谢兴婷?庄伟

摘 要：何仙姑因八仙的故事闻名全国，作为增城历史文化名人，与之相关的非遗民间传说也是家喻户晓。经过长期的文化沉淀其自身已经成为一个IP，具有很高的开发价值和市场潜力。但可惜的是，目前与之相关的旅游文创产品少得可怜。因此，本项目组通过实地调研与文献收集，针对现状重新梳理，挖掘何仙姑的文化内涵，通过文化形象的可视化，结合现代的审美，对何仙姑IP形象及其文创产品进行富有地域特色的创意设计，并借助“仙姑故里”打造品牌战略，促进增城旅游业的发展，实现非遗文化在创新中活性传承。

关键词：非遗；何仙姑；旅游纪念品；设计开发

文化只有形成产业、形成品牌才能真正彰显魅力，产生良好的社会效益和经济效益。每个地方都有不同的人文文化、民族文化、历史文化，如何将文化成功地与旅游嫁接，选准文化元素是关键；坚持一切从实际出发，始终坚持将文化与自然风光、民族文化等有机融合在一起，形成吃、住、行、游、购、娱于一体的综合旅游区，游客既可以感受到多姿多彩的当地文化，又可以体验神奇的自然风光。增城文化资源、自然资源、历史资源都很丰富，非物质文化遗产项目截至2022年底已经有46个项目成功申报非遗。除此之外，增城还是丝苗米之乡、荔枝之乡、迟菜心之乡。经过文献考证，这三种食物与何仙姑的传说都有密切的联系，除此之外，增城的旅游景点、餐饮等都与何仙姑有千丝万缕的联系。因此，何仙姑是各产业要素中最关键的要素，结合现代审美，针对现状重新梳理，挖掘何仙姑的文化内涵，通过文化形象的可视化，对何仙姑IP形象及其文创产品进行富有地域特色的创意设计，对于促进增城特色文旅的发展有重要意义。

一、市场现状分析

何仙姑的身世有多种说法，除广东增城说法之外，还有广西、福建、浙江、安徽、湖南等多种说法，业内比较认可的主要有湖南永州、广东增城等，尤以增城何仙姑为正宗。增城何仙姑故居坐落于小楼何仙姑家庙。家庙内有仙姑殿、庙顶仙桃、仙姑井、三忠、八仙堂等景点。何仙姑家庙北约300米的仙藤公园有盘龙古藤，距今3000多年的历史。近几年随着政府对非遗传承的重视，与何仙姑相关的民间传说持续开发，值得高兴的是何仙姑与挂绿的传说已经入选广东省省级非遗项目。如此丰富的人文旅游资源，实际运用情况如何呢？项目组成员以何仙姑家庙作为实地调研场所发现有以下几个问题：

1.产品设计同质化严重

何仙姑家庙景区的文创产品品种单一，与其他任何售卖点的产品视觉设计没有差别。外观设计与产品品质不匹配，没有系统化的设计，没有形成品牌效应。一些食品包装，没有地域特色，缺乏创新，没有纪念意义和实用价值且工艺制作粗糙。所以无法打动游客，无法激起游客购买的欲望，对景区经济的带动作用也是微乎其微的。

2.纪念品品类单一，缺乏地域文化特色

旅游纪念品中主要是特产伴手礼，像明信片、药匙扣、文化衫等商品都没有。真正具有文化特色，起宣传作用的文创产品更是屈指可数，只有何仙姑的塑像，材质上有泥塑、木雕等，造型设计单一，缺乏现代元素的融入。消费者旅游不仅是观赏景点和享受当地美食，大多数都喜欢去逛特色小铺，如有性价比极好的纪念品，都是愿意为此而消费，购买后可以自己留纪念或赠与亲朋好友以作礼物。

3.缺乏品牌意识，不能形成系统化设计

增城以何仙姑家庙为主的非遗旅游，近几年文化和旅游部门对非遗文化助推力度不断增加，但是仅停留在举办一些比赛、集市以及沙龙等活动，实际落实不够。在实地调研中，特产店铺、餐饮店铺等经营者表示很期待政府出资打造何仙姑IP的统一视觉。愿意用统一视觉的包装设计、铺面设计以及相关文创放在店内销售。就目前而言，產品大多不能形成系统化的设计，各家各样，五花八门。由于价位和选材的随意，设计师也没有开发创新的意识，随朝而流，没有系统化的设计，旅游纪念品设计参差不齐，没有品牌意识。

4.消费者定位不清晰，不能满足消费者需求

旅游产品设计参差不齐、地域文化特征不鲜明、产业链不完善导致现有的旅游产品已经不能满足游客的需要。旅游者的定位不清晰，消费心理的研究没有纳入到设计中，致使市面上的设计缺乏针对性，不能满足消费者的需求。

基于以上几点，项目组研究决定，从全域旅游的视角出发，对于增城深厚的人文底蕴通过视觉化的设计，形成融合何仙姑文化神韵的旅游产品。

二、地域特色文化的挖掘

相传广东增城一果园里，何仙姑偶然间来到荔枝树下乘凉，将其绿色腰带顺便挂在了树上，此树因此孕育出了“仙气”，而结出“挂绿荔枝”，其果实鲜美爽口，深得食家们的推崇，名声顿时远扬。因此，何仙姑整体形象必须具有“仙气飘飘”的视觉效果，而不能是一个村姑的形象。何仙姑经过长期的文化沉淀，具有深刻的传承和弘扬价值，在民间何仙姑是真善美孝的化身。

1.主打文化-善文化

在历史的文学作品传说中，何仙姑勤劳善良孝敬老人，成仙后手擎一枝荷花，脚踩荷花宝篮，救苦救难于人间。她聪明、热心、好助人为乐。被民间称为真善美的化身。善，我们都不陌生，如“人之初，性本善”，“积善之家，必有余庆”等脍炙人口的语句，可谓家喻户晓。善文化历史悠久，博大精深，充满哲理。善字，会意字，从羊从言。其本义是像羊一样说话。羊是中国的吉祥物，祥字右边就是羊。此外，美、义都与羊有关。羊最大的特点是羊角内弯，它们打架不会杀死对方，本性温顺善良。所以，羊是一种合作的象征。善的本义是“吉祥”，做形容词用有完好、共同满足、吉、美好、善良、慈善等意。善作为中华文明最基本的组成元素，在传统文化中具有最重要的特质和核心价值，它内附于人的道德素养之中，外化于人的言行举止之上。这些积淀是中华文明的重要组成部分，善以其特有的魅力影响激励着人们。

2.主打文化-福文化

何仙姑云游世界，漂洋过海，时时处处为黎民众庶排忧解难，扶危济困，表现了她救人济世的神仙法度与博大胸怀，给世人以极大的心理安慰和精神享受。去除灾难，平安祥和就是福。在古代受到人们的追捧，在当地依然是很多人的认为的心理寄托，以至于增城民间很多传说都与何仙姑有联系，表达求福的传统文化本质。在中华传统文化中，福文化的内涵主要有“衣食”、长寿、“平安”、多子孙、修德、和谐等。现代社会传播的福文化主要包含知福、惜福、积福、修福、造福、享福等。福作为中国人的一种文化，既是古人对美好生活的向往，也是当代中华民族最基本的精神追求。

三、吸收地域传统文化，创新产品设计

品牌IP化追求的是用户对价值和文化认同，提供给消费者的是一种情感的寄托。何仙姑与挂绿的传说有具体的故事做背景，同时，与何仙姑相关的民间故事大量输出。这些为何仙姑IP的打造做了很好的文化储备。

1.造型提取

何仙姑与挂绿的传说，是何仙姑成仙后的故事，从朝代来说处于唐朝，所以整体保持唐代的服饰特点。高度比例保持3头身，既有一定的低幼感，也不至于过于低幼变形。道具为手持荷花这一标志性搭配。服饰配饰主要用飘带，体现仙气飘飘的视觉效果。仙气，要有那种云雾缭绕的美感，因此还得是柔和的，是美的。五官中突出眼睛，体量也是五官中最大的，趋于圆形，体现生动可爱。

2.色彩提取

视觉设计中，色彩占据主要地位，强调“以色扶形”，色彩的提取也是只围绕“仙气”、“可爱”来设色。“仙气”就是hold住了一山川一草木、一天地时空的那份灵气。色相无论是冷色系还是暖色系都可以运用，但是不能浓重，而是需要高明度低纯度的运用。在设计中，项目组依据地方非遗文化中何仙姑与荔枝的传说，提取了挂绿荔枝的红色、挂绿果上的绿丝带色。提取低纯度高明度的荔枝红作为服饰主色彩，提取低纯度高明度的绿丝带色作为飘带的色彩。

基于善文化以及福文化的设定，整个形象颜值要高，但不能妖媚；可爱而不能傻气；端庄而不能轻佻。项目组队结合总体的考量，分别设计了何仙姑IP的三视图：正面图、侧面图和背面图，此外，为了适合不同的宣传需要，造型上做了成年版形象。并对IP形象做了延展设计，以利于后期的文化品牌推广。见图1：

四、非遗特色旅游纪念品的设计与开发

视觉化设计是指采用图形、图像、文字、色彩、形态、结构等视觉语言，对活动、知识体系、技能等实践或文化进行精准的富有创意的现代图形化、视觉化、符号化表达。何仙姑与挂绿的传说其视觉设计是采用视觉化方式，分别从色彩特征、造型特征以及整体艺术风格等方面，对何仙姑的形象进行符合现代视觉特征的创意表现，用直观的视觉符号使受众在第一时间对增城何仙姑和荔枝以及相关产品产生深刻的印象，更有利于非物质文化的产业化发展与创新利用。“非遗+文创”是实现非遗产业化的发展方向。文化创意是以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。

1.系列盲盒设计

項目组经过文献的查阅，获取了颇为丰富的资料，其中包括：二龙山传说、金钟罩鲤引出鲤桥春浪、千年古藤的由来、瓦上仙桃的传说、小龙潭的传说、何仙姑与白水寨的传说、何仙姑与迟菜心的传说、何仙姑与丝苗米的传说、何仙姑与乌榄的传说、何仙姑与凤凰山的传说、何仙姑与禾雀花的传说、何仙姑与礁石岭的传说、派潭仙草与何仙姑的美丽传说等。在这些传说中可以分为几个大类。旅游景点类传说，如二龙山、步云桥、千年古藤园、小龙潭、白水寨、凤凰山、礁石岭；鲜果类传说，如仙桃、荔枝、乌榄；仙蔬类传说，如迟菜心；鱼类传说；仙草类传说；稻谷类传说等，涉及旅游、餐饮、农业等多个产业链。

何仙姑作为各产业的链接纽带，起到关键性作用。项目组借助年轻人喜爱的视觉形式-盲盒，打造系列盲盒设计。本系列一共6款，包括：何仙姑与锦鲤款、何仙姑与仙瀑款、何仙姑与乌榄款、何仙姑与仙藤款、何仙姑与迟菜心款、何仙姑与荔枝款、何仙姑与仙桃款，后续继续开发何仙姑与仙草款、何仙姑与丝苗米款等盲盒家族。每款盲盒都有设计包装，在包装盒上印有“仙姑故里”的LOGO，有利于品牌推广。

2.新媒体交互设计——微信表情包

表情包作为一种网络交流语言，越来越受到大众的追捧，表情包在传递情绪和信息的同时，使沟通和交流更加具有趣味性。项目组运用现代视觉表现形式，结合何仙姑与挂绿两个形象，将非遗文化与现代交流方式相结合，创作一套何仙姑与挂绿日常用语表情包设计。以期让人们在日常交流的过程中，产生对非遗文化的兴趣，促进该文化的发展与传承。

在调研中发现，绝大多数人对非遗文化了解较少，关注较少。偶尔用过关于非遗的表情包，其实也并不清楚是与非遗相关的表情包。这些现象表明，非遗文化在日常中的宣传力度远远不够。表情包的设计除了注重单个角色的动作、表情、文字以及仙姑与荔枝的互动设计外，有必要对非遗本身作进一步的陈述。特别是表情详情区域充分利用起来，融合幽默夸张、时尚多元等年轻人喜欢的元素强化非遗项目的介绍。为了丰富视觉效果，延展当地非遗文化的宣传，项目组对何仙姑表情包做了多种视觉表现，如传统平涂画风格的表现、水彩画风格的表现。既然主打“仙姑故里”的品牌，那么增城的非遗文化都可以纳入这个品牌设计。于是，通过何仙姑与挂绿的非遗表情包的设计带动其他非遗表情包的设计，如增城醒狮x二十四节气非遗表情包的设计就是一个良好的开端。增城非遗有46项，文化资源丰富，希望每一项非遗都有相对应的表情包设计。

3.日常生活用品设计

有了前期的盲盒形象设计、表象包设计，那么后续的日常生活用品的设计等于在此基础上进行二次延展。可以把系列形象运用到鼠标垫的图案设计、书签的设计、杯子的图案设计、胶带的图案设计、抱枕设计、钥匙扣设计、手机壳设计、文化衫图案设计、方巾设计、太阳伞设计等。这些非遗日常生活用品，具有实用价值，游客到此旅游可以买来自己留作纪念，也可以作为伴手礼送给亲朋好友。这样可以增大非遗文化的辐射面，促进当地文旅的发展，见图2：

4.地方特色产品包装设计

增城是荔枝之乡、迟菜心之乡、丝苗米之乡。据增城何仙姑与挂绿传说的研究人陈克老师介绍，何仙姑与荔枝、迟菜心、丝苗米有着千丝万缕的联系。陈克老师并对相关传说做了整理。这些资料的获得，为设计项目组前期设计找到文化依据。例如，项目组为增城能记农场设计的2022新款荔枝包装设计，就运用了何仙姑与挂绿的传说这一非遗文化要素，对荔枝包装的视觉做了全新的设计。原先的荔枝包装设计是一些成本低、品质劣、同质化严重的包装设计，与增城荔枝的美名及不相配。重新设计的荔枝包装设计，充分体现地域文化特点，档次感提升，处处表现出仙气飘飘的视觉效果。新包装上市后，客户非常满意，荔枝通过网络销往全国各地，何仙姑与荔枝的传说也必将传播到全国各地。见图3。

五、非遗特色旅游纪念品品牌推广策略

“仙姑故里”项目将非遗品牌推广体系分为三大部分，即产品转化系统、推广系统和销售系统。目前主要聚焦文创产品，中后期可以与其他行业合作。在宣传推广中，团队较注重非遗文创产品的设计开发。具体到品牌推广，项目组做法如下：

1.借助赛事增加曝光度

非遗创美、润泽增城——增城首届文化创意设计大赛获、第二届广州增城文化创意设计大赛、海峡两岸非物质文化创意设计邀请赛，简称“华夏奖”，分别是由增城文化旅游局举办、中华全国台湾同胞联谊会举办，其参赛对象主要来自全国各大高校的学生，借此机会可以很好地实现对年轻群体的文化宣传。项目组设计的作品在以上赛事中取得了一定成果：其中着重与品牌故事的长图设计《鱼包的故事之代代相传》获得银奖、着重于“仙姑故里”各非遗项目传承的海报设计《追溯的道路》获得铜奖、其他以表情包、视频等方式创作的作品获得优秀奖多个、入围奖若干。

2.互联网线上推广

线上主要借助互联网和数字新媒体平台等多种传播途径推广宣传，如，微店等网络商店以及抖音等自媒体的售卖形式，微信公众号社交平台，及时发表推文，让消费者随时随地了解文创新品资讯。线上推广信息覆盖面广、受众多；信息传递及时，通过信息的分享转发，容易形成信息裂变，品牌传播效果好。

3.线下推广

线下通过“仙姑故里”品牌效應，与何仙姑家庙周边店铺联合，运作品牌联合售卖。并且把何仙姑与产品的故事生成二维码，消费者可以通过扫码读取其中的故事，传播该项目深耕非遗文化背后打动人心的品牌故事，强化一体化非遗与文创产品的黏合度。增强大众对产品的认可度，提升文创产品的营销效果。线下推广能够直接面对旅客，直接交流沟通，亲自感受产品、获得最真实的体验，从而提升对产品的满意度，提升品牌形象，有助于产品的推广。

六、结语

旅游文创产品作为景区、地域旅游的输出品，需要与地域文化、历史文人等相结合，进行创新性特色设计，特色是决定消费者购买行为最重要的因素，利用增城非物质文化遗产创新设计旅游纪念品是强化产品特色的有效方式。非遗文创产品的发展离不开品牌战略，发展非遗文创品牌不仅需要关注非遗文化传承与创新，同时也需要重视传承和创新人才的培养。利用人才的创新意识和能力，赋能区域文旅产业发展、助推文创品牌的发展，走出一条“文化+旅游”、“文化+产业”的可持续发展之路。后疫情时代大学生就业面临挑战，表现为进入市场的求职者基础人数扩大，就业领域竞争加剧。非遗旅游产品的设计与开发涉及众多岗位，不仅为大学生就业、创业提供机会，同时，对于非物质文化遗产的传承起到重要推动作用，实现在传承中创新。

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作者简介：谢兴婷，女，汉族，广东人，艺术系学生，研究方向：广告艺术设计；庄伟，女，汉族，山东人，硕士，艺术系讲师，研究方向：装潢艺术设计。