陶紫东

时尚界正在重新拥抱去logo化趋势。在今年2月至3月的纽约、伦敦、米兰和巴黎的时装秀场，喧闹的大logo终于让位于廓形、面料等更具实用性的设计元素，低调的极简主义成为主宰。

充满挑战的经济环境被视为影响时尚设计的背后操盘手。

以Saint Laurent 2023秋冬秀为例，这个法国品牌再现了20世纪末的优雅风格，带有超大垫肩的西装和铅笔半裙共同构成了经典的三角廓形。Bottega Veneta的时装系列沿袭了品牌不加logo的低调作风，看似寻常的款式背后是繁复的工艺；在该品牌2023春夏系列的秀场上，超模Kate Moss穿了一件格纹衬衫和牛仔裤走秀，看起来是优衣库风，实际上是高级皮革层层印染后的效果。

01超模Kate Moss在Bottega Veneta 2023春夏系列的秀场上，身穿看起来普通的格纹衬衫和牛仔裤。

02 The Row是一個一直秉持低调奢华风格的品牌。

03 Zendaya在Valentino 2023春季秀上穿的黑色透明紧身套装，通体都是巧 妙排列的字母“V”。

04 Saint Laurent 2023秋冬秀场上，彰显剪裁的阔西服和铅笔裙。

当然，logo在秀场上并没有完全消失，但它本身的表现方式也变得更为含蓄和抽象。比如Prada在2022秋冬秀场上展示的白背心——这款售价高达7800元的基本款奢侈单品在社交网络走红，品牌标志性的倒三角形logo只有胸针大小。另一个例子是演员赞达亚在Valentino 2023春季秀上穿的黑色透明紧身套装，通体都是巧妙排列的字母“V”——而不是2018年春夏秀场上简单粗暴的品牌字母缩写“VLTN”——对时尚不感兴趣的人几乎看不出是什么牌子。

人们对logo文化的痴迷是周期性的，通常基于经济状况变动——在过剩时期拥抱它，在衰退和不确定时期回避它。

在咆哮的1920年代，西方经济持续繁荣，Chanel的经典“CC”logo即诞生于这一时期，这一开创性举动使Chanel从个人店铺逐渐发展为全球品牌。到了1980年代，炫耀性消费的流行让夸张的logo成为被普遍追捧的设计元素。2010年代中期，印有大logo的时装和包袋再次盛行秀场、社交媒体和城市街头，大规模生产和消费带有logo的时尚产品成为主流。

《纽约时报》记者Ruth La Ferla在2018年的一篇报道中指出，Prada、Balenciga、Valentino、Fendi等奢侈品品牌当时都受到了潮流的鼓舞，将代表品牌的字母组合印在了从帽子到袜子的全线产品上。就连ZARA这类快时尚品牌也开始大批量制造印满logo的单品。

但当经济下行时，大logo所隐含的“我要告诉所有人我很有钱”的炫耀方式显得有些不合时宜。2008年金融危机爆发后，市场对logo的狂热一度消退，以Phoebe Philo操刀的Céline 2010年春夏秀为标志，大面积留白、简洁的线条等极简主义设计元素很快在时尚圈流行开来。在精英阶层中，以带有大logo的衣服和手袋出街变成了一件有些俗气的事。

在同样充斥着不确定因素的2023年，《Vogue》《时代》《财富》杂志等国外媒体将“Quiet Luxury”（低调奢华）一词列为最新流行趋势，指代没有明显logo但用料和品质上乘的时尚消费品，类似于国内社交媒体近两年流行的“老钱风”一词。其消费文化的实质并非对logo所指涉的身份地位的否定，而是一种更为隐形的身份炫耀方式。

正如意大利奢侈羊绒品牌Loro Piana——该品牌与The Row、Brunello Cucinelli和Khaite等品牌一同被视为低调奢华的代表——为一款鞋所打出的广告语“If you know，you know”，那些售价超过7000元的鞋外观相当朴素，正面也几乎看不到任何品牌logo。

这种设计风格更强调对具有相似审美习性人群的感召，它在某种程度上放大了局外人进入某类圈层的入场难度，转而更加强调时尚的阶级属 性。

01 意大利奢侈羊绒品牌Loro Piana为一款鞋所打出的广告语“If you know，you know”。

02 The Row的一款单鞋，以丝绸材质和简洁的设计，体现出其“安静的奢侈”风格。

很长一段时间里，“时尚民主化”成了一个流行词，铺天盖地的logo被视为重要的助推器。只要你拥有一件印有该品牌logo的单品，不论它是昂贵的成衣，还是平价的化妆品或护手霜，都能享受品牌光环的加持。但如今，logo的弱化和消失除了审美方面的考虑外，一定程度上还意味着权力的收回。时尚的代码变得不透明，但对于圈内人来说是有意义的。如果所有人都能共享同一套编码和解码系统，那有钱人如何才能展示自己的与众不同 呢？

03 Virgil Abloh 2021年为Louis Vuitton设计的一款包，突出了logo的设计。

驱使现代时尚行业运转的最大动力从来都是商业，大品牌设计师除了开创和沿袭某种时尚风格，其首要任务仍是盈利，以向雇主和股东交代。

LVMH集团已经从这股去logo化风潮中获益。前段时间，除了宣布今年第一季度销售额同比增长17%外，该奢侈品巨头的管理层还在第一季度财报电话会议上特意提到了“安静的奢华（Quiet Luxury）”趋势，并表示集团旗下品牌Loro Piana财务表现优异。集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在电话会上说，尽管他相信大多数消费者仍想要购买带有logo的产品，但如果人们想要quiet luxury，集团内一些品牌也为客户提供了大量“谨慎”的选项。“我们试图适应所有客户的口味”，他对分析师说。

logo热的暂时消退还与“去潮牌化”有关。过去几年中，穿着印满大logo的潮牌服饰的年轻人满大街都是。但在各类时尚风格多元并存的当下，潮牌风似乎不再像过去那样占据市场主导地位。一种观点是，随着越来越多街头潮流品牌变得同质化，其本身代表的叛逆气质正在消弭，并与其源头所指涉的街头文化、嘻哈和滑板运动等亚文化背景割裂。潮牌不能再使穿著者脱颖而出。另一种观点是，潮牌并没有式微，而是以一种新的方式维持其小众性。一些年轻的初创潮牌，比如Corteiz仍在向忠实消费者出售印有大量logo的衣服和周边，但它只面向特定粉丝出售产品，具有极强的小圈子属性。

潮牌风格作为一种吸引特定消费者的文化和生活方式，在一段时间里被大型奢侈品公司认可，比如，已故设计师Virgil Abloh被视为推动高级时装走向街头化、潮牌化的重要力量，作为Louis Vuitton历史上首位非裔黑人男装艺术总监，他曾促成了该品牌与NBA、NIGO的联名项目。

但现在，奢侈品品牌似乎已经过了排队和潮牌合作的狂热阶段。类似于Louis Vuitton与Supreme、Dior与Air Jordan这类合作不那么频繁了。运动鞋仍在大品牌的SKU中扮演重要角色，但它不再是时尚秀场的最新搭配趋势，取而代之的是尖头高跟鞋、穆勒鞋和芭蕾平底鞋。根据BoF时装商业评论今年1月发布的数据，经历2021年的高速增长后，2022年全球运动鞋销量增长集体放缓，标志着这个市场暂时降温。

毫无疑问，就像时尚本身具有周期性那样，logo热只是暂时消退，它还会卷土重来。与此同时，总有一些意志坚定、独立运营的设计师不会被潮流裹挟。而在多种时尚趋势并存的当下，作出什么样的消费决策完全取决于你自己。