叶舜雅

摘   要：直播带货平台的兴起，为产品营销提供了全新的“赛道”。随着越来越多的商家涌入直播带货平台，直播带货竞争变得越发激烈。因此，深入分析直播带货过程中遇到的问题，并基于SICAS模型提出切实可行的直播带货营销策略，以期为直播带货营销提供保障，全面提升直播带货效率，充分体现直播带货平台的经济价值。

关键词：SICAS模型；直播带货平台；产品营销

中图分类号：F724       文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）09-0057-03

随着信息技术的快速革新，产品销售渠道呈现出多元化发展趋势，以物联网技术、大数据技术以及云计算平台为基础搭建的直播带货平台，成为拓展产品销路，提高销售额的全新途径。与传统营销模式相比，直播带货平台具有用户黏性高、流量大、信息反馈及时等特点。在保证货品质量及售后服务的基础上，发挥直播带货平台优势提高产品销量，成为营销人员重点关注的问题。具体实践中，相关工作人员依靠SICAS模型，从提高用户感知、激发用户兴趣、加强信息互动等方式，提升直播带货营销效果。在帮助商家提高销售额以及销售利润的同时，满足消费者的购物需求，进而实现商家与消费者的双赢。

一、SICAS模型简介

SICAS模型由感知、兴趣、沟通、行动以及分享五大基本要素组成。一是感知。商家主动感知用户的购物需求，基于直播带货平台与用户形成良性互动，进而掌握主动权。二是兴趣。商家基于精准的用户画像以及实时的直播间互动反馈，了解消费者对于带货直播间的心理预期以及消费需求，激发消费者与带货主播互动的兴趣，提高用户黏性[1]。三是沟通。商户与消费者构建稳定的沟通渠道，利用“直播提醒”“直播红包”等方式进行引流，令商户与消费者的联系变得更加紧密。四是行动。通过付费触点以及渠道支持等方式，培养消费者“直播间购物”消费习惯，并逐渐形成路径依赖。五是分享。商家通过直播带货平台了解消费者对于商品的真实反馈意见，针对消费者的需求，对产品进行调整升级，提高用户体验。在此基础上，鼓励消费者积极分享购物心得，形成覆盖面更广、服务项目更多的传播矩阵。

二、直播带货营销过程中遇到的问题

（一）吸引力不足

一些公司开展直播带货营销活动过程中，由于直播场景以及带货主持人问题，导致直播间缺乏吸引力。主要表现在以下几方面：一是带货主播综合能力较弱。直播带货行业尚处于起步阶段，传统电子商务运行模式与直播带货模式存在较大差異，导致很多电子商务专业毕业生无法利用专业知识提高直播间吸引力。带货主播只能凭借自身对于直播带货行业的理解开展销售活动，带货主播水平参差不齐，影响直播带货效果。二是场景布置过于简单。一些公司开展直播带货业务过程中，将工作重点放到渠道引流、流量转化、打造直播带货个人IP等方面，忽视了直播间设计问题[2]。一方面，很多直播间为了给直播带货主播及产品充分的展示空间，会刻意简化直播间场景配置，导致直播间缺乏视觉冲击力。另一方面，一些直播间盲目照搬其他直播间场景布置方案，导致直播间场景与产品以及带货主播无法形成呼应，千篇一律的直播间场景布置很难形成用户截流。

（二）购买力不强

直播带货营销的主要目的就是激发消费者购买欲，通过直播带货直播间提高产品销量与知名度。但是在实际工作中，一些直播间虽然具有很高的流量，但产品转化率不足，很多消费者只停留在“看”的阶段，购买意愿较低。造成这一现象的原因主要有两点：一是优惠机制缺乏新颖性。一些直播间在设计优惠机制时会照搬其他竞品打折优惠策略，使得产品陷入低价竞争性循环中。这种状态下，大部分消费者会持观望态度，无法激发消费者购买欲。二是优惠活动设计较为复杂。部分带货直播间设计了一套复杂的打折优惠机制，尽管打折力度很大，但机制设计过于复杂，导致很多消费者失去计算优惠力度的耐心，造成用户大范围流失。

（三）带货主播与消费者缺少沟通

与传统线上销售模式相比，直播带货的一大优势就在于带货主播能够与消费者建立深度沟通机制，通过观看弹幕或连线等方式，及时了解消费者对于产品的反馈信息。但是在实际工作中，一些带货主播与消费者的联系停留在表面层次，只注重介绍产品以及优惠力度等信息，没有在第一时间解答消费者提出的问题，消费者无法在与带货主播的沟通中获取有用信息，只能被迫离开直播间。此外，一些带货主播没有掌握基本的直播带货话术，话语含糊不清，无法正面回答消费者提出的疑问，导致消费者对于带货主播的职业素养产生怀疑，进而怀疑产品的可靠性。

三、直播带货营销策略优化具体路径

本次研究中，相关工作人员引入SICAS模型，针对该模型包含的五项主要指标，分别提出具有针对性的营销策略（如图1所示）。

图1  直播带货营销优化策略

（一）重塑产品内容格局

1.重视直播预告。直播预告是帮助消费者了解产品，为直播带货营造氛围的重要方式。在设计直播预告内容时，要重点围绕主推产品以及优惠机制两项内容。一方面，通过精美的海报设计或有趣的短视频，确保产品能够在消费者心中留下良好的印象。另一方面，可以在直播预告中简单介绍产品的优惠打折机制，并配送相应的福袋礼品或神秘大奖，通过优惠促销进行引流。此外，直播带货营销人员要对重要的节日活动进行预告，加大宣传力度。条件允许的情况下，可以邀请影视明星、体育明星作为驻场嘉宾，吸引更多的“路人”进入直播间，将其转化为用户群体。

2.内容创新。消费持续升级背景下，如何实现对于直播带货内容的不断创新，成为提高带货直播间竞争力的重要手段。具体工作中，营销人员要基于品牌形象以及产品卖点，挖掘产品背后的文化价值，利用文化元素为产品赋能。通过精彩的内容描述展示产品深厚的文化底蕴，引起消费者的情感共鸣，增加用户黏性[3]。此外，营销人员要摒弃传统的广告营销策略，基于消费者实际需求，利用短视频代替传统的图文广告，提高广告的故事性与话题性。在设计广告内容过程中融入营销者的巧思，令产品宣传内容更具吸引力。具体实践中，营销人员基于目标消费群体对于产品的倾向，创作能够迎合目标群体消费喜好以及精神需求的短视频。以“故事”或者“话题”作为短视频主要框架，在每个短视频中植入4—6个产品卖点，保持每周15—20条短视频的更新频率，为直播带货宣传造势。

（二）打造具有吸引力的带货直播间

针对带货直播间缺乏吸引力的问题，营销人员要从带货主播以及场景布置两方面入手进行针对性优化。

1.培养高素质带货主播。带货主播是直播间的灵魂人物，同时也是决定带货直播间是否具有吸引力的关键因素。一方面，营销人员要定期组织带货主播学习专业的直播话术，确保带货主播能够以更为专业的方式介绍产品，解答消费者对于产品的疑问。另一方面，培养带货主播职业素养，从外形设计、沟通方式、直播态度、临场应变等维度提高带货主播综合素养，提高其控场能力，实现对于直播带货各个流程的有效掌控。

2.优化直播间场景布置。除了带货主播之外，精美的场景布置也是提高带货直播间吸引力的重要因素。一方面，营销人员要本着“求新求异”原则，为直播间增加各种新奇的设计元素，例如裸眼3D技术、AR技术等，提高直播间辨识度。另一方面，直播间出现的各种要素，可以与产品以及带货主播的形象形成有效的呼应，避免直播间场景要素过于突兀而分散消费者注意力。条件允许的情况下，营销人员可以聘请具有灯光专业背景以及影视制作背景的专业人才加入营销团队，重新布置直播间光源，基于影视拍摄专业视角，对摄像机位置以及产品的摆设进行微调，打造更具吸引力的直播间场景。

（三）提高带货主播与消费者沟通效率

传统的解说式、广告式交互模式，会在很短的时间内令消费者丧失互动积极性，导致带货主播与消费者之间的沟通只能停留在表面层次。针对这些问题，带货主播要打造具有辨识度的人设（知识型带货主播、才艺型带货主播、舞台型带货主播等），围绕该人设，设计个性化的交互方式。例如“知识型带货主播”在与消费者沟通过程中，以某一细分领域知识为切入点进行知识普及，或者针对消费者提出的问题给予专业的回答，通过这种方式提高消费者对于带货主播的认可度。在此过程中适当介绍产品相关信息，提高流量转化率。需要注意的是，直播带货并不拘泥于直播间，可以采用“户外直播带货”模式，带领消费者走入产品生产车间或原产地，基于户外直播形式介绍产品特色以及卖点，通过这种方式令带货主播与消费者的沟通更加贴近现实生活，实现由表层沟通向深层沟通的转变[4]。

（四）提供优质服务，激发消费者购买欲

为提高消费者购买欲，直播带货营销人员要从以下两点入手，为消费者提供更为优质的直播带货服务。一是调整优惠打折节奏。频繁的打折促销会令消费者对于产品质量产生质疑，因此营销人员要精準把控带货直播间优惠促销节奏。一方面，根据直播间实时在线人数随机发送福袋或盲盒礼品，延长消费者停留时间。另一方面，围绕各种固定的节日或直播带货平台推出的活动制定优惠促销方案。给消费者带来一定的紧迫感，激发其购买欲。二是丰富优惠方式。直播带货营销人员要熟悉并掌握各种优惠方式，根据直播间实际情况以及消费者对于产品的需求倾向，交替使用优惠券、拼团、秒杀、抽奖等促销模式。通过这种方式带动直播间氛围，利用多种多样的促销模式，满足不同消费群体的购物需求。

（五）提高产品认知，引导消费者相互分享

除了带货主播介绍以及短视频宣传，消费者之间的口口相传也是提高产品销售量的重要途径。具体实践中，营销人员可以从以下三点入手，引导消费者分享产品信息。一是打造品牌IP。通过每日发布的短视频打造完整的品牌故事，将产品卖点、企业经营理念等元素融入短视频，围绕产品打造企业IP。借助这种方式，将品牌经营理念以及产品特点植入消费者心中，并形成固定认知，增强该产品与竞品之间的差别。需要注意的是，品牌IP要与带货主播个人IP进行一定的区分，避免由于带货主播人员流动而影响品牌形象。二是拓展营销渠道。直播带货营销人员要基于宏观视角，实现不同营销渠道的串联与整合。将直播带货平台、线上购物平台、生活知识分享平台、短视频平台等整合为全新的产品营销矩阵，在多个平台同步投放产品信息，扩大企业影响力。通过这种方式将公域流量引入私域流量，扩大私域流量蓄水池，将一般消费群体转化为该品牌忠实用户，进而达到提高产品销量的目的[5]。三是利用文化元素为产品赋能。直播带货营销人员尝试将文化元素融入产品设计，在展现产品经济价值属性的同时为其赋予文化价值。在利用产品自身的文化属性提高辨识度的同时，以文化元素作为桥梁，加快产品在消费者群体之间的传播频率，特别是对于非目标用户群体，充分展示产品背后的文化元素魅力，引导非目标群体主动了解产品以及产品背后的文化底蕴，将其转化为目标用户。通过消费者之间的分享与互动，打造良好的品牌口碑，为直播带货创造理想的外部环境。

总之，直播带货作为产品营销的全新路径，展现出巨大的发展潜力。营销人员深入分析直播带货过程中遇到的问题，并基于SICAS模型，从感知维度、兴趣维度、沟通维度、购买行为、分享意愿五个方面入手，制定切实可行的直播带货营销优化策略，为提高产品销量，树立企业品牌保驾护航。

参考文献：

[1]   石岳鑫.网络直播购物中主播环境线索类型对购买意愿的影响研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2021.

[2]   梁喜，刘怀英，胡诗艺.直播模式对电商供应链定价与质量决策的影响研究：基于制造商店铺自播与委托主播带货两种模式的比较分析[J].价格理论与实践，2022（9）：154-157，207.

[3]   王红，陈惠琳，谢嘉茜，等.直播带货情境下主播语言内容特征对消费者购买意愿的影响研究[J].管理现代化，2022，42（6）：59-65.

[4]   隗静秋，陈晶.从商业带货到情感链接：心理契约视域下出版直播营销研究[J].中国出版，2022（24）：7-14.

[5]   王卉，茅硕.信任构建与价值彰显：电商直播演进视角下图书直播营销发展策略分析[J].中国出版，2022（24）：15-20.

[责任编辑   文   欣]