◇朱若榕

近年来，消费市场逐步升级，90 后、00 后成为消费的主力军，消费者对产品的需要由功能性向个性化升级，为了更好地满足消费者的需求，各品牌也更加注重产品的包装。随着AR 技术的成熟，AR 技术逐渐被应用到包装行业中，促进了包装表现形式由二维向三维的转变，创造出了更加富有个性、趣味性的包装设计，丰富了消费者的感官体验，扩大了品牌影响力，刺激了产品销售。

一、AR技术概述

AR（Augmented Reality，增强现实） 技术，是在VR（Virtual Reality，虚拟现实） 技术的基础上发展而来的，不同于VR 技术将人的意识置于虚拟的世界，而是将虚拟场景和现实世界相结合，借助摄像头，在定格画面的基础上，利用传感器、智能交互、3D 建模等其他技术构建虚拟场景，向“真实世界”传达信息，完成展示与互动。第一次AR 热潮兴起于20 世纪90 年代，在3D 游戏的设计中崭露头角，但由于当时市场和相关技术的局限性，发展成本过高，一直到2014 年Facebook 收购专攻虚拟现实技术的Oculus，AR 热潮才再次被掀起。如今，AR 技术已深度融入人工智能、CAD、遥感、导航、图形仿真、虚拟通信、新媒体等领域，有着广阔的发展空间[1]，但在我国仍处于起步阶段，需要深入探索与创新。在AR 系统中，虚拟世界与现实世界叠加在一起，用有用的信息对人们看到的现实世界进行补充。AR 技术在包装交互设计中的应用，不仅可以扩大包装承载信息的容量，还可以提高信息传播的效率，在产品销售领域大有作为。

二、AR技术在包装交互设计中的应用特点

（一） 真实虚拟结合化

一般来说，传统的包装是图形和文字的组合，向消费者传递产品及品牌的基本信息，讲究在有限的包装上传达更能吸引消费者的信息。简洁化、标签化的包装设计随处可见，往往无法激发消费者的兴趣。而把AR 技术融入包装，其载体就不再是停留于平面，而是搭建在手机、电脑或AR 眼镜上的三维世界，可以让消费者根据自身的阅读习惯，自主选择自己想要获取的信息[2]。比如，消费者打开百度，用手机扫一扫伊利QQ 星牛奶的包装，就可以观看到有关儿童安全的AR 动画教育片，通过包装不仅可以了解产品的信息，还可以学习有用的知识。这种站在消费者角度的互动方式，增强了消费者对产品的信赖感，提高了消费者对品牌的好感度。

（二） 品牌传播社交化

AR 技术在包装设计中的应用，可以为品牌打造传播社群。2022 年，DIOR（迪奥） 的圣诞限定包装同微信合作，当消费者用微信扫描包装后，就可以进入在线互动的小程序，通过AR 技术识别产品包装上的DIOR 星星图案，就能进入美轮美奂的冰雪世界。另外，切换前置相机，借助AR 的人脸追踪技术，就可使用“DIOR 闪耀星光滤镜”拍照。好看的自拍滤镜，能够吸引消费者参与互动，进而激发消费者的购买欲望。很多消费者自发地将照片分享到朋友圈，不仅完成了包装同消费者的互动，还促成社交裂变，推动了品牌的进一步传播。这种“互动+社交”的AR包装设计，让信息呈现动态化，品牌传播社交化，为品牌节日促销提供了新的营销方式。

（三） 营销手段娱乐化

随着消费市场的升级，消费者需求由物质层次向精神层次转变，消费者对产品的选择，比起实用性，更倾向于新奇性、趣味性和独特性。百事可乐曾与腾讯QQ 合作，消费者利用手机QQ 扫描印在瓶身上的emoji 表情包，借助AR 技术就可以让emoji 动起来，不同的表情对应着不同的动画，十分有趣，吸引了不少消费者收集[3]。可口可乐曾同音乐平台Spotify 合作，消费者下载应用程序，扫描瓶身上的促销标签，就能解锁歌单，享受美味的同时也能听到优美的音乐，丰富了消费者的产品使用体验。吉百利曾将产品外包装与AR 游戏融合，消费者用手机扫描吉百利巧克力包装，就会激活一个“打怪兽”的30 秒小游戏，能够在游戏中完成互动，参与感十足。这些AR 交互包装设计，借助动画、音乐和游戏等娱乐形式与消费者互动，完成了产品的营销，加深了消费者同品牌的联系。

三、AR技术在包装交互设计中的应用优势

（一） 扩大包装信息的维度

随着市场监管的加强，行业标准的提升，包装必须印刷更多的法定信息，而近几年绿色包装的理念盛行，为避免过度包装，就要求包装美观大方的同时兼具环保性，所以产品包装尺寸是有限的。传统包装往往不能为消费者提供更详尽全面的产品信息，这就对产品包装的设计提出了更高的要求。而AR 技术在包装设计中的应用，可以完美地解决上述问题，除了能扩大包装的信息容量，还可以将图文结合的平面信息升级成视听结合的立体形式，方便消费者更直观更生动地了解产品。比如现在很多小型家具，比起为消费者提供详细的图解安装说明书，往往选择在包装上印二维码，利用AR 技术，让消费者自行获取产品的组装视频，并告知具体操作的注意事项，既方便了消费者学习参考，又为商家避免了因消费者操作不当损坏产品从而退货的风险。

（二） 加强品牌与消费者的互动

AR 交互式包装设计，将现实世界与虚拟世界连接，打破了传统包装设计在空间上的限制，把直观的视频、动听的音乐、有趣的动画、好玩的游戏等多种形式呈现给用户，不仅丰富了消费者的感受，还为消费者带来了生动的感官体验。注重消费者内在个性化需求的包装设计，能够加强消费者同品牌间的交流，更加有利于为品牌价值赋能。例如，国货美妆品牌花西子联合蚂蚁特工根据产品特点和品牌价值内涵，推出“AR 扫花颜”交互营销活动，告别单一化、同质化营销方式，为消费者带来沉浸式的消费体验[4]。同时，还推出了AR 定制专属感谢书信，促使消费者自发传播，将品牌独特的价值内涵传达给消费者，促成消费者由新顾客向忠实顾客的转变。

（三） 加深对产品功能的理解

传统包装设计加入AR 技术后，消费者可以通过视频、音频的形式认识产品，能够更直接地了解产品内容，更轻松地理解产品使用方法，更深刻地记忆品牌形象。如，为在同行业赛道上取得优势，屈臣氏推出X 苏打汽水，消费者用微信扫描瓶身，就可以进入小程序得到礼品或优惠。与此同时，生动新潮的AR动画向消费者传达产品0 糖0 脂的健康理念，使产品形象深入人心，进一步促进销量的提升[5]。

（四） 增强消费者对产品的购买力

以可口可乐为例，在里约奥运会期间，可口可乐在天猫超级品牌日上线了一款AR 互动小游戏。消费者可以从天猫粉丝活动区直接进入游戏，扫描可口可乐包装上的商标，就会出现AR 动画互动界面，按照游戏提示点击瓶盖，向宝箱弹射，砸中了就可以获得里约奥运会纪念勋章和定制的带有金色标志的可乐等其他好玩的礼物。可口可乐利用AR 技术把网友对奥运会的关注转化为消费的热情，为自己的产品赋予了新的含义，在新颖包装的加持下，提高了品牌的影响力，使得当天可口可乐的天猫旗舰店访问量环比得到了高倍增长，产品转化率环比提高了13 倍之多[6]。由此可以看出，AR 技术在产品包装中的应用具有促进产品销售的关键作用。究其原因其实很简单，借助AR 交互式包装，首先可以向消费者传达更丰富、更详细、更全面的产品信息，让消费者充分感受到产品的功能价值。其次，AR 技术可以更直观地向消费者展示产品的安装过程或使用方法，能够有效解决消费者的疑惑。最后，AR 借助游戏、动画、视频等娱乐手段完成与消费者的互动，使消费者在使用产品时有更好的感官体验，能够满足消费者的情感需求，为完成产品最终交易打好基础。

四、AR技术在包装交互设计中的应用案例分析

交互设计源于图形设计和网站设计，而现在的交互设计早已不仅仅停留在文字和图片上，而是专注于产品体验中用户可能接触到的元素，直接作用于各种消费产品的使用过程，强调服务的体验感。而AR 技术在包装交互设计中的体现，一般在于对使用者进行产品信息的补充，或同消费者进行趣味性互动。例如，美国加州的Blue Diamond Growers（蓝钻杏仁厂）曾借助AR 包装为消费者讲述产品的口味、成分组成、制作过程及原材料的产地，还为消费者提供了一个直观的可视化食谱，解锁杏仁奶的更多新吃法，补充了线上销售环节产品的直观展示和消费需求深入挖掘的缺失，方便消费者对产品产生更全面的认识。2021 年，必胜客与经典游戏“吃豆人”合作，在限量版比萨盒上印了可以扫出经典街机游戏的AR 版的二维码，玩家可以通过手机进入吃豆人棋盘，重温童年经典。在充满趣味性的娱乐游戏中，消费者增强了对品牌的好感，还一定程度上让用完就会被丢掉的比萨盒完成了包装的再利用，避免了浪费，符合绿色环保的理念。而在万圣节期间，亚马逊曾推出了一款AR 应用，将印有南瓜图案的包装扫描到AR 中，消费者就可以借助设计好的按钮来装饰南瓜，装饰好的南瓜可以随着用户的脸部移动，显示在他们的自拍画面上，消费者可以使用前置相机完成照片拍摄并分享到社交媒体上[7]。这样一来，既完成了“包装互动+社交分享”的AR 体验，还拓宽了产品销售的传播渠道，进一步满足了消费者的需求。AR 技术在包装交互设计中的应用在帮助消费者更好地使用产品的同时，还引导消费者参与品牌在包装上所附的文娱活动，增强了消费者同品牌的互动联系，进一步提高了消费者对品牌的认知度，为产品销售提供了一条创新性的交互式体验营销渠道。总之，把AR 技术融入产品包装，不仅促成了消费者同产品的互动，更加深了消费者对品牌的记忆，可以为品牌积累更多忠实用户。

五、AR技术应用在包装交互设计中的挑战

虽然AR 技术有着很大的发展空间，前景一片向好，但就目前AR 技术在包装交互设计中的应用来看，还存在着很多局限。首先，AR 包装营销借助移动设备得以实现，而且AR 技术堆叠出的3D 效果只能呈现于移动端屏幕内，这就使得AR 效果会受制于移动设备的硬件条件，对用户体验产生影响。其次，AR 包装的制作成本高、周期长，开发技术并不简单，对于很多中小企业而言尝试门槛较高。而且营销效果不能保证，对于部分大公司而言，如果采用AR 营销包装，有成本投入高于销售利润的风险[8]。另外，印在包装上的AR 交互式设计的呈现取决于消费者的自发性实施，如果消费者不感兴趣或者嫌麻烦，那这种创新性包装则体现不出其应有的价值。

六、结语

AR 技术在包装交互式设计中的应用，为包装设计提供了更多创新性可能，为产品营销创造了更多有效的方案，为消费者提供了更好的购物体验。随着AR 技术的不断成熟，它会逐渐改变包装的表现形式，形成多维度、多空间、多视角的高层次信息整合设计。到那时，如何降低AR 的使用难度，如何令消费者喜欢AR，如何让客户愿意扫描并主动分享AR 内容，将是AR 交互式包装要回答并解决的问题，也是其未来发展的方向。要解决这些问题，就需要从技术和内容两方面出发，要让AR 技术为客户提供足够的便利，让AR 内容使消费者的需求得到充分的满足。只有这样，才能让AR 技术充分应用于日常包装设计中，让AR 技术在交互式包装设计中更具有普适性，最终为人们的生活注入新的活力。