色的应用。在中国，传统意义上的色彩象征如红色是节日和喜庆的象征，营造出欢乐、热烈的氛围；黄色是权利的象征，代表着森严的制度和至高无上的权利等等。以及当人们受到红、橙色系的刺激，会联想到阳光、鲜橙、警示、火焰；看到蓝、青两种色彩的时候，就会想起碧海青天；當看见黑、白、灰这些无色彩时，就会想到机械和高科技的产品。在五菱新能源汽车色彩设计中，色彩象征有了新的解读。五菱突破了传统动力汽车刻板的色彩设计，采用大胆的配色和装饰，以此快速打开新能源汽车的市场。

五菱新能源汽车的目标客群主要为年轻女性，厂商精准地捕捉到时下在青年女性群体中最流行的亚文化——“奶茶文化”。近几年，奶茶消费逐渐成为彰显青少年消费品味的一种装饰性符号，不只局限于口味的新潮，更以“审美化”的形式出现于网络空间中，成为具有一种赢得圈层认同与个人求异行为的标志性符码。在网络空间的奶茶图文中，奶茶的“颜值”具有极强的视觉冲击力，人们更在意事物的外在美感而非真实口味[6]。五菱新能源汽车很好的借助这一现象级事件的象征性，推出了多款配色大胆的新车配色，如“芋泥啵啵”“桃桃乌龙四季青”（图1）等。通过对这些高明度的色彩的搭配设计对消费者进行心理引导，给新能源汽车赋予各种活泼、青春的联想。五菱充分抓住了女性偏爱色彩靓丽、可爱新奇事物的心理，利用色彩的象征含义完成了新能源汽车的营销。

2.1.2 色彩与语言

如今，五菱不仅经常在色彩设计上推陈出新，还对新能源汽车色彩设计的命名非常考究，往往是通过给色彩命名的方式来延伸引导性的语义。例如，五菱miniev 推出的“薰衣草紫”颜色（图2），可以让人联想到优雅风情的普罗旺斯，进而联想到宁静的薰衣草花田和惬意的生活情调，很好地传达了品牌调性。五菱miniev 薄荷绿色就像春天新生的嫩叶一样， 没有传统的绿色颜色深， 但清新干净， 整体设计在视觉上非常舒适。

2.1.3 色彩与味觉

色彩与味觉的关系是由人们的饮食习惯所产生的感官体验作为情感基础，与色彩的感官经验相结合从而产生的心理的情感反应。例如草莓外表颜色越红代表草莓更甜，经过多次的色彩映射后，人们会产生一种条件反射，将红色和甜味联系起来，看见红色就会感觉到甜。而青色代表果实的不成熟，因此绿色色系中如黄绿色、柠檬黄色等都给人酸涩的感受。黑棕是一种低纯度、低亮度、无情绪、灰暗无生气的色彩，给人以咖啡豆和巧克力的色调，让人感觉沉稳而又苦涩。

色彩给人以味觉上的联想，以五菱新能源为例，五菱推出的多款新型车款利用食物的文化符号，在设计中巧妙地应用色彩心理学的味觉延伸，让消费者在受到色彩刺激的同时，也能在其他感官上受到联动的冲击。如五菱gameboy 冰淇淋车款，车身采用流动的粉红色和代表冰爽的白色进行搭配，装饰以巨大的冰淇淋摆件，整体设计充满活力和少女心，让消费者在看到这款车型的一瞬间延伸出味觉上的甜蜜，从而完整的传达品牌的形象，在新的维度中完成品牌的营销。

2.2 色彩情感的作用

色彩心理学的研究表明，色彩情感的产生具有可追溯性。人们在生活中观察、分析、判断、归纳各种颜色，从而产生了对色彩的感知；在日常生活中，人们也会有意识地或无意识地运用颜色。

人们在与汽车一起进行社会活动时，汽车色彩直接影响着人们的心理感受。其主要原因是，汽车颜色由三大要素组成：色相、明度、纯度。其中的任何一种因素，都会对人们的心理造成直接的冲击。在色相方面，长波长的色相（图3）红、橙、黄给人以膨胀的感觉，短波长的色相：蓝、蓝绿、蓝紫有收缩的感觉；在明度方面，一般情况为：明度高而亮的色彩有膨胀的感觉，明度低而暗的色彩有收缩的感觉，但背景的变化也会使人的感觉产生变化；在纯度方面，高纯度的鲜艳色彩有膨胀的感觉，低纯度的暗沉色彩有收缩的感觉，并为明度的高低所变化。

比如一辆粉红色的五菱gameboy 冰淇淋车，会在视觉上给人一种跳动的活力感，从而对促进消费产生一种心理上的刺激，让人血压升高，情绪高涨；深蓝色的车款会让人产生一种视觉上的紧缩感和一种平静的心理感受，给人营造集中、专注的环境，如五菱新能源“焦糖拿铁”车款；橘色和黄色两种颜色的轿车会在视觉上产生膨胀感，让人感到愉快；最普通的黑色车款则给人一种严肃的感觉。

3 色彩心理学在新能源汽车色彩设计中的意义

3.1 刺激购买决策

调查公司 KISSMetrics 调查发现，93% 的顾客在做出购物决策时会把色彩因素考虑进去；85% 的消费者认为，在选择商品时，色彩是最主要的决定因素。因此90% 以上的顾客的购买决策都是由视觉因素所主导的，90% 的顾客会在90秒后下意识地作出购买决定，这是因为他们接收到了色彩的刺激，对色彩产生了偏好。

在新能源汽车色彩设计中，色彩不仅可以作为一种营销手段，还具有深刻的心理意义和象征意义。颜色是传达品牌文化的有效载体。常言道，“七分颜色三分形”，在新能源汽车消费过程中，颜色与消费者心理、性格和情绪的变化密切相关，因此五菱新能源色彩大多选用明亮积极的颜色，以吸引视觉感知丰富的客户群体。并且，五菱通过新颖的色彩设计让消费者“选少购奇”，使客户感到愉悦和新奇，激发联想，在感性环境下产生购买欲，从而引发购买动机。

3.2 影响用户心理

西方有学者从色彩可见度方面进行研究，指出汽车色彩对交通安全性的制约，且车祸频率与汽车颜色有关。汽车的安全性不仅受到安全设施的影响，还与汽车色彩的可见度有关，而可见度指标通常依赖于颜色的亮度和纯度因素。因此，驾驶员应该使用色彩的安全驾驶，选择利于车辆能见度更高的浅色和鲜艳的色彩，使对面来车的驾驶员更加地兴奋和专注；此外，应选用具有良好视觉效果的膨胀色、明色，使其与实际驾驶环境区分开來。

五菱新能源汽车的许多车款都符合这一色彩要求，色彩设计新颖大胆，不仅在视觉上美化了汽车外观，并且给产品提供了比传统动力汽车更高的安全性。

3.3 提升用户体验

色彩设计最重要的是满足人的精神需要， 要使色彩成为人与汽车之间建立一种亲和关系的重要中介。色彩既可以影响人们对产品的消费行为，又可以体现出人们的审美情趣。在汽车消费行为中，颜色起到了很大的销售促进作用，但是在结束汽车购买之后，颜色的魅力并没有消失，而是在汽车的使用中持续影响着消费者的心理反馈，让消费者对品牌产生持久的好感，并且有可能继续向外分享传播。在这个物质财富空前发达的时代，造就了一批追求个性、心理自主和消费自主的新生代。汽车颜色的创新，能够最大程度地满足新生代的消费者对个性、情感等的心理需求，而注重和充分体现人的个性化需求的汽车色彩将成为设计发展的主题。

4 结语

绿色环保、低碳出行等观念日益深入人心，新能源汽车的市场前景一片向好。消费者对于汽车的选择标准逐步趋向更多元化的考虑和理智的选择。如今，五菱新能源汽车的色彩设计给中国乃至世界的汽车色彩做出了一个优秀的示范，成功地通过色彩打开了新的市场。五菱以中国国情为基础，突出了色彩的鲜明个性，从而更好地满足中国消费者的视觉需求和文化需求，为消费者提供了更多有针对性的颜色选择，成功完成了其在中国市场的营销。因此我们可以得出，从五菱为起点的汽车色彩个性化只是一个起点，汽车厂商以消费者的个性化需求为导向进行汽车颜色设计的研究，既是时代的必然，也是现实的必需。

5 参考文献

[1] 严冬. 面向新能源汽车的CMF 色彩设计辅助工具研究[D/L]. 西安： 长安大学，2021.DOI：10.26976/d.cnki.gchau.2021.000205.

[2] 王平， 杨君顺， 高晋. 色彩心理学在产品设计中的应用[J]. 轻工机械，2008（02）：5-7.

[3] 王瑞雪. 基于色彩心理学的界面设计研究与应用[J]. 鞋类工艺与设计，2022，2（08）：65-67..

[4] 孟庆子. 轿车色彩的情感化设计[D]. 沈阳： 东北大学，2011.

[5] 汪汀. 轿车个性化色彩设计研究[D]. 合肥： 合肥工业大学，2009.

[6] 燕道成， 李采薇. 符号· 风格· 权力： 青少年“奶茶”亚文化的隐喻建构[J]. 中国新闻传播研究，2021（02）：187-200.