◇刘雪华

优秀的创意包装设计能够引人注目，提升产品在消费者心中的地位，从而提高消费者的购买意识，使其产生购买行为。作为设计师，要想设计出优秀的商品包装，不仅要主动调研现代消费者的需求，精准定位客户群，还要深入了解包装所属的品牌和商家，以及企业的理念、文化、精神，深入了解市场，了解市场上现有的同类产品的包装设计，并对其进行归类、深入分析，找出其中的规律。在琳琅满目的商品中，要想以包装引起消费者注意，在市场上占有一席之地，并不是一件容易的事情。通过阅读大量文献和调研，分析总结包装设计所具有的特性，并对其进行如下分类。

一、情感表现手法

随着生活节奏的加快，人和人之间的交流越来越少，于是人们对情感极其需要。美国市场营销专家菲利普·科特勒认为，人们的消费行为分为三个阶段：一是量的消费阶段，二是质的消费阶段，三是情感消费阶段。我国正处于情感的消费阶段，而我国又是一个讲究仁、义、礼、孝的国家，特别是过年过节时期，平时都很忙的年轻人没时间陪老人，到了节日就会用物品来安慰老人的心。同事、亲戚、朋友之间平时忙于工作很少走动，到了过节的时候也会相互访问送礼，这已经成为中国约定俗成的习惯。“见物思人、见物思情”就是很好的体现。据此情感需求就被很多商家利用，各式各样的表达情感的礼品包装应运而生，有普通的礼品包装，也有精美的礼品包装，有高贵、大气的礼品包装，还有古典、朴素、传统的礼品包装。

二、仿生表现手法

仿生包装设计是包装设计师借助自然生物的色彩、造型、质感等形态特征，运用丰富的想象力和高超的设计技巧，通过艺术加工，使这些自然形态在包装外观上得以再现的一种设计方法。让设计回归自然，赋予设计形态以生命的象征是仿生包装设计的核心内容。大自然创造了万物，自然界中的无数生命都具有丰富的形态结构、绚丽的色彩样式和多样别致的组织纹理。仿生设计是从人性化的角度追求人生存方式与自然界的契合点，使人类社会与自然达到高度的和谐。在大自然中，除了我们经常接触的人类的形态，拥有优美曲线的动物、千姿百态的植物形态，都给包装设计提供了取之不尽、用之不竭的灵感。向大自然学习是设计师一生的追求。近些年来，仿生包装设计正逐渐成为包装设计中的新亮点。仿生包装设计的方法主要有以下三点。

（一） 造型仿生

造型仿生是建筑设计、工业造型设计常用的手法，近些年来包装设计中也经常运用，特别是在儿童食品包装设计、玩具包装设计中运用较多。造型仿生主要是借助自然界中生物体的外部形态结构，运用象形或寓意的方式，通过相应的艺术处理，将其应用到包装设计当中。造型仿生设计能够吸引儿童的注意力，将其应用于儿童食品包装，能够更加迎合儿童的口味。

如巧克力包装设计运用草莓的造型，唤起现代消费者的童心，让消费者想起自己快乐的童年。牛奶瓶的设计仿照奶牛的造型进行设计，并用奶牛的花纹形象地传达出了牛奶新鲜、纯净的品质。饮料纸盒包装设计仿照切开的水果的外形进行设计，形象地传达出了果汁饮料的口味和新鲜感。

（二） 色彩仿生

大自然绚丽多彩的颜色，为创意包装设计提供了依据。色彩仿生是设计师模仿自然中某种生物、动物、植物的色彩，对产品进行美化。色彩仿生常用于服装设计和包装设计中。大自然中的色彩应用到包装设计中不但能够激起人们的审美情趣，还能给消费者带来强烈的视觉冲击，提高商品的销量。

如洛杉矶插画家Hiroko Sanders 设计的“完美的夏日切片”系列纸巾包装设计。包装图案采用西瓜、橙子、柠檬等水果切片的造型，具有强烈的仿真效果。

（三） 质感仿生

质感仿生是设计师模拟生物、动物、植物的表面肌理，将其应用在包装材料中，对自然的纹理结构进行再现，这种利用自然生物的表面组织结构、形态和纹理的设计被称为质感仿生。大自然为我们提供了许多的生物结构和纹理，给人不同的心理感受，是设计师进行质感仿生的重要素材。

仿生手法的包装设计浑然天成，而且造型仿照大自然中的形态，给人亲切、绿色和环保的视觉感受，是艺术与技术的完美结合。仿生包装设计的生命力来源于人们对大自然的感受，具有自然、简洁、优美、天然的特点。这要求设计师必须具有对生活和对大自然的热爱，以及丰富的观察力、想象力，非凡的创造力。设计师在设计之前，必须对产品的定位、功能、消费对象进行深入的调查，同时找到合适的与大自然形态的结合点，进行包装设计的创作。随着人们越来越亲近自然和对绿色消费理念的重视，仿生包装设计必将受到现代消费者的追捧。

三、同构表现手法

运用同构表现手法的包装设计是商品与消费者、商品与包装之间产生自然或不自然的创造性联系，从而形成独特的视觉感受。同构是平面设计经常运用的手法之一，特别是在图形创意中，主要有替代、拼置、正负形、填充等。包装设计也不例外，包装设计中不仅仅是图形的同构，还会用到包装与商品的同构，包装与消费者的同构。同构表现手法把不同却又有所关联的元素进行组合，从而构成全新的形象，表现力强，感染力丰富，能够强化主题，产生奇特的视觉效果，吸引消费者的注意。

（一） 包装与商品的同构

包装与商品的同构是将商品本身与包装的结构或图形进行同构，组合成新的视觉形象，从而表达一个全新的、完整的概念。运用这种设计方法之前，应该对商品的特征具有全面的了解和认识，将商品特征进行图形的创意性联想，然后与商品结合在一起。这并不是简单相加，而是一种超越，经过创造性的思维过程，将商品与包装上的图形进行有机的结合，体现其特征，强化视觉效果，丰富消费者的心理感受。这种同构把不合理的、不可能出现的画面进行联结，制造出其不意的视觉效果。如德国奥美广告为促销Rellana 公司的毛线而设计的包装，在包裹毛线的标签上设计了许多各式各样的人脸，与毛线产生同构，一起组成趣味、可爱的包装效果。德国广告代理Kempertrautmann 为匡威品牌设计的包装，将缤纷的手提带设计成鞋带的样子，与包装内容相互呼应来吸引消费者，同时提醒消费者它们也是非常不错的备用鞋带。此外，某面包包装采用鳄鱼的大嘴巴图案，透明的地方刚好露出面包，形象生动地体现了面包的美味性。饼干、薯片等很多食品的包装设计，都运用了产品与包装之间的同构，食品本身所具有的形态和包装上的图案同构在一起，形成了新的、具有趣味性的画面效果，赋予了商品新的生命力，同时也给消费者带来了亲近感，使包装的视觉形态超出了常规，也带来了新的趣味性。

（二） 包装与消费者的同构

和包装与商品的同构相比，包装与消费者的同构加入了消费者的参与，这种包装主要考虑到了消费者购买和商品使用过程。包装的作用不仅局限于传递信息，有了消费者的加入，包装设计就变得更加灵活。消费者与包装的互动，能够提升消费者对包装及商品的亲切感。

如在设计手提袋时，设计师需要考虑消费者提手提袋的过程，以幽默、风趣为设计的风格，实现消费者与手提袋的互动。这种同构手法不仅能够让人开怀一笑，还能抓住消费者的心，使消费者对其产生深刻的印象，同时记住商品的品牌。

四、装饰表现手法

装饰，《辞源》解释为“装者，藏也，饰者，物既成加以文采也”。装饰是对包装的表面进行纹理、色彩的美化。装饰就是修饰、打扮、装潢、点缀，装饰是依附于某一主体使被装饰物得到美化，这种美化是要合乎功利性的。包装设计既要满足人们的生理需求又要满足人们的心理需求，设计师在进行设计时，最重要的是要赋予设计对象生命和情感。装饰是现代女性消费者最易于接受的包装手法之一，主要分为包装的图形装饰、包装的造型装饰，以及包装的拟人手法等方面。

（一） 图形装饰

包装设计中图形的作用主要有传达与记忆。传达就是利用图形将商品信息传达给消费者，它具有一定的直观性、生动性以及丰富的表现力。记忆是指在消费者接收到包装设计中图形传达的信息以后，利用图形对视觉的吸引作用，使消费者对商品进行记忆，进而刺激消费行为的产生。包装的图形装饰是对包装设计中图形的处理，图形的力量是很强大的，不同的图形给消费者的感受是不一样的。巧妙地运用图形装饰，可以使包装与现代消费者产生心理上的情感共鸣。图形的运用要注意与商品之间的关系，二者要有一定的联系，要相互呼应，构成一个整体。

如农夫山泉东方树叶系列包装选用中国传统元素，并采用极具中国美感的国风插画进行装饰，加上独特的瓶子造型，俘获了很多消费者的心。小花样新年开业乔迁大吉油柑青梅荔枝广府潮味果酒礼物暖房礼盒，采用具有强烈装饰性的图案包装设计，色彩明快、欢乐，辨识度很高，趣味十足，富有亲和力，给消费者带来情感愉悦。

（二） 造型装饰

包装的造型装饰是以商品为核心的，对商品的外观进行有创意的、个性的、新颖的设计，使包装造型个性、新颖，趣味十足，从外观造型上迅速吸引消费者的眼球，给消费者留下深刻的印象，使消费者在看到同类商品的时候很快想起本商品。如高档葡萄酒品牌“后宫苏丹”，其是土耳其免税商店作为地方特产针对外国游客进行销售的产品。每个酒瓶都穿上了土耳其特色的长衫，具有强烈的土耳其风格。瓶身上的每件长衫作品都是用手工制作的丝绸结合土耳其传统手工工艺制作而成的，做工非常精致美观，看上去的确是一件不错的艺术作品。此外，作为在婚礼特定场合使用的喜糖，具有一定的象征意义，把产品包装设计成花轿、礼服、传统灯笼的造型，既喜庆又独具趣味性。对于儿童类产品包装设计，奇特的造型不仅可以吸引儿童消费者，更可以打动作为购买主体的家长，使其产生购买行为。

（三） 拟人手法

拟人是文学中的修辞方法，拟人是把事物人格化，将本来不具备人的动作和感情的事物变成和人一样具有动作和感情的样子。包装设计也是如此，即把动物或植物拟人化，使其具有人的外表、个性或情感。拟人的手法可以使设计更加生动、具体、形象。将拟人手法运用到创意包装设计中，可以赋予包装丰富的情感，使其具有人的生命和气息，具有人的外表、情感和特性。拟人化包装具有主动性，极易引起人的情感共鸣，使包装有生机勃勃的活力和趣味。

在物质生活水平日渐提高、精神文化需求日益增长的今天，人们越来越重视精神上的慰藉。但由于产品包装同质化严重，突出个性、趣味的创意包装设计较为匮乏。充满个性、趣味的创意包装设计，通过对包装造型、包装材质、包装色彩、包装图案进行创造性的结合，形成新奇的、能够引起消费者兴趣的包装设计，符合现代消费者的消费理念。创意包装设计形式多样，特征丰富，或高雅含蓄，或天真烂漫，或幽默滑稽，或生动可爱，或质朴自然。这种个性化的包装设计能够迎合消费者的消费心理、消费观念，满足消费者精神层面的需求，表现出强大的生命力和趣味性，能够使消费者，特别是时尚一族的消费者与产品品牌理念产生共鸣，进而给消费者留下深刻印象，使其产生购买意愿和购买行为。