赵春雨

日本留学生小王（化名）在逛街时偶然发现，街头竟有蜜雪冰城的装修围挡。随后她在小红书上找到蜜雪冰城在日本的官方账号，图中有熟悉的“雪王”在街头揽客，甚至还坐上了敞篷车。

这不是蜜雪冰城第一次出国。早在5年前，蜜雪冰城就以“MIXUE”这一品牌，在越南开出了第一家门店，开业当天的营业额近万元。以越南为跳板，蜜雪冰城的触角向缅甸、印尼、老挝等周边国家延伸。随后，其相继进入马来西亚、新加坡等国家，海外门店突破1 000家。同时，蜜雪冰城在国内的门店数已突破20 000家，成为门店数最多的奶茶品牌。

不过，蜜雪冰城的日本之旅与以往将店铺设在大学城、居民商业街等消费水平相对较低的地区不同，其将店铺落地在东京最贵的街道——表参道。这彻底点燃网友们对蜜雪冰城的好奇心，纷纷评论道：“开在表参道的蜜雪冰城还是我们喝得起的蜜雪冰城吗？”

除了蜜雪冰城，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等多个头部品牌都选择出海开辟新市场。

那么，新茶饮出海能否可以从一道附加题变成一道必答题？

出海不等于出路

新冠疫暴发3年以来，陆续传出茶饮企业降价、裁员的消息。在国内市场饱和的困局下，茶饮品牌都尝试出口海外，视其为另一条增长曲线。

值得注意的是，蜜雪冰城、霸王茶姬、奈雪的茶等头部品牌出海的首站都选择了东南亚地区。究其原因有几点： 一是距离问题，东南亚地区与我国距离较近，便于原材料的输送；二是东南亚地区有着与我国较近的文化；三是，奶茶多为冷饮，适合在气候较为炎热的地区。也有小部分品牌选择了日本、欧美国家作为出海首站。

但这并非一帆风顺，公开资料显示，目前奈雪的茶海外门店已全部关闭。这与海外消费者的饮食习惯、供应链是否稳定，以及门店的运营能力等多重因素有关。

到了海外，各品牌都会面临共同的问题：本土化。目前，奶茶品牌在海外的主要消费群体仍旧是华人。奶茶出海发展到现在，不再单纯的是珍珠奶茶系列，而是被称之为水果茶的新式茶饮。这种情况下，新茶饮面临的本土化难题就包含多个方面： 首先是价格方面，在东南亚地区，街边卖水果沙拉、水果奶昔的商贩随处可见，这无疑会拉低消费者心中对水果饮品类的价格的心理预期。

其次是跨品类竞争，国内茶饮竞争是同品类之间的竞争。到了海外，最大的竞争是与跨品类行业之间的竞争，比如咖啡、果昔、水果沙拉等。

再者是原材料，在东南亚水果种类丰富，国内水果的吸引力大打折扣，而在别的地区运输水果的成本也极其高昂。

以霸王茶姬为例，为尽快融入当地营商环境，它没有走国内“直营+联营+加盟”模式，而是以合营为主。其目的就是让品牌快速本土化，借当地合作团队的力量建设运营管理、营销，从而更快打开市场。

不同国家地区，有不同的文化习俗、口味习惯。东南亚盛产水果，当地人有喝果汁饮品的习惯，嗜糖、喜欢高甜度饮品。但国内流行的水果茶在东南亚其实属于新兴品类，品牌想要在口味上赢得青睐，必须做出一些变革。

专家分析称，东南亚市场租金比国内同店型更低，但海外运营和人力资源能力要求远高于国内。深层的挑战来自于其产品背后的供应链、基建。

部分新茶饮产品所需原料还需要从国内调出，运输存储时必须通过冷链，所以品牌要发力东南亚市场意味着企业可能需要砸入大量资金进行供应链布局。

国内的新茶饮竞争早已是“巨頭们”的攻坚战，不进则退。要求增长，品牌们要么“内卷”，高端走向下沉，平价开启高端化；要么出海，避开内耗，开辟新市场。

相比起出海几年却只有寥寥几家门店的喜茶、奈雪，蜜雪冰城在海外获得了声量，保持着持续发展扩张的趋势，甚至被视为行业标杆。

蜜雪冰城背后的秘诀

试想，当世界各大品牌店铺的中间，夹着一家只卖几块钱的蜜雪冰城，是不是像极了乡下穷小子刚进城的感觉。

但蜜雪冰城还是跨出了第一步。

在官宣的两则视频中，其配乐、文字等都采用了经典的日式风格，其中“雪王”也入乡随俗，戴上了日式钵卷——一种戴在头上的细长棉布条，它常出现在日本的庆典活动中，带有奋斗的意思。

那么，国内以“甜蜜蜜”流行大街小巷的蜜雪冰城，在海外能延续价格优势，让海外用户喜欢上这杯平价奶茶吗？

事实证明，可以。

截至2022年9月，蜜雪冰城在印尼、越南、新加坡、马来西亚等分别开店317和249家。进驻韩国时，其选址在首尔大学附近，有很多中国留学生聚集地。

这次蜜雪冰城将日本的首家店铺开在寸土寸金之处，引起多方猜想。其官方态度已表明，会坚持平价的路线不会改变，在社交平台回复价格相关疑问时，称“只想卷走他们（其他饮品品牌）罢了”。

去年9月，蜜雪冰城股份有限公司A股上市申请获受理，并正式预披露招股说明书，拟登陆深交所主板。看上去仅售几元的饮品，背后有着巨大的营收和利润。

数据显示，2019年至2021年，蜜雪冰城的营业收入分别为25.66亿元、46.80亿元和103.51亿元，扣非归母净利润分别为4.38亿元、8.96亿元和18.45亿元，增速非常可观，走低价路线且主打加盟模式使蜜雪冰城形成了稳定且强劲的盈利能力。

蜜雪冰城的产品价格主要集中在4～8元，是行业中最低的，但近几年主营业务的毛利率却超过了30%。对于那么便宜还有钱赚这个谜题，蜜雪冰城官网表示，一是因为公司有自己的供应链，没有中间商赚差价；二是万余家门店对上游食材有议价优势；三是物流费由总部承担，确保低价高质的产品基础上，加盟商还有利润空间。

换句话说，蜜雪冰城主要收入来源不是加盟费，而是销售给加盟商的设备和食材。主要食材奶粉、奶粉、果酱等所有生产饮料的核心原料基本上都是自产的，供应商等部分的成本大幅降低。

十几年前，蜜雪冰城就有自己的研发中心和中央工厂，随后在河南焦作建设了自己的仓储物流中心。从制造到配送形成了一条完整的产业链。紧接着，其还建设100亩智能产业园，用于水果（柠檬等）栽培专用园。

蜜雪冰城的主打现制饮品与现制冰淇淋，这类企业的物流具有高频次、小批量、快速配送和多点配送的特点，对仓储物流体系与食品保质保鲜技术提出了较高的要求。可以说，物流运输的发展速度直接影响现制饮品与现制冰淇淋行业门店网络的铺设与市场的响应速度。

截至2022年3月末，蜜雪冰城已在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等22个省份设立仓储物流基地，并通过公司的物流合作方，建立了基本覆盖全国的物流运输网络。完善的仓储物流网络有效地提高物流运输的效率，缩短向终端门店的运输时间，减少门店从订货到交货的时间，达到门店单次少量订货的目的。同时，蜜雪冰城遍布全国的仓储物流网络及全国物流免运费的政策，加强了公司跨区域经营能力。

蜜雪冰城不是表面的“朴素无华”，“低调奢华”才更适合它。而选择站在日本最繁华的街道，它有这个实力。

回归商业本质

从一家店到两万多家店，蜜雪冰城最需要感谢的不是消费者，而是初心。

起初，草根出身的蜜雪冰城并不被大家认可，其店铺基本开在城中村，待拆迁的街边，很不起眼。直到一元一支的“爆品冰淇淋”出现，让市场看到了低价市场的无限潜力。

紧接着，蜜雪冰城用“高品质平价产品”的产品定位，加上“爆款引流”的营销，通过极致性价比的爆品，吸引消费者注意力，将收益最大化。

记者调查发现，蜜雪冰城产品性价比相当于中高低端的饮品来说是最高的，其单价基本在4～8元变化，其中6元、7元产品数量更多。其中，4元一杯的“冰鲜柠檬水”是蜜雪冰城的王牌单品，6元一杯的“珍珠奶茶”和8元一杯的“杨枝甘露”也深受消费者青睐。

同时，每逢节假日或店庆时刻，蜜雪冰城还会发布“买多少送多少”“买多少钱产品送等额优惠券”“满10元抽奖送福袋”等优惠活动，通过发布大额优惠券来引导消费者付费，增加品牌辐射范围，培养消费习惯。

这么多年，草根之心一直在蜜雪冰城的企业文化中，而低价营销，为抢占下沉生产做出功不可没的功劳。未来，蜜雪冰城将持续把品牌发展重心放在消费潜力更大的下沉市场。虽然这一农村包围城市的战略引來多家品牌效仿，可从未被超越。

根据国家统计局数据，全国超过70%的人口都处在下沉市场中，即三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人。相比于喜茶、奈雪、CoCo等均价20、30元一杯茶饮的价格，蜜雪冰城的产品定价更亲民，更贴近主流消费群体的消费水平。

不少网友评价蜜雪冰城的主题曲跟它的品牌形象一样，简单化、大众化。正因如此，在市场宣传同质化的情况下，蜜雪冰城的“土味”反而顺利的避开高消费市场的竞争，又通过下沉市场积累资本，运用超强的“流量思维”以及年轻化的花样营销扩大品牌知名度，使品牌经营规模不断扩大。

任何一个行业的本质仍是要回归商业本身，只有产品和商业模式才是硬道理，蜜雪冰城亦是如此。