◇陆春连

随着经济的飞速发展和人们生活水平的提高，没有实现情感化包装设计的产品已经无法满足人们的心理需求。设计领域应该更加关注人们日常的感情空缺、不满和喜好，根据数据统计分析，设计出能满足人们情感方面需要的产品。市场上的设计产品越来越丰富，商家的竞争也愈显激烈，消费者可选择的产品样式五花八门。因此，设计师需要把包装设计效果做到既能实现基本的使用功能，又注重消费者的精神享受。趣味设计理念在产品包装设计上的运用，是行业发展的必然趋势。从心理学的角度来讲，趣味设计也是消费者对情感化包装设计的一种需求和渴望。因此，情感化设计理念在趣味包装设计中的科学、合理应用，是达到良好销售目的的有力保证。

一、趣味包装设计的情感化表现趋势

包装设计最基本的功能是对产品起到保护和说明的作用，而趣味包装除了有以上的功能、作用之外，还具有让人愉悦、感到特别、想要珍藏等方面的优点。趣味包装在调研大量消费者情感需求的基础上，结合产品特点，通过在包装结构、包装图案、商场陈列等方面，运用夸张、拟人等手法，给产品的包装赋予亲和力和趣味性，让消费者在使用产品的过程中激发联想，产生共鸣，获得精神上的愉悦和情感上的满足，同时激发消费者的购买欲望。经过市场调查分析得知，趣味包装设计产品比没有进行趣味性包装设计的产品更让人感到快乐，更受人欢迎，从而能更好地促进商品销售，为商家带来更大的经济利益。

情感是人们生活中无法缺少的部分，是人的基本属性。情感包含很多方面，包括心理和生理方面，也包括社会和文化等方面。国内外很多成功的设计案例都融入了情感的因素。“情感化设计”是国际知名的心理学家、当代认知心理学应用先驱——唐纳德·A·诺曼在他的著作《设计心理学3：情感化设计》中提出的理念。该书详细分析了产品设计的情感理念对产品销售的重要作用，并表明该理念可灵活运用于设计的各个领域。对于产品包装设计而言，情感化理念的融入更是其设计乃至销售成功与否的关键所在。

从产品包装中获得趣味性体验，是消费者释放压力的有效途径。随着社会的快速发展，人们所承受的压力增大，趣味包装设计能够给人更多的人文关怀。因此，趣味包装设计将成为未来包装设计的一大趋势。趣味包装设计能给产品在市场竞争中带来巨大优势，其个性化的设计能够满足人们对产品新颖性和多样性的心理需求。随着生活水平的提高和生活方式的变化，人们对产品设计的需求不会停留在基本功能应用上，更多的是需要人文关怀、视觉美感方面的满足。人们来自工作、学习、家庭等各方面的压力，能够通过体验趣味性包装设计产品而得到缓解。

趣味包装的情感化设计，是在包装设计的基础上，考虑并增添了人的情感因素，使得包装具备了人文关怀的特点。“设计的目的是人而不是产品”，是包豪斯的设计理论之一。产品的发明者是人，使用者也是人，所以产品包装设计必须以人为中心，人需要什么就设计什么。随着科技的进步，情感化设计更加被重视。可以说，趣味包装设计的情感化表现，就是在设计过程中抓住人的心理和生理需求，关注人的心理感受，有针对性地为消费者设计具有趣味性的情感化包装。

二、趣味包装设计中情感化表现的应用

产品包装设计是设计与艺术、技术相结合的创造性产物，在创造性过程中包括包装结构、图案、商场陈列等。趣味性包装设计通常以三方面为切入点展开创新设计，以达到吸引消费者的目的。

人都有感性的一面，在多数情况下，人们的行为会更快速地被感性认识所支配，由此可以看出情感的重要性。因此，优秀的设计师必须在重视产品易用性的同时，强调产品对用户的情感影响。趣味包装设计不属于理性设计，而属于感性的设计，容易引起人们的注意，进而促使购买行为的产生。那么，在趣味包装设计中科学合理地融入情感化设计理念，应该把着力点放在三个方面。

（一） 从结构上融入情感化设计

情感化包装设计的关键在于，包装设计作品需要让人感受到既有趣味性又与众不同的包装结构造型。在造型结构上，可以模仿自然界的千奇百态和各民族地区特色器具的造型结构等。在这大千世界中，每一个物体都有其特点，这些充满个性的事物都可以成为情感化包装设计的素材。模仿人物、自然界的动植物或其他物体的形态进行设计，被称为仿生设计，这是趣味性包装设计经常运用的方式。例如，飞禽走兽的造型、千奇百怪的植物形态等，都可以被用来模拟和仿造。模拟与仿造出来的形态亲切生动，也有趣味性，使顾客在看或用的过程中得到精神上的满足，缓解压力，感到轻松舒适。趣味包装设计能够为产品包装增添特殊功能，使消费者获得更加丰富的情感体验，同时也能加强消费者与产品之间的互动。经过调查分析得知，在造型上带有情感化设计的趣味包装可分为三类。

第一类：典型的互动结构包装，增添“打开”的趣味包装效果。消费者在打开此类包装获取商品的同时，能够与商品和包装形成互动关系，可以获得一种轻松愉悦、惊喜有趣的心理满足感。这种消费心理的满足，能够拉近人与产品之间的距离。让消费者获得“打开”的意外收获，是感性设计的体现。

四川古格王朝品牌设计顾问有限公司在进行原品牌名为“铲铲香”的米花糖包装设计时，对该品牌产地四川青城山的当地文化进行了充分考察，最后选用了地方经典的“五岳丈人”人物造型作为设计素材，提升品牌形象，把品牌名改为“丈人坊”。重新设计的包装袋子是“五岳丈人”形象，用绳子捆绑“五岳丈人”的发冠，有股仙风道骨的气质，解开绳子打开袋子取米花糖时，又呈现出怒发冲冠的人物形象。这款包装设计还多次获得国际大奖，受到业界一致好评。

第二类：“窗口”形的结构包装设计。其包装的优点在于成本低廉，设计师能够巧妙地运用“窗户”这个概念，使顾客可以对盒子里面的产品一目了然，或使产品的关键部位露在外面，使得产品与包装本身形成互动关系，并形成一种整体的概念。这能够大大促进消费者与商品间的情感交流。作为企业主，都希望自己的品牌能在排满了各种各样同类产品的货架上脱颖而出，要做到这点其实也不难。例如，俄罗斯设计师Nikita Konkin 设计的意大利面包装通过发散思维，就很好地找到了可以提升产品包装效果的亮点。设计师利用镂空的效果，将包装内的意大利面作为美丽女士的发型，不同形态的意面构成了女孩发型的不同样式，成品效果着实很吸引人，这大大激发了消费者的购买欲。

第三类：仿生类结构趣味包装。仿生学为设计创新和技术突破提供了重要的支撑，并且基于仿生学的趣味包装设计越来越深受大众喜爱。

在形态设计上，形态仿生让产品包装设计呈现出来的趣味性和吸引力更加强烈。因此，抓住自然物具象形态最原始的自然属性和人们对自然物的亲和感，在产品包装的形态上直接呈现自然物的体态特征，可以牢牢抓住消费者的眼球，激起消费者的购买欲望。产品的包装设计除了运用具象仿生的设计技巧外，还可以运用喻象仿生的设计技巧，使产品包装极具趣味性。在结构设计上，一般需要先对生物的结构特征和个性表现进行分析，然后在设计过程中进行模仿，再结合科技手段，创作出个性且能够满足人们心理需求的包装设计。例如，Pongo 是一款对宠物友好的香薰喷雾剂，由定制的模制塑料替代底座，带有一个稍做修改的触发式喷头，可回收的全漂白收缩膜图形覆盖了结构的主体，有季节性的版本，可提供在线定制服务。

（二） 从图案上融入情感化设计

外观图案设计是包装设计的一个重要方面，主要元素包括文字和图形。同时，文字和图形既是趣味包装设计的基本元素，也是设计师和商家把握情感化设计的主要控制要素。通常，灵动的文字形态、情感丰富的图形表现形式可以使产品包装带给消费者精神上的享受。

经过市场调查得知，运用图形体现情感化设计的趣味包装大致分为三类。

第一类：趣味包装的情感化设计体现在简洁、明快且富有幽默感的插图上。这是趣味包装设计较为常用和常见的设计手法。例如，俄罗斯一位极为擅长创作具有幽默气质的设计作品的插画师、包装设计师Rustam Usmanov 为某冰淇淋品牌创作的包装设计。Rustam Usmanov 创作了一组人物形象，将人物的面部表情做了幽默化处理，对比极强的色彩搭配结合巧妙的画面展示形式，杯盖与画面创造性的结合方式，均给人留下极深的视觉印象。

第二类：将趣味图形的概念贯穿于整个产品包装的各个面，打破二维的设计思维，利用视觉错位的特点，将连续、完整的图形分别展现在包装的各个面上，让产品各个面之间具有连续性，这样能够使包装盒整体的趣味性大大增强，引起人们的购买欲。

第三类：利用迭视的设计手法，将非透明材料与透明材料结合，通过透明的外包装可见产品与非透明材料上的图形形成互动关系。此类情感化设计形式能够增加产品包装的趣味性，并使产品得到充分的直观展现。例如，俄罗斯设计师Rustam Usmanov 为肉食品牌VEGAFOB 提供的包装方案，将牛、猪、鸡的头部形象用简洁夸张又幽默的插画表现，使其身体形象用透明材料包裹住鲜嫩的肉片，让购买者能直观看到肉的品质，从而更信赖这些肉制品的原料。抽拉式的肉片包装趣味性十足，当顾客吃掉肉片之后，会发现内藏的另一个玄机，包装里面只剩下一根骨头的形象。

文字多样的语义特性和丰富的造型变化，运用于产品包装中，能使包装效果产生无穷无尽的变化。运用文字体现情感化设计的趣味包装，首先要将文字图形化，也就是文字要有可识别功能，又要具备图形的审美作用，或是文字与图形搭配使用，构成一组新的图形。将文字图形化，不但可以用于信息交流，更能抒发情感，图形化的文字甚至拥有比其他视觉元素更具有说服力的情感表现功能。

（三） 从商场陈列上融入情感化设计

从产品包装的陈列摆放上体现情感化设计，主要有两种方式。第一种，借助包装产品的图案在陈列摆放时所产生的视觉空间效果，即多个产品有序或按某种特定的方式陈列在一起，利用每个包装盒上的图形组成新的图案，从而增加商品陈列摆放时的乐趣。这类包装在视觉上，能够带给消费者新奇之感，促进销售，在理念上，也能够形成系列包装的概念，扩大产品的品牌影响力。第二种，多个产品有序或按某种特定的方式陈列在一起，摆成大众喜爱的动物、人物、图形等形状，让人倍感亲切。

三、结语

产品包装设计利用设计与艺术、技术相结合，给产品一种新的呈现方式，从包装结构、图案、商场陈列三个层面赋予产品更深层次的内涵，从一定意义上，产品包装设计重新定义了产品。趣味包装以消费者的情感满足为出发点，在造型和图案设计上加以独具匠心的巧妙构思，能够提升产品的趣味性，增强品牌的亲和力，可以引起消费者的情感共鸣，刺激消费者的购买欲望。在进行趣味包装设计时，应该抓住产品的特性和消费者的情感需求，可以通过仿生设计手段、创新图案与文字等技巧，把艺术性、科学性、文化性、审美性和趣味性融于一体，将其呈现于产品包装中，带给消费者产品功能上的满足和精神上的趣味体验。