何若楠?代江龙

［摘要］ 在媒体融合发展的进程中，如何利用好既有的版权资源，更好地推动版权资源整合，实现数字平台版权有效运营是值得业界深入探讨的课题。当前，传统媒体行业结合自身发展现状与产业特点，尝试转型与融合，“两微一端”建设逐步推进，传统媒体内容数字化进程加快，媒体融合层次不断丰富。然而，融媒时代数字平台版权运营仍存在未能建立新的盈利模式，版权资源未能充分利用的问题。文章阐述新传播环境下的媒体融合发展，分析融媒时代数字平台版权运营存在的问题，探究融媒时代数字平台版权的有效运营。笔者认为，数字化媒体海量版权的有效运营，需要注重横向价值实现，以及采用更为灵活多变的授权模式。

［关键词］ 媒体融合；版权运营；数字化媒体

在网络时代，人工智能、大数据等技术的发展推动媒体变革，新兴媒体打破传统媒体的信息和舆论、内容和市场的格局，使媒介生态呈现新局面，而报纸、期刊、广播、电视等传统媒体在社会影响力、市场份额等方面受到新兴媒体的强势冲击，面临生存与发展的挑战，亟须转型升级，走向媒体融合发展。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将媒体融合上升到国家深化改革的层面，为传统媒体的融合发展指明了方向。2014年被称为“媒体融合元年”。党的二十大报告也指出，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”［1］。当前，在媒体融合发展的进程中，如何利用好既有的版权资源，更好地推动版权资源整合，实现数字平台版权有效运营是值得业界深入探讨的课题。

一、新传播环境下的媒体融合发展

在互联网环境下，新兴媒体迅猛发展，媒介生态发生巨大变化，传统媒体亟须转型升级。近年来，传统媒体行业结合自身发展现状与产业特点，尝试转型与融合。在互联网传播渠道多元化的影响下，传统媒体从“两微一端”入手，通过微信公众号、微博账号、媒体互联网客户端，吸引网络用户关注传统媒体发布的相关信息。同时，囿于包括报纸、期刊、图书、唱片等纸质介质、电子介质的受众有限，以及其传播范围与传播渠道的局限，为了适应公众的信息获取习惯，传统媒体开始更多地通过数字化形式与网络平台渠道呈现内容。事实上，自20世纪末期，随着互联网的兴起与普及，传统传媒行业的发展就一直伴随着传统媒体与新兴媒体的共同成长与相互融合。从早期互联网与数字化概念的提出到进入互联网2.0时代，包括报社、出版社、广播电视台等传统媒体企业开始组建与新兴媒体相关的部门，着力调整既有的组织架构，全方位优化业务流程，利用与共享各媒体资源，尝试采用媒体融合的发展模式，以实现多层面、深层次的媒体融合转型发展。尤其是2014年8月18日习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为传统媒体进行媒体融合指明了方向，我国开始迈入媒体融合发展的新阶段。

（一）“两微一端”建设逐步推进

随着移动互联网技术的不断发展，越来越多的互联网用户开始从电脑端转向手机端［2］。在移动互联网发展的大潮下，以微博、微信为代表，以移动端为阵地的媒体迅速扩张，用户量呈指数级增长。根据新浪微博发布的2022年第三季度财报，2022年9月，微博的月活跃用户数为5.84亿，同比净增约1100万用户。移动端用户占月活跃用户数的95%。日均活跃用户数为2.53亿，同比净增约500万用户。腾讯发布的2022年第二季度财报显示，截至2022年6月30日，微信月活用户增长至12.99亿，同比增长3.8%。在此背景下，为了适应用户信息消费习惯的转变，传统传媒企业纷纷通过微博与微信和新兴媒体用户建立新的连接。根据相关传统媒体的调查，在110家样本媒体中，106家开通了官方微博，占比为96.36%，105家开通了官方微信，占比为95.45%，66家开设了客户端（包括筹备开通的），占比为60%，可见，参与调查的大多数传统媒体企业完成“两微一端”布局，推动传统媒体在微博、微信、客户端三大新媒体平台的融合发展［3］。在开通微博等新媒体平台账号与用户进行互动的同时，传统媒体企业也借助“两微一端”提升全媒体编辑效率，即采用“两微一端”的信息采编与传播方式，以全媒体思维实现热点新媒体首发［4］，从而利用新媒体平台传播的迅捷性，达到新闻资讯传播的即时性效果。当前，在移动互联网发展的大背景下，除了微博与微信，移动客户端市场已成为媒体竞争的焦点。

（二）传统媒体内容数字化进程加快

数字化是顺应互联网技术发展潮流的必然趋势。在传统媒体时代，传统媒体企业主要通过纸质、电子介质等形式生产和传播内容，受限于传统的传播形式与传播渠道，受众数量相对较少，范围较窄。进入互联网时代后，尤其进入新时代以来，经过多年的摸索和发展，传统媒体的数字化转型取得了不错的成效。传统媒体企业先后建立了专门的数字出版分公司或数字出版部门。在这些进行融合转型的传统媒体企业中，一部分传统媒体企业不断加大转型力度，逐步打破以往局限于内容数字化转换并分散的数字化平台建设等单一的转型模式，呈现全方位、多层面、多元化的数字化转型格局。数字传媒企业则致力于以数字技术、信息技术、网络技术的革新，推动出版业数字化转型，形成“数字内容+技术支撑+全渠道运营”的核心能力，建立从内容提供、平台建设到移动终端服务的数字出版产业布局，构建以数字内容综合运营服务为主要商业价值的盈利模式。

（三）媒体融合层次不断丰富

在经历多年的发展后，媒体融合的层次不断深化，媒体融合的形态也呈现多样化的特点。当前，互联网技术的发展和公众信息接收与消费习惯的改变是媒体融合发展的外在推动力量，而媒体融合发展的目的则在于建立一个完全不同于传统媒体的传播系统，以提升媒体竞争力，最终形成立足于新技术基础上的现代传播体系。随着新科技的不断推陈出新，媒体融合呈现不同的层次。

一是平台融合。平台融合是媒体融合的关键，这种融合不是对新媒体技术的简单嫁接，而是构建打造一体化的开放平台和平台生态系统，实现共存互补、有機结合、创新发展。平台融合包括对内和对外两个层面的融合：对内融合，媒体平台要强化用户意识，在采集、制作、存储、发布上实现流程再造，形成“一次采集、多种生成、多元传播”的信息工作模式；对外融合，媒体平台要重视整合优质资源，开放平台，打造完整的生态系统。

二是产业融合。随着社会的发展，跨行业发展已成为出版传媒集团规模化改革的新模式，出版传媒集团也必将连接更为广泛的社会资源，通过创新机制更有效地实现跨地区、跨媒体、跨行业的优化配置和资源整合，从而促进产业优化升级，最终提升出版传媒集团的核心竞争力。

三是全媒体整合。在全媒体背景下，传统媒体应借鉴新媒体的技术优势和传播优势，通过自身与新媒体的深度融合，不断提高媒体的传播力、竞争力和影响力。近年来，传统媒体企业与新兴媒体企业互相借鉴、优势互补，形成相互融合、共赢发展的格局。

二、融媒时代数字平台版权运营存在的问题

当前，传统媒体企业结合自身实际，积极主动，顺势而为，努力探索改革创新发展之路，在媒体融合方面形成了一些好的做法，也取得了一定的成效。然而，融媒时代数字平台版权运营仍存在部分问题。一是部分传统媒体企业的媒体融合仅停留于象征性的尝试。二是部分传统媒体企业尚未建立全新的盈利模式，在创新运营、盈利模式等方面尚未有突破性的举措，尤其在版权运营方面存在较大的短板。

（一）未能建立新的盈利模式

在媒体融合发展的进程中，传统媒体企业进行了较多的尝试，也结合新兴媒体对自身的媒体内容呈现方式与传播渠道进行了改革。然而，摆在很多传统媒体企业面前的一个重要的融合发展问题是，在媒体融合发展与转型的过程中，传统媒体企业仍然只能依赖于原有的盈利方式，无法找到新的盈利点与商业模式，陷入转型发展困境。企业的发展离不开市场的扩展，也终究要归结于企业社会效益与经济效益的实现，包括企业利润的获取，如果企业无法获得相匹配的利润，那么再大的市场份额也会让企业难以为继。在互联网商业竞争中，一个好的盈利模式就是比其他盈利模式能更加善于发现和开掘那些不自觉开发的或开发利用不充分的市场资源的价值［5］。在互联网环境下，企业的商业模式会不断变化。

传统媒体企业的盈利收入主要来自传统广告与发行报刊的收益，但在用户还未形成网络阅读付费习惯的前提下，传统媒体企业的新媒体渠道是无法获得相应的收益的，传统媒体融合转型发展也尚未能找到合适的盈利模式。为了拓展新媒体渠道，传统媒体企业需要投入大量资源，但部分传统媒体企业在转型发展的过程中出现“叫好不叫座”的局面，导致“收支不抵”的情况，这势必使传统媒体企业的融合转型受到阻碍，也会影响到传统媒体企业在新媒体渠道的资源投入，最后影响媒体融合发展的进程。以报刊媒体为例，传统纸质介质的报刊媒体主要依赖于两个部分的产出，一个部分是读者的购买付费，另一个部分是广告客户的广告收入。在媒体融合转型的过程中，一方面，报刊媒体的读者和广告客户的数量不断减少；另一方面，传统媒体企业的新媒体端，如微博、微信、移动App客户端等，虽然扩大了受众群体，但是其挖掘盈利点仍存在难度。目前，部分传统报刊媒体在融合转型后，仍存在盈利不断下降，无法投入大量资金持续进行媒体转型发展的情况。同时，传统媒体企业对传统广告与用户的过度依赖，也限制了其盈利渠道的拓展，无法凸显竞争优势。传统媒体企业在媒体融合发展的过程中，必须寻找到新的增长点与盈利模式，方能实现自身的可持续健康发展。

（二）版权资源未能充分利用

传统媒体企业的优势在于具有丰富的内容资源和雄厚的人力资源。如何能充分利用好人才与版权资源优势，是传统媒体企业在媒体融合发展的过程中获取生存之道的关键所在［6］。然而，部分传统媒体企业在媒体融合转型发展的过程中，尤其在与新兴媒体企业的合作过程中始终存在本位心理，并且秉持着一种优位心态，难以充分实现对版权资源的拓展与运用。例如，美国维亚康姆集团与在线视频网站YouTube之间，一方面美国维亚康姆集团诉请YouTube侵犯版权，另一方面其又将自己的版权内容上传至YouTube。在国内，包括报刊、广播、电视等众多传统媒体企业与“今日头条”等新兴媒体企业之间的诉讼与协作也体现这种冲突与合作的两面性。传统媒体企业对新兴媒体这种“欲拒还迎”的矛盾态度，也反映在媒体融合发展过程中，凸显各方利益博弈的复杂性。

随着互联网平台的迅速发展，传统媒体企业在融合发展与转型的过程中面临较大的挑战。从媒体平台的规模上看，传统媒体企业在传播渠道上长期占据垄断与优势的市场地位，但在互联网的冲击下，其市场份额与影响力在一定程度上下降。在开拓新媒体渠道上看，传统媒体企业在后发局限性条件下，又远远落后于新兴媒体企业，传统媒体企业新媒体平台的辐射力与影响力和快速扩张的新兴媒体企业难以同日而语。在此背景下，传统媒体企业面临较难抉择的局面。一方面，传统媒体企业希望能够借助新兴媒体平台来传播自身的信息，最大化地拓展内容的市场价值；另一方面，传统媒体企业又不希望自身处于从属地位，版权资源被免费利用，难以获取收益。

三、融媒时代数字平台版权的有效运营

数字媒体平台最大的特点在于其边界范围的模糊性，海量信息的瞬时传播。对数字传媒企业而言，其最大的挑战来自海量版权的有效运营。当前，互联网渠道对传统媒体企业而言是一柄“双刃剑”。一方面，互联网传播的便捷性与传播范圍的广泛性，让受众可以即时获取信息资讯，最大限度地扩展传播边界；另一方面，互联网传播平台上的海量版权资源也对运营方的版权管理与运营能力提出了挑战，因为海量版权资源既存在侵犯他人版权的风险，也存在被侵权的隐忧。在融媒体时代，如何有效运营数字平台版权。笔者认为，可以从以下方面着手。

第一，传统媒体版权资源的传播广度有赖于传播渠道的多元化。传统媒体版权资源需要借助互联网，拓展融媒体数字平台传播渠道，以实现价值的提升。因为在互联网“注意力经济”的格局下，一项拥有高价值的版权资源必定是一项“超级IP”，拥有巨大的流量，能够得到公众的广泛关注。如果不借助互联网融媒体数字平台传播渠道，版权资源就很难实现“酒香不怕巷子深”的传统价值。因此，对传统媒体企业而言，借助互联网平台，拓展融媒体数字平台传播渠道，实现内容传播，是媒体融合发展的必然选择。当前，在媒体融合背景下，传统媒体企业应当着眼长远，从版权资源运营的深度方面进行价值挖掘。从传统媒体的新媒体渠道融合发展困境来看，新媒体渠道和平台并非挤占传统媒体企业的市场，而是传统媒体企业自身未能实现版权资源的充分运营，相关各方亟待加强版权运营管理。从当前的传统媒体企业融合发展态势来看，报社、广播电视台等传统媒体企业主要集中于借助互联网媒体的工具与渠道，其仍需要在媒体内容形式扩展与延伸上下功夫。

第二，版权资源的价值实现需要媒体拓展传播渠道，其核心在于版权资源的运营。在互联网环境下，版权资源已经不再局限于既有的形式，文字作品、电影作品、摄影作品、动漫作品、游戏作品之间也并不存在绝对的形式区隔。某一项创意、某一个具有独创性的表达，可能在获得受众的接受和喜爱后，会不断地向其他渠道与形式延伸。例如，结合现在盛行的改编风潮，传统媒体企业可不断放大传统小说、戏曲等资源的版权价值，借助互联网渠道进行版权运营。要想实现对版权资源的充分利用，最大化地将版权资源转化为收益，传统媒体企业需要对自身的版权资源实现有效的运营［7］。对新兴媒体企业而言，培养版权有效运营能力也显得尤为重要。

一方面，版权运营需要注重横向价值实现。在互联网媒体环境下，版权资源的激活需要传统媒体企业在文字作品、影视作品、动漫作品、游戏作品等不同形式之间形成运营渠道，传统媒体企业在掌握现有版权资源的基础上，需要了解海量版权运营的核心版权资源还存在哪些可延伸的领域。而当前传统媒体企业在版权资源的管理维护方面，更多地注重版权资源在纵向上的价值实现，在一定程度上忽略在横向上的转化运营。

另一方面，融媒时代数字平台的版权运营需要更为灵活多变的授权模式。一般来说，传统媒体企业在版权的转让与授权许可中是通过一对一或者一对多的方式展开的，在权利范围、定价、期限等方面形成规范化与格式化的协议。但在互联网环境下，版权的转让与授权许可存在高频次与多样化的特点。这就需要传统媒体企业作为版权管理方针对不同的版权资源，适应不同的版权需求，形成多对多的灵活许可授权模式。在版权许可费用的结算方面，传统媒体企业也可以利用互联网智能工具，按照作品的点击、流量与销售量进行计价，实现精细化的版权收益管理。此外，传统媒体企业在版权运营方面还需要采用更为智能化的手段，增强移动终端的便捷性，实现版权运营的智能化。在移动互联网时代，版权资源的价值管理与价值实现越来越多地转向移动终端。从PC端到手机等移动终端的版权运营，这对传统媒体企业作为版权管理方的管理能力提出了更高的要求。在对版权资源实施管理的过程中，传统媒体企业应基于移动终端的发布、转发、评论呈现分散化的特点，对版权资源进行移动终端管理，并在保证版权资源安全性的前提下，尽可能地为用户利用版权资源提供便利，凸显平台的开放性与兼容性，从而增强版权运营的便捷性。

［参考文献］

［1］习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告［EB/OL］.（2022-10-25）［2023-04-23］.http：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm.

［2］代江龙.互联网时代媒体融合发展的未来模式探索［J］.重庆邮电大学学报（社会科学版），2018（02）：31-38.

［3］向安玲，沈阳，罗茜.媒体两微一端融合策略研究：基于国內110家主流媒体的调查分析［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2016（04）：64-69.

［4］郑旸.传统广播与新媒体的融合探析：以“湖北之声”新媒体融合为例［J］.新闻前哨，2015（02）：69-71.

［5］张伟.传媒盈利模式的经济学分析［J］.中国报业，2008（03）：29-33.

［6］PORTER M.E. The Five Competitive Forces That Shape Strategy［J］. Harvard Business Review，2008（01）：78-93，137.

［7］代江龙.新媒体版权资源运营路径分析与展望［J］.中国编辑，2018（06）：75-80.