◇颜雪晨

一、研究背景及现实意义

党的十九大报告中提出了“实施乡村振兴战略”，并作出全面重要部署[1]。乡村振兴是大力发展乡村，提高乡村经济收益，传承中华文化，铸就民族自信，建设美丽中国的必经之路。在乡村发展的进程中，如何进行有效的市场转化，以什么路径进行农产品视觉上的设计开发是一个值得研究的内容。高校是为国家培养创新型社会人才的大平台，对服务乡村振兴具有天然的优势。各专业院校应将探索乡村文化振兴的计划结合到人才培养方案中，在教学中引导学生树立文化自信，鼓励师生共同研究乡村振兴，为乡村振兴战略的实施做出贡献。

（一） 艺术推动乡村发展的可行性

以往的乡村建设一度是以经济建设为主，通常是以经济发展带动村民增收，在一定程度上忽视了乡村自然资源的保护和乡村文化的建设，导致一部分乡村在后期建设中出现内生动力不足的情况，农村经济发展陷入左支右绌的窘境。现如今，国家进一步加大了对乡村建设的支持，倡导绿色发展，提出以文化产业带动农村发展的新模式。其间要做好“引、食、带”：一是有乡村的自然资源可将人“引进来”；二是有地道优质的农产品可让人“放心食”；三是有具备乡村文化底蕴的文创产品可诱人“带走”。以“引、食、带”，进一步加强乡村文化建设，拉动乡村经济发展，加快推进乡村振兴。

（二） 沙洋县文创实践构建艺乡合作的合理性

“百里长湖，鱼跃荷香；千里汉江，楚韵悠长。”这里便是沙洋县。湖北省荆门市沙洋县居汉江中游，处于万里长江和千里汉江的交汇处，农业资源丰富，是湖北省“宜荆荆恩”城市群协同发展的先行区。在繁育优质农产品的同时，沙洋县还以深厚的历史人文底蕴“出圈”。早在公元前738 年，沙洋诞生了中国历史上第一个县级政权，权县。这里出土的郭店楚简是目前国内最古老的线装书。

沙洋县拥有丰富的自然资源和文化资源，但随着市场的多元化发展，产品销售渠道不断丰富，而农民对于销售方法了解甚少，在竞争上处于劣势。一般情况下，农民完成农产品种植或养殖后便等待熟客下订单，或仅个人散卖，以自产自销为主，营销方式和售卖渠道单一，劳作成本与经济收益不成正比。再加上营销手段不足，这里的优质农产品知名度不高，市场占有率低，极易被动滞销，因此发展转型成为必然之举。在这种情况下，搭建艺术与乡建合作的大平台，运用文创设计助力沙洋县乡村发展，是提高当地农产品市场竞争力，增加村民经济收益，打破乡村发展困局，促进沙洋县文化建设的可行路径。

二、乡村与文创合作面临的问题

（一） 本土文化价值被动弱化

乡村的青壮年更倾向于去城市务工，从事农业生产和销售的人群大多为留守的老人。这一现象造成了沙洋县劳动主力老龄化，创造力较低，人才队伍薄弱的情况，乡村建设缺少活力和创新。另外，随着经济的发展，外来文化在开阔村民视野的同时也对乡村文化造成了冲击。多重的因素使一些传统的风俗、礼仪规范、手工技艺等被忽视或者边缘化，本土文化价值被动弱化。

（二） 产品视觉展示内容趋同

沙洋县农产品的产销大都停留在初级阶段，对于产品的视觉展示不够重视。市面上的农产品视觉展示内容趋同，创意性不足，设计思路片面化、刻板化、公式化，使表现内容缺乏可识别性[2]。农产品缺少其他附加价值傍身，知名度难以提升。

（三） 品牌意识弱

在农产品销售市场上，能够提供农产品记忆点的标识信息有限，有的产品甚至没有标识。产品的品牌导向意识不明确，文化特色不鲜明，消费者对于产品的印象不深。产品难以在激烈的竞争中得到认可，突出重围。这在一定程度上降低了消费者的复购率。

三、沙洋县文创产品开发导向

（一） 紧跟政策， 把握机遇

近些年来，沙洋县为全面推进乡村振兴开展了“十个一”工程，从米、油、虾、猪、花、鸡、菜、鱼、牛和绿色食品加工园十个方向建立农业产业工程，进行规模化的良种繁育[3]。目前，沙洋县以花为媒，与“荆品名门”活动联合举办油菜花旅游节，建立国内首座油菜文化博物馆，通过沙洋县本地特色的高油酸油菜打造文化产业结合农业产品的新模式。

沙洋县的乡村建设定下了发展基调后，乡建团队应紧跟趋势，在前期的示范引领下，深度挖掘和宣传沙洋地域性文化资源，基于本土文化内涵开发文创产品，助力文化产业稳步前进，吸引更多乡建人才加入，带动当地文化和经济发展，惠及群众。

（二） 梳理本土文化要素

在我国广阔的乡村大地上，孕育了诸多优秀文化。为了区别于市场上同质化严重的产品设计，设计团队需深入探索如何实现农产品与地域性文化元素的融合，构建出适应沙洋县的乡村文创品牌开发路径。沙洋县多样化的本土文化要素是其乡村文创的切入点，可运用解构和重组的方式将其进行创新设计，整合文化元素，提炼意象符号，打造特色IP，强化品牌形象，优化视觉包装，针对更多差异化的需求开发出符合大众审美的文创产品。

1.自然资源的丰富性

从沙洋县的自然资源角度分析，沙洋县地处江汉平原，属北亚热带湿润大陆季风气候，十分适合植物生长。沙洋县现有四个自然保护地，分别为潘集湖国家湿地公园、长湖自然保护区、彭场鹭鸟自然保护小区、借粮湖自然保护小区。沙洋县凭借地利，拓展开发了劲松园、洪森花果谷、猛虎山田园综合体、岳飞城、彭场林场母树林观光园、李河水生植物观光园、水云山林业观光园、纪山寺森林公园等生态旅游景点。

在文创产品的开发中，动植物可以是视觉层面的构成要素，还可以是人民情感寄托的构成要素。动植物的形、色、味均具有一定文化寓意，就如宋代诗人晏殊在《诉衷情·芙蓉金菊斗馨香》写的：“芙蓉金菊斗馨香，天气欲重阳。远村秋色如画，红树间疏黄。流水淡，碧天长。路茫茫。凭高目断。鸿雁来时，无限思量。”该词就是在借助动植物表达无尽情思。借物喻情是我国独有的情感表达方式，艺术地表现了诗文意境和传统美学，是展现乡村文化的一个很好的窗口。

2.民风民俗的体验性

从沙洋县的民风民俗角度分析，沙洋县依旧延续着许多传统民俗，例如抓周、打花棍、上中梁、状元席、坐花轿、发八字、洗九宴等[4]。

将与本地民俗有关的内容转换成具象的文化符号是增加产品设计内涵，提高产品可辨识性的有效途径之一。例如，沙洋县有用长湖白鲢做出的长湖鱼糕。在春秋战国时期，楚庄王食用它后甚是喜欢，便奖赏了当时制作鱼糕的人黄金一千两，因此长湖鱼糕也叫“楚糕”。南宋末年，荆门范围内权贵大宴宾客，长湖鱼糕必为主菜。在本地的民间喜庆宴会上，向来有“无糕不成席，无席不见糕”的说法[5]。以长湖鱼糕的故事和饮食特点构思视觉创意，可表现出沙洋县淳朴又个性的文化风貌。产品依托这些鲜明的地域性特征进行包装设计后，可为人们带来差异化的文化体验。

3.非遗文化的传承性

从沙洋县的非遗文化角度分析，沙洋县现已整理出沙洋竹编、沙洋花鼓戏、沙洋雕花剪纸、沙洋民歌、采茶舞、沙洋皮影戏、沙洋十番锣鼓、汉江硪歌等非遗[6]。

从本土的非遗中提取元素进行文创设计，可以帮助推广特色产业，重振传统手工业，促进传统文化传播。例如，在以写意性强、画面生动的沙洋皮影戏为创意设计素材时，充分考虑其故事背景、道具造型、色彩搭配和装饰图案，增强文创产品的文化底蕴和形态美。将乡村非遗文化传承工作与文创设计联系在一起，既保留了非遗在生活中的审美意蕴，又激发了乡村的内生动力，加深了人们对乡村文化的认识。

（三） 树立品牌意识

优秀的品牌是重要的无形资产，具有很高的文化价值和经济价值[7]。品牌知名度之所以重要，是因为它可以增进消费者对产品和企业的认识。消费者在购买产品时，更有可能选择熟知的品牌。例如，人们想喝水时，就会立即想起农夫山泉、怡宝、百岁山等品牌的饮用水，这就是品牌效应的妙处。因此，创立优质的品牌形象是营销的第一步，也是积累客户的重要环节。

沙洋县文创产品的开发以乡村本土文化为内核建立品牌，赋予品牌沙洋县文化特色，提高产品的市场认可度，打造属于沙洋的文创品牌。之后，通过有趣的品牌故事支撑企业文化，扩大品牌的效应，维系客户，提高产品的复购率，并培养潜在的客户群体，提高市场竞争优势。

四、开拓文创市场，建立多平台合作推广机制

重塑乡村特色农产品后，联合各部门共同举办乡村艺术文创交流类和展览类活动，利用新媒体推广机制拓客，达到广聚人气、促进产品交易的目的。沙洋县的乡村文创品牌可以在不同的新媒体平台中建立自己的官方企业账号，每天持续更新不同的产品内容进行分享和传播，从而获取新的关注，扩大受众群体。根据合理的流量算法，分析目标受众，创新产品营销手段，建立自己的私域流量。建立多平台的推广机制，为企业增加市场份额，为乡民提供引导思想，共同推进乡村发展。

五、活化沙洋县乡土文化以应用的具体路径

在文创产品开发中，梳理沙洋县文化资源，针对油菜花旅游节的核心主舞台和铺垫点缀的油菜花区域设计主题文创产品。结合核心主舞台的造型，对油菜花的花纹、花籽和根茎元素进行艺术处理，简化元素，精炼形态，活化应用。以油菜花盛开的季节为配色思路，整体设计，营造如沐春风的氛围感，以清新淡雅的黄色系组合邻近色，绘制出扁平风的《舞中油花》。然后以该作品为装饰元素，设计丝巾、领带、手袋、钱包、钥匙扣、冰箱贴、明信片等礼品，将其作为沙洋县油菜文化博物馆的伴手礼，既有实用性又有艺术性。

在农产品的文创开发中，以沙洋“十个一”工程为设计蓝本，择取沙洋县当地的鳙鱼和稻虾为主要的创作对象，创建沙洋县“长湖鱼虾”系列品牌。在品牌体系的视觉元素上，提炼沙洋皮影戏的典型纹样进行重构设计，鱼虾的主体造型沿袭皮影戏的特点，风格圆润舒展且抱朴含真，具体的形态设计参考皮影纹样中常见的鱼纹、水纹、草纹、青铜纹等，再利用镂雕工艺增强艺术效果。在色彩构成上，同样是采用沙洋皮影古朴的色彩特征，将传统色彩进行整理升华，提炼蓝色和橙色作为主色，再通过增减主色明度和纯度匹配辅助色，使图案主次分明，突出造型感。“长湖鱼虾”系列品牌的标识采用传统书法的表现形式，通过书画结合体现荆楚文化的浪漫。

在乡村振兴过程中，依据乡村地域性特色内容进行文创产品开发是将设计转化为生产力的举措，形成了艺术文化助力乡村农产品产销的新方式。此举有利于为乡村文创产品塑造品牌，做好市场转化，打造特色经济，同时为优化乡村发展模式提供内生动力。因此，乡村建设要抓住时代机遇，开发出既彰显乡土情怀又具有个性特征的文创产品。此举是传承中华优秀文化，延续乡村本土文化，促进乡村发展的重要创新路径之一。