燕志华

“老字号”一般指的是历经了岁月洗礼、具有一定口碑积淀的知名品牌。英文的表达为“time-honored brand”，更能看出以时间锻造品牌、岁月传承荣耀的特质。但是这种岁月资历在今天的新媒体时代，却遭遇了新挑战，常常会爆发一些风险事件和危机事件。这就是老字号在新媒体时代的危机公关问题。

“老字号”频繁爆发品牌危机

老字号之所以成为知名品牌，不仅在于其在物质匮乏时代，生产的产品“一招鲜，吃遍天”，因此深入人心、广受认可，更在于其内部生产流程已经固化一种模式，不会因人、因时、因事而改变。以标准化的流程穿越岁月的无常和经济的周期，品牌得以流传和维护，这也就意味着它的一些思维模式以及社会打交道的方式是固化的。在今天的新媒体时代，一旦出现声誉风险苗头或者各种品牌风险迹象，老字号容易意识不到这种风险而熟视无睹，或者用传统过时的应对手法，导致风险转化为现实的危机，使危机愈演愈烈，品牌遭遇冲击甚至毁于一旦。

上个世纪九十年代到本世纪初前后，非常多的老字号遭遇了经营困难和破产危机，商业部的一项调查表明，各个行业的“老字号”都面临窘境，约九成“老字号”难以为继。由于老字号企业一般都经历了家族企业——公私合营——国有企业的变化历程，机制相对僵化，常常缺乏对外界冲击的应变能力，容易导致品牌危机接踵而至。

南京曾经的老字号“冠生园”，就因为其拳头产品月饼爆发危机而濒临破产。他们生产的月饼常常卖不完，而传统做法是将卖不完的月饼打碎冷藏、再次售卖，甚至用于次年的月饼生产。月饼重盐重油因此质量口感不会受到影响，但这个做法被泄露后，在网络上引爆危机，直接将企业推至破产边缘，成为著名的年度负面案例。面对危机，企业的做法几乎是毫无章法、火上浇油，用辩解代替道歉、改进，带来整个行业的危机，使消费者失去信心。

老字号“狗不理”包子某加盟店，在危机突然降临的时候，以错误的方式应对，导致更严重的危机。2020年，某旅游博主来到狗不理包子王府井店，品尝之后给了一定的负面点评，该店进行“危机公关”——在新浪官博发布声明，要求发布视频者道歉，并以侵犯名誉权为理由，直接报了警。结果危机雪上加霜，引发网友的集体声讨，天津总部宣布和事发加盟店解除合作以作切割，后来该店经营困难，关门大吉。正如有关人士指出，作为服务业的餐厅，声明过于强硬，没有就服务不周之处诚恳致歉，是一个危机公关的典型失败案例。

最新的案例，就是老字号张小泉的“菜刀案”了。顾客使用菜刀拍蒜竟然拍断了，而这个案例危机的特殊之处在于出现了三个“奇点时刻”：一是张小泉菜刀竟然在“拍蒜”的时候断裂，已经引起用户初刻的“拍案惊奇”；二就是顾客就此询问客服，竟称“菜刀不能拍蒜”，导致“二刻惊奇”；三是张小泉总经理夏乾良过往的视频被翻出，称“中国人的用刀方式是错的”，导致人们“三刻拍案惊奇”。这三点由于离奇、冲击常识和令人震惊，危机迅速蔓延，实际上危机已经不可控，成为近年来较大的老字号危机案例。

“老字号”引爆危机的三种风险因素

我们通观上面三个老字号的危机案例，会发现老字号引爆危机的风险因素常常包括如下三个：

一是在舆情意识层面，过于自我，漠视顾客情绪。老字号挟品牌自重，过于傲慢，面对消费者不能放低身姿，引爆群体情绪，危机随时爆发。不光张小泉认为菜刀不能“拍蒜”，导致很多网民感觉“自己乃至中国的烹饪文化被冒犯到了”，就是狗不理包子的负责人曾经认为，老字号就需要较高的价格以凸显品牌效应，结果又贵又难吃，消费者就不买账了，一旦出事，就没有品牌和口碑的“护城河”。

二是在机制建设层面，缺乏机制，坐视危机失控。老字号岁月悠久，产品基因一脉相承，如同一条老的石子路直通现代大都市的中心，常常导致通行不畅，最关键还不好返修，因为它的路基（基因）时代久远，很难改造。看一些老字号面对危机的做法，常常是高度依赖负责人或者工作人员的临场发挥，而不是按照应对规律，这就导致危机不光难以改善，更可能愈演愈烈，越搞越砸。

三是在舆情素养层面，随意行事，风险把关不严。我们看到在一些危机事件中，由于他们风险意识、舆情素养缺失，常常随意行事，导致次生危机和更大的危机。这意味着从负责人到一线员工，都需要植入风险意识，加强相关培训。

类似这种老字号遭遇危急时刻就变成“傻白甜”的现象屡见不鲜。新媒体时代，风险社会中的风险情境快速增多，老字号一旦遭遇新媒体时代的全新场景、全新用户，危机就会爆发。这对于相关的危机应对的机构来说，意味着机会，但也意味着挑战。

企业内部风险管理步骤

从加强和老字号合作的角度来说，一般需要从以下三个方面着手：

首先，需要说服老字号的负责人，理解并接受作为专业危机管理机构的服务。老字号通常缺乏危机意识，因此意识不到机构的重要性和必要性。比较好的介入的机会是在他们遇到风险和危机难题的时候，通过提出较好的建议，获得认可，再通过持续的良好建议，争取合作的机会。当然，这个过程是充满风险的，因为缺乏舆情意识，他们也会心怀侥幸心理，认为挺过这个难关，接下来未必还会再有危机，使你的智慧成果付之东流。更甚者，知道风险和危机的存在，但是并不认可专业机构的可靠性和有效性，通常认为只要小心谨慎，收买媒体或者报警，就能搞定。这也需要一个说服的过程。

第二，如果获得合作的机会，也就进入了充满挑战的下一步，需要从上到下培训，灌输风险和危机管理的意识。让老字号意识到在新媒体的时代，各种内部和外部的风险，以及复合型的风险是如何威胁品牌的。改变一个人的心智认知很难，尤其是一个历经百年的大型实体的心智。但是培训是必须的，他们可能认为，如果和机构合作了，那么全部的事务就外包给机构了，他们可以做甩手掌柜了。实际上，在新媒体时代，更大的风险往往来自内部，比如内部风險爆发、内部人员成为爆料人等。所有这些，都需要加强培训。

第三，就是为老字号重新梳理并建立日常风险管理流程。很多时候，风险管理者最大的敌人不是风险，也不是危机，而是企业的负责人。因为这些危机管理的风险梳理、建立程序、建章立制、日常管理乃至费用投入都需要负责人同意，一旦不同意，实效无从谈起。重要的是通过负责人，在企业内部建立一整套的风险管理流程，按照舆情的流程，如监测、研判、应对等各个方面，建章立制，并做日常管理，确保从负责人到一线员工都能严格遵守风险管理要求，不因言行不慎而惹来麻烦。

新媒体时代危机应对的舆情策略

传统上，企业在危机爆发后，无论是按照危机公关的“5S原则”，还是“3T原则”，总的原则具有大同小异的特点，正如不同拳法，只要锻炼得好，都会产生较好的健身和防护效果，区别在于不同的人，理解和执行能力的不同，以及贯彻得够不够及时彻底。各种具体的现实实践细节，常常很大程度影响危机管理的效果和后果。

上述各种危机应对的原则依然可以使用，但是在今天的新媒体时代和社交媒体时代，我们从舆情的视角出发，可以加入新的舆情策略，可以实现更好的危机管理效果。

首先，在监测到危机事件爆发后，更需要关注的是对于公众情绪的安抚，为此需要道歉和采取一切可以让公众负面情绪降温的做法。进入今天的新媒体时代，尤其在社交时代，情绪传播成为现实，巨大的流量背后往往就是激烈的情绪，公众的情绪几乎左右了一切。因此，管理好公众的情绪至关重要。

这意味着，在危机爆发之后进行否认、抵赖、狡辩都可能是火上浇油。更好的策略，就是共情的方式站在公众情绪的立场，向公众诚挚道歉。道歉并不意味着你是错的，只是以这种低姿态来换取谅解，以期达成更好和解。

第二，就是学会写一份优质的通报，以令人心悦诚意的通报文字换取公众的理解和谅解。事件爆发后，态度、策略都在通报里。人们了解危机和内部信息的渠道就是你的通报，这就值得你付出百分百的能力。

第三，就是以令人基本满意的补偿，满足受害者、利益相关者经济和精神等方面的诉求。我们在今天的市场经济时代，会发现没有利益方面的补偿和平衡，再多的说辞都是难以獲得真正的谅解的。为此需要在利益等方面加强补偿行为，补偿本身就是无声的道歉。当然，最好的做法是满足对方的精神诉求，让对方满意，这样经济方面的负担反倒可能会降低。

在危机基本平息之后，对于老字号来说，品牌的修复和善后至关重要，但是恰恰在这一步，被很多人忽视了。他们通常在平息之后，常常长吁一口气，终于高枕无忧、万事大吉了，实际上，还有最后一步就是尝试对于受到伤害的品牌进行修复，比如加大日常的宣传，更好的服务，给与顾客超出预期的获得感等，都是较好的方式。