何芙蓉

“退货”本是电商购物的一项消费者保障措施。消费者在电商购物时买到的衣服不合身、遇到产品质量问题，诸如此类的客观原因导致消费者退货本是正常现象。

但近些年，越来越多的外部因素正在推高电商行业的退货率。平台商家作为消费者退货的直接责任人，正在经受高退货率的困扰。

线上“试衣间”的成熟

电商退换货越来越频繁的另一面，是电商基础设施的充分完善，这也是电商平台不断降低消费者网购戒备心理的结果。

一位电商行业人士表示：“现在电商退换货的越来越多，最根本的原因还是在于消费者退换货越来越方便，用户退货所付出的时间与金钱成本都已经足够低。”

一方面，快递的普及间接拉高退货率。国内快递发展一日千里，十年前，电商快递还停留在“一周达”甚至是“半月达”；而今天，行业的关键词是“半日达”乃至“小时达”。C端寄件越来越方便，降低了消费者的退换货门槛。

国内快递业已经与电商深度融合，甚至走向为电商平台定制服务的发展阶段。例如退换货上门取件几乎成为各电商平台的标配，消费者足不出户便可以退货。

另外，运费险政策的出台直接降低了用户退换货的成本支出。于商家而言，开通运费险是提升店铺成交量的一种手段，尤其像服装等品类，运费险与销量直接挂钩。

“我们是有运费险的，您可以放心买回去试一试”诸如此类的话术，已经是网店商家的标准营销推广语。以运费险为前提鼓励消费者买回去“试一试”，这也直接堙下了店铺退货量激增的隐患。

以淘宝天猫为例，假一赔四、退货运费险、极速退款、上门取退、七天无理由退换等服务基本成为卖家的标配。这些服务是电商进入深度发展后，平台不断完善消费者服务与保障的体现。

从电商宏观发展来看，行业越来越卷，平台基于消费者的服务只会增加不会减少，这也间接培养了消费者更强势的购物心态。

琳琳是一位深度网购爱好者，其日常所需的鞋服、首饰、护肤品等都被淘宝天猫承包了。据她表示，她现在基本已经养成了“一次下单多件，收到货后再挑选最满意的”购物习惯。

“另外站在平台的角度，很长一段时间它们更看重的是GMV的增长，而非净成交，在这个趋势下退货率是很难降下来的。”琳琳表示。

六年前，阿里首次不在财报中披露GMV数据，去年开始也不再公布“双十一”的具体GMV，不再单单关注量的增长是阿里电商步入成熟阶段的标志之一。

公开数据显示，2012年—2021年，中国快递业务量从57亿件攀升至1083亿件，增加了18倍。电商基础设施的不断完善促进网购规模的扩大，而行业退货率与之成正比。

激情式购物拉高退货率

在电商规模整体提升的情况下，退货率越来越高不可逆转。“直播带货正在加速这一趋势。”一位直播电商的运营人士表示。

直播电商的退货率普遍高于传统电商平台的退货率。这与直播电商的消费者决策属性，以及行业成熟度、规范度等各种因素息息相关。

直播带货更偏向冲动消费，消费者下单后反悔的可能性更高。相比货架式电商，直播形式更具互动性和娱乐性，消费者容易受到主播的话语和氛围的影响，导致冲动购买。消费者下单时缺乏充分的思考和比较，事后可能会后悔购买进而申请退货。

同时，直播电商的退货率也与平台的流量推荐逻辑有关。以抖音兴趣推荐为例，若用户在某一主播的直播间长时间浏览或下单了某一款产品，接下来抖音便会将同类直播间不断地推荐给用户，若用户看到别人直播间的这款产品价格更便宜，那么很多人都会选择退款重新下单。

直播带货千人千面，不同主播的风格、专业度、团队选品能力等都直接影响着直播间的成交率，其退货率也必然与主播的个人特征息息相关。

除此之外，直播带货行业“造假”是推高退货率的另一大原因。

上述运营人士表示，一方面很多机构为了给旗下主播做一个好看的数据，买水军刷单的现象比比皆是；另一方面是虚假售卖，例如珠宝类是平台高退货率的一个典型代表，很多珠宝直播间的退货率高达90%。“背后甚至有供应链专门为它们批量制造假的鉴定证书，每张单价低于一元。”

直播带货行业的规范度仍在不断完善中，而虚假宣传、造假等不合规现象也是行业草莽成长时期所不可避免的。

此外，越来越频繁的电商大促同样促进了消费者的购物激情，大促、满减等都在拉高电商的退货率。为了达到满而后再退货，这已是用户的普遍操作。

电商大促本身就激发了消费者的非理性购物心理，大促期间疯狂购物，收到货后疯狂退货都是真实写照。每年“双十一”过后，同样是電商的退货高峰期。

而购物节愈加频繁的背后，实则是电商行业进入存量增长阶段的一个缩影。行业基于GMV、AAC等量的增长已经告一段落，转而围绕存量做文章，以激发用户的潜在购物欲望，因此在这一大趋势下，平台与商家驱动的冲动消赞现象只会越来越普遍。

高退货率反噬商家

“退货率对店铺利润、成交量，以及口碑等因素的影响是有一个临界点的，若退货率超过了店家的承受度，就会影响正常经营。”服装商家淼淼表示。

首先，在成本方面，若退换货太多，直接上涨的便是快递相关费用。“大部分商家都是开通运费险的.平台的运费险与保险公司合作，商家运费险的费率与退货率挂钩，退货率拉高，对应的运费险成本也会上升。”快递费与运费险随着退货率提升同步增加。

“若行业退货率仍持续上涨，接下来将是大量的商家取消运费险和包邮，或者直接通过涨价来覆盖退货成本。”当退货率超过商家的承受范围，最终会破坏行业的服务水平，并损害消费者的利益。

另外包括库存、面单、包装、人工等都会产生一部分额外的开支，甚至影响店铺DSR评分。当退货率、差评率增加时，系统会下调店铺的权重，影响流量推荐与用户选择。“若评分低了，平台的很多活动都不能参加，都是会产生连锁反应的。”淼淼坦言。

于平台而言，过高的退货率会给外界呈现出一种平台产品质量不过关、服务差的刻板印象，用户对平台产生不信任感，进而导致用户与商家的流失。

当前的抖音电商、快手电商仍面临着此类问题，这也是平台大力引进品牌，鼓励品牌自播的原因。通过品牌口碑，整体提升平台口碑。

上述电商人士表示：“作为平台，他们肯定也不乐意看到平台退货率提高。高退货率除了影响平台整体口碑，也关系到平台的收入问题，如果商家在退换货方面的成本增加了，那么用于广告投放、平台活动等方面的预算就会更加保守。”

而在电商整体竞争环境愈发激烈的当下，平台更加“偏袒”消费者的大趋势是不可逆转的。在这个过程中，平台为了吸引用户打造更加宽松便利的购物环境，商家在享受到平台的用户红利后，也不得不承受让利消费者的成本开支。

这似乎很难界定谁对谁错。不过，平台作为规则的制定者，重要的是要把握好“度”。作为商家，他们能做的唯有不断精进自身的产品，提升服务，增强整体的核心竞争力。

摘自微信公众号“光子星球”