张明月 杨卫华

传统文化符号的解读，对于研究当时社会的物质发展、文化发展、生活方式、政治、精神层面等都有着十分重要的价值和意义，为传统文化的传播和传承提供了研究思路。本文通过对良渚玉器的视觉符号解读与文创实践，探讨良渚玉器视觉符号的语义学、语构学和语用学意义，选取神人兽面纹这一文化符号元素进行文创产品设计实践，提出结合现代产品语义感知的文化产品再设计思路，为创意的实现提供参考。

良渚文化；玉器；符号；文创

图1 良渚玉器视觉符号构成体系

1.传统文化符号与良渚玉器

伴随着世界经济全球化，越来越多的学者开始关注文化认同。传统文化是文化认同的根本，其具象化体现为符号。传统文化符号，涉及到一个国家、民族、地区的人们从古至今流传的知识、习俗、思想、信仰等，是对这个国家、民族、地区在某一时间段文化的高度认识和概括。通过具象化的传统文化符号，我们可以对地域文化进行了解和学习，而符号的高度凝练和传播力，可以使文化向更广阔、更外在的领域传播，从而使传统文化获得认同。

从良渚文化早、中、晚期不同墓葬的大小规模及出土陪葬品，可以看出当时的社会制度产生了激烈的变革，社会等级观念已经开始形成。[1]贵族墓葬的特征非常明显，如浙江的反山、瑶山遗址，空间巨大，深坑，且墓葬上方均有人工建造的高台。内部陪葬品种类繁多并且特别精致，尤其是玉器，工艺之高、纹饰之美、品种之多，是世界同时期绝无仅有的，集中体现了良渚先民的勤劳、智慧和创造力，令人叹为观止。而小型墓葬中的陪葬品仅是少量简陋的小件装饰用玉，说明了玉器在当时社会的重要地位，表明了以用玉制度为核心的礼制开始产生。良渚文化玉器比红山文化玉器体型更大，上面常见浅浮雕，刻有图腾性质的主题纹饰（神人兽面纹、兽面纹、龙首纹、鸟纹等），使良渚文化披上了神秘的宗教外衣。

2.传统文化符号与现代产品融合的意义

2.1 保护特定地域和民族固有的文化特色

随着经济、科技的全球化发展，很多地域、民族的产品都趋向了一种风格——国际风格，而自身民族文化的特色逐渐消失，这在人类发展的历史长河中无疑是非常可惜的。产品设计的表现不应该只有一种声音，而应是各民族文化的交响乐。民族的才是世界的，正是因为各民族、国家不同的文化特色，才形成了世界文化百花齐放的景象。中国传统文化符号是我们中华民族从古至今长久的积淀，是我们永不磨灭的珍贵记忆，是民族文化的哲学体系中重要的组成部分。它指导着我们各项思想、行为。现在产品设计需要传承中国传统文化，赋予产品文化内涵和地域特征。这对于保护特定地域和民族固有的文化特色，宣传推广特有的传统文化，都是有积极作用的。

2.2 满足消费者日益增长的文化归属感需求

随着中国国际地位的不断提高，人们逐渐认识到“大国自信”“文化自信”的必要性，消费者不再单纯满足产品的功能需求，开始热衷于有本土文化价值和象征意义的产品，体现为追求“国潮”。传统文化的归属和情感的共鸣，是“国潮”消费文化的根本，文化产品正日益得到消费者的青睐。因此，基于这种消费文化的转变，在现代产品设计中合理应用传统文化符号从消费市场角度来说是一种有效的策略，也是一种趋势。当然，传统文化符号的应用并非生搬硬套，它需要考虑产品设计从目标定位到设计实施的整个过程。充分发挥文化的设计感染力，才能营造出真正意义上的文化情怀。

2.3 促进传统文化在设计中的传承与创新

全球化强调文化与资源的优化配置，国际市场的竞争促使东西方文化的不断碰撞。设计问题实际上就是文化问题，中国现代设计的崛起，必然要在民族文化认同的基础上，进行传统文化的传承与创新。2018 年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加强文物保护利用改革的若干意见》中，指出加强文物价值的挖掘阐释和传播利用，让文物活起来，发挥文物资源独特优势，提供多样化多层次的文化产品与服务，为推动实现中华民族伟大复兴中国梦提供精神力量。文化创意产品设计，主要解决文化元素符号在现代产品设计中的融合问题。融合的本质是如何将传统文化符号与现代产品功能语意进行很好的联系。传统文化与现代产品设计的结合，除了解决文化符号的审美问题，如大众审美与传统样式的统一等，还要解决文化符号的应用问题，如传统文化符号的再设计、传统思维方式的运用、传统行为习惯的延续等。通过将地域文化符号与现代产品设计相融合，丰富产品的内容和形式，深入研究人与文化之间的关系，从而实现传统文化的创造性地转化和发展。

3.良渚玉器的视觉符号解读及设计实践

关于符号学研究，不同的学者因为不同的研究方向形成了各自不同的理论。如最早提出“符号学”概念的瑞士语言学家索绪尔的“能指”与“所指”理论，[2]美国逻辑学家皮尔斯的“符号三分法”，德国哲学家卡西尔的“文化符号论”，苏联美学与文学批评流派—塔尔图学派的“符号域”，美国哲学家莫里斯的“语义、语构、语用”[3]等。

良渚文化玉器符号是中国传统文化历史源流中不可或缺的组成部分，是华夏子孙在融合与发展过程中逐渐演变而形成的，是新石器时期华夏民族精神文明与思想情感的综合表现，是具有中国地域文化特征与民族色彩的特征。良渚文化符号为当代各艺术领域提供取之不竭的设计灵感。良渚文化玉器的视觉符号，将依据莫里斯符号理论，在功能与使用、体验的情境下，分别从语义、语构、语用研究等三个方面进行解读。

（1）确定造型元素——神人兽面纹

良渚文化的许多玉器上，都雕刻有繁简不一的神人兽面像，也有称为“神人动物面复合像”或“神徽”。图2 的纹饰是最为经典、复杂、精美的“神人兽面纹”[4]，出现在良渚文化鼎盛时期。纹饰上半部为神人，一对双重圆圈的眼睛，人字纹和卷云纹组成鼻子，张开露出牙齿的嘴巴，头戴着高耸宽大的“介”字形羽冠，肘部往外撑开，双手朝向神兽。神兽以椭圆形双重圆圈的大眼和凸横档式的口鼻组成脸部五官，嘴中有小三角形的牙齿，两侧外伸两对獠牙，腿部屈膝外展，足爪收于颌下，呈蹲伏之姿。二者组成坐骑关系。有学者提出良渚文化神人兽面纹是带羽冠的神人正身抬臂骑在老虎身上的形象。良渚神人兽面纹的视觉符号，综合地体现了辟邪、羽化、升天的含义，有着强烈的宗教色彩。

图2 良渚玉器上的神人兽面纹

（2）进行元素提取

将设计原型—“神人兽面纹”进行简化提炼，是展开文创产品设计的首要步骤。完整版的神人兽面纹纹样非常复杂，除了有形象的神人和兽面轮廓，还有精美的人字纹、太阳纹、卷云纹、涡旋纹等装饰图案，表现出了高超的艺术审美和浓厚的宗教色彩。简化提炼是将复杂烦琐的图案进行简化和概括，在抓住原图案神韵与精华的基础上，删繁就简，去掉繁缛的层次和琐碎的枝节，使主体形象更集中、凝练，从而形成简洁大方又不失原有图案大体特征和美感的一种提炼方法。[5］抓住“神人兽面纹”的内在与神韵，删除繁杂和琐碎的部分，使纹饰主题形象更突出、图案更凝练，从而简洁、生动地再现了原图案的特征与内涵，见图3。

图3 神人兽面纹的提炼与简化

（3）确定产品功能（语用学）

文创产品的功能——基于神人兽面纹的文房用品。

通过对视觉符号语用学的研究，设计思考文创产品如何解决现代人的使用需求。这种需求包括是否满足现代人的行为习惯、与使用环境是否协调、与现代文化是否相符等。符号语用学的研究不仅可为文创产品提供人机尺度方面的参考，也使产品能够较好地与现代生活、消费者需求相吻合，从而避免文化符号的误用。符号化的语用研究，有助于设计师提升文创产品的文化价值，有助于消费者借助文创产品体会古人的生活状态。神人兽面纹常出现在祭祀器具上，是一种非常有仪式感的图形符号，传承着石器时期人们对生活的美好向往。新时代，我们将这种符号运用到文房用品上，而文房用品作为一种非常传统的书写工具，传承着对传统文化的敬意，同样也是有着鲜明个人符号及仪式感。

图4 基于神人兽面纹的文房用品草图

（4）确定产品结构（语构学）

通过对视觉符号语构学进行研究，分析“神人兽面纹”各个符号要素之间的关系，分解各个符号要素的结构为文创产品设计提供灵感，见图5。符号语构学的研究，更深入地分析符号的各构件之间的联系，并将分解的符号要素进行适当的艺术变形，从而满足不同产品的结构及使用需求。符号化的语构研究，有利于设计师合理、恰当地将文化符号用于文创产品设计中。“神人兽面纹”文创产品设计，将神人的头饰、面部、手臂、兽的眼睛、鼻子等符号分解出来，以寻求与对应功能的联系。有些符号需要经过适当变异，才能更好地满足使用需求。在材质上选择黑瓷和金属，做到传统和现代的结合，使审美更具现代感。通过设计符号语构化，基于神人兽面纹的文房用品，一方面很好地满足了人们的使用需求，另一方面也可以将使用者很好的带入到神人兽面纹的形象中，体会那段神秘而辉煌的良渚文化，见图6、图7。

图5 基于神人兽面纹的文房用品设计语构学研究

图6 基于神人兽面纹的文房用品设计细节展示

图7 基于神人兽面纹的文房用品设计的场景展示

（5）深化产品内涵（语义学）

对于神人兽面纹的文房用品设计，语义学方面需要研究神人兽面纹符号与其所指对象之间的关系。视觉符号语义的研究，将隐形的意义通过显性的表象反映出来，有利于设计师对传统文化符号的更深理解，有利于文创产品中文化元素的传承。“神人兽面纹”符号来源于对太阳、鸟、老虎等朴素的自然崇拜思想，拥有这种纹饰的玉器的主人，意味着拥有辟邪通灵的法力，而且有着神人合一的特殊身份，是极其尊贵的。新的文房用品设计，极大地提升了产品的文化附加值，传达人类对自然的尊敬、对人类社会发展的赞美，形态彰显尊贵气质。

4.结语

全球化强调的是文化的多元性、民族文化的可延续性、也强调了文化多元主义。传统文化与现代设计的结合具有重要的实践意义，不仅能强化民族文化的影响力，还可以作为推动力提升我国经济产业的国际竞争力。文创产品市场需要更多的创新设计，需要深挖中国传统文化，解读文化符号的深层次含义。通过有效的功能载体将传统文化传播更远，同时也更好地赋予产品设计情趣及文化内涵。这对于提高产品创新及市场竞争力、促进文化创意产业发展有着积极的推动作用。