孔文燮

“股神”巴菲特最爱喝的“快乐水”，如今也快乐不起来了。记者近日走访发现，便利店、商超等终端的可口可乐价格都出现不同程度上涨，这是自可口可乐2022年迈入3.5元时代后又一次整体涨价，价格直逼4元，涨幅达到2.9%-11.4%。此外，百事可乐、芬达、雪碧等可乐系产品的价格也出现不同程度的上涨。业内分析人士指出，在原材料和营销成本压力的增加下，加之竞品层出不穷，正在冲击可口可乐的市场地位，在可口可乐率先涨价后，其他品牌大概率会陆续跟进。

终端价格出现上涨

作为亲民的大众饮料，可口可乐已出现涨价苗头。

以最常见的500毫升瓶装可口可乐为例，厂家建议零售价为3.5元/瓶，记者走访发现，在北京物美超市沁山水店内，该规格的原味可口可乐售价为3.6元/瓶，上涨2.9%。仅一街之隔的玉泉路超市发店内，该规格的原味、零度和健怡三款可口可乐售价均为3.9元/瓶，上涨11.4%。据物美和超市发售货员介绍，今年以来可口可乐确实有涨价，不过店内正在举行促销活动，新会员可享受满减优惠。

对于涨价的原因，中粮可口可乐客服表示，“500毫升原味瓶装可口可乐的建议零售价是3.5元，涨价可能是店家自己的调价行为。3.5元已经是涨价后的价格，具体到当地情况并不是很了解。”中粮可口可乐北京装瓶厂相关负责人表示，“公司出厂价是定好的，市场上的涨价属于终端商家行为。今年是会涨价，但具体哪款产品涨还不确定。”

可以确定的是，自1979年重返中国市场，40多年来，可口可乐的产品售价未出现明显上涨。据国盛证券的报告称，1990-2019年，可口可乐产品单价的复合增速为0.42%。值得注意的是，期间可口可乐的售价虽然没怎么涨，但是单件产品容量却在不断缩水。比如2008年7月，可口可乐以响应“绿色奥运”为名，将其罐装可乐产品的容量从355毫升减至330毫升，容量减少7%；2011年，经过包装换新调整，将瓶装可乐的容量从600毫升减至500毫升，容量减少16%。换句话说，可口可乐公司是通过减量在隐性涨价。对此可口可乐给出的解释是：经过市场调查，比起355（600）毫升的容量，330（500）毫升的容量更符合消费者的饮用习惯。

纵是如此，可口可乐还是决定涨价。2021年4月19日，可口可乐公司CEO詹姆斯·昆西（James Quincey）曾提示消费者，可口可乐将提高饮料价格，以应对大宗商品成本上涨的影响，并打算对包装尺寸进行调整，真正为消费者优化价格点。2021年11月1日起，500毫升可口可乐在中国区的销售价格上涨0.5元至3.5元，如今价格再度上涨，3.5元时代成为过去。

不可否认的是，涨价确实给可口可乐的业绩带来增值。2022年财报显示，可口可乐实现营收430.04亿美元，增长11%；经营利润109.09亿美元，增长6%；全球单箱销量增长5%。财报中还提及了“价格/组合增长”，2022年其全球价格增长了11%，四季度增长12%。

市场地位受到冲击

作为全球知名品牌，可口可乐一度将“保持价格稳定”视为品牌竞争利器，让无数的跟风者望而却步。然而，碳酸饮料经过了100多年的发展，如今已越来越难以适应大家对于健康生活方式的需求。詹姆斯·昆西（James Quincey）曾表示，可口可乐希望“聪明地”处理涨价问题，将认真考虑使用包装规格的方式，优化消费者的价格点。

在全球市场，可口可乐公司的产品销量增速正在放緩。单箱销量是衡量消费者对可口可乐需求量的重要指标，2021年和2022年，可口可乐单箱销量分别同比增长8%和5%，整体增速不算低，但从2022年三季度开始，可口可乐单箱销量增速在放缓，其中三、四季度以及2023年一季度的增速分别为4%、-1%和3%。从2022年下半年开始，可口可乐在欧洲、中东和非洲市场的单箱销量就开始下滑，其中2023年一季度欧洲单箱销量更是同比下降了7%。

在中国市场，整个饮料市场尚在增量阶段，可口可乐公司的竞争对手也越来越多。一方面，以康师傅、娃哈哈为代表的传统中国企业，已经能在饮料市场上与可口可乐掰掰手腕。在缺乏新爆款的情况下，主动调价似乎是当下可口可乐继续巩固“统治地位”的最优解。另一方面，可口可乐还面临着来自元气森林等新兴饮料巨头的竞争，碳酸饮料市场份额被进一步细分。比如，元气森林以“0糖、0脂、0卡”冲出一条新的赛道，其“无糖”标签吸引了很多追求健康的年轻消费群体。如今在元气森林丰富的产品矩阵中，可乐产品已升至首位。2023年4月，“元气森林可乐味气泡水”2.0版在咸宁发布，计划在全国115个城市、超过70万的线下终端门店大规模铺货。再加上自2022年开始接连推出的含糖版的电解质水“外星人PRO”、含糖版的柠檬茶“超可”、含糖版的柠檬气泡水“浪”等含糖产品，元气森林正不断挑战可乐大厂的地位。

香颂资本执行董事沈萌表示，原材料和营销成本等方面的增加已经明显影响到可口可乐的收益结构，竞品不断推出也会冲击可口可乐的市场地位。而且可口可乐还存在核心产品独大，导致其他品类难以走出其阴影的问题。

但朱丹蓬认为，可口可乐作为饮料巨头，这么多年来一直坚持价廉物美，这次涨价整体来看幅度比较合理，终端售价还在3.5-4元，整个成本控制以及对于消费者的亲和度还是非常不错的。