王瑜骏

【摘  要】近年来，伴随着疫情防控常态化，中国二十大胜利召开，国家经济稳步发展，中国人的生活方式悄然改变着，从某种意义上来说，跟着宝洁走，似乎成为中国消费者的一種理念。宝洁不断地推动着中国市场竞争的升级，毫无疑问这种成功归功于宝洁的多元化品牌战略。日益变迁的发展要求企业走上多元化的道路，紧跟时代的步伐，这也是宝洁在世界日用消费品市场立足的一个关键要素。在详解宝洁公司在中国市场定位和品牌策划的基础上，论文重点分析了传播竞争、消费形态、品牌策略及定位、品牌优势提炼、品牌创意表现及终端物料设计，论述了宝洁的销售推进计划和竞争表现，最后强调宝洁在中国市场品牌策略需要协调与改进的事项。

【关键词】多元化品牌；优势；劣势；问题

【中图分类号】F274；F426                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2023）02-0083-03

1 引言

一千个消费者有一千个哈姆雷特，因此，宝洁公司研发琳琅满目的品牌逐一击破，对症下药。就像切蛋糕一样，这种独特的品牌细分是宝洁在对消费者精心调查后产生的，切分市场的“主刀手”很厉害，其实是具备一套科学手段。事实上，有很多公司试图实施多元化战略，但是各种不完善的因素导致它们以失败告终，无疑宝洁公司的多品牌战略是最具代表性、最典型的成功范例之一。

2 宝洁公司概况

宝洁公司创始于1837年，是由美国蜡烛制造商Procter和肥皂制造商Gamble共同创立的。经过160多年的艰苦奋斗，现如今是世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。2008年，它是世界上市值第六大公司，同时也是财富500强中第十大最受赞誉的公司。发展至今，旗下300余种产品品牌，覆盖160多个国家和地区，囊括美容、彩妆、美发、妇婴家护、健康护理、家居护理、织物、饮料、食品等，在全球日用消费品市场早已占据主导地位。

3 宝洁的中国化进程

1988年，宝洁公司在中国市场的第一家合资企业在广州入驻。三十多年来，在中国市场取得了空前繁荣的成功，在华投资总额超过10亿美元。迄今，在我国许多城市都设有工厂和公司，将众多品质一流的产品带进中国家庭。宝洁进入中国市场仅3年便开始盈利，创造世界500强企业速度之最。宝洁为了实现这一目标可谓是挖空心思，首先从它的产品名称开始下手，如“海飞丝”“飘柔”“佳洁士”都是采用中国元素比较纯浓的汉字，中国广大消费者对产品也更容易接受，“亲情战略”此时开始萌芽。不仅如此，宝洁也很尊重中国的家庭文化，研发符合中国家庭使用的日用产品，尤其是女性和婴儿产品，尊重女性和儿童也是宝洁的成功至宝。

4 宝洁的多元化品牌战略现状

第一，所谓多元化品牌，对企业而言指在相同产品领域，同时经营两种以上的品牌，品牌间互相竞争，每个品牌相互独立又相互关联。宝洁公司推行多元化品牌战略，即一品多牌战略。按照消费者需求属性不同，将同类产品划分为不同的品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。

第二，要树立领导品牌，并使它保持长盛不衰。宝洁有它自己独特的经营理念：了解消费者、多元化品牌战略、持续创新、可持续发展以及产品销售能力等。宝洁公司多元品牌的畅销，归根到底是其尽最大能力服务消费者，高度重视消费者的情感态度。采取独特的产品与营销策略分别满足顾客的独特需求，做到真正意义上的双赢。宝洁公司这种注重市场细分成若干个部分，最大程度上满足消费者需求的差异化营销方式，才能让其实行的多品牌战略做到真正用真心服务消费者，从产品、营销、价格满足不同消费者的需求。

第三，宝洁公司现行品牌战略。①集中发展优势品牌，维持核心品牌成为全球领导品牌。维护原有的成功品牌成本比开发一个新品牌的成本及难度低得多，而且过多的品牌会提高管理成本，与其把资金、技术和精力投放在对企业贡献率不大的小品牌上不如全力维护大品牌更好地成长。②增加产品线，充分利用市场细分。充分发挥优势品牌战略，宝洁降低了开发新品牌的频率，用优势品牌的市场细分来满足新品牌的需求空间。③品牌经理制，即一名经理负责一个品牌，每个品牌的产品线或产品都配备最合适的经理，经理不仅具有较高的组织能力，而且负责品牌管理的全过程，是该品牌的领导者。宝洁公司的基本原则是：品牌经理要像管理公司一样来管理不同品牌。

第四，宝洁公司品牌的传播。品牌传播目标是全面推动产品的快速销售，高品质、高价格是其品牌定位。20世纪80年代中后期，宝洁来到中国，当时中国市场的洗发用品同类产品种类不多，大多数国产产品缺乏个性，包装粗糙且质量较差，但国产洗发用品优势是价格较低；进口洗发产品的品质虽好，但较高的价格，也让顾客望而却步。针对中国市场的现状，宝洁公司进行充分的市场调查，决定将宝洁产品定位在高端市场上，价格比国内同类产品贵，相对于国外进口品牌价格便宜。于消费者而言，宝洁以高品质高价格的品牌形象打进中国市场，消费者崇拜名牌的购买心理正好被满足，其产品价格却稍低于国外同类进口品牌，使得宝洁在竞争中国市场中稳操胜券。宝洁公司精准的品牌定位，根据目标市场的不同而分别制定品牌战略，以满足不同消费者特殊的需求有的放矢，从而组建成不同的目标市场。于是，在市场上宝洁的每个品牌都能精准匹配对应人群，产品营销有针对性，效果自然不会差。

第五，品牌优势提炼，产品分不同的档次和品牌满足不同消费梯度消费者的个性化需求。品牌知名度高，长盛不衰。目前，中国最大的日用消费品公司是宝洁，超过20亿美元的年销售额在大中华区遥遥领先。旗下的品牌在同类产品领域内，市场地位都处于领先，如飘柔、海飞丝、汰渍、玉兰油、舒肤佳、吉列、帮宝适等。中国区市场是宝洁在全球业务增长速度最快的区域市场之一。到目前为止，在全球区域市场中，宝洁中国区的销售额位居前五，销售量已居第二。①例如，其彩妆类品牌有：BossSkin、SK-II、ANNA SUI（安娜苏），二线品牌：Illume（伊奈美）、Zest、Always、Olay（玉兰油），还有香水品牌：ANNA SUI（安娜苏）、LACOSTE等。②洗护产品奉行“去屑、健康、柔顺”等理念。“飘柔”的特性则是使头发柔顺光滑；对头发的保健营养是“潘婷”的理念；去头屑是“海飞丝”的优势；“沙宣”强调营养与水分调节；“润妍”倡导更黑、更有生命力。③牙护产品如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念相一致。

第六，环保安全、精致考究的终端物料设计。手提袋、超市货架压卡、封口胶、礼品盒、背面贴、快递盒、瓶身贴等。

5 宝洁公司多元品牌策略实施

5.1 手段

精准的品牌战略，让品牌的高知名度转化为消费者高购买率、高回头率，从推广转到铺市，不断加强顾客品牌忠诚度。

5.2 销售渠道

第一，通过电商进行销售。宝洁在苏宁易购、天猫、京东等网购平台的首页导航性能、店铺装修设计、主营产品推荐、整体色彩定位、店面产品展现、产品规划分类、促销定位与活动、产品品类分布都实行了统一详细的规划。第二，通过商超系统进行销售。各大商场都设有宝洁旗下品牌专柜。第三，执行构想通过网络来推广。提升品牌知名度，增加品牌公信力，打造专业品牌形象，增加消费者对品牌和产品的深度认识，促成销售达成。

5.3 品牌推广

希望做到中国市场接触点全覆盖，只要消费者接触到的点都做到媒体全覆盖，在所有覆盖点对消费者进行品牌传播。2010年8月18日宝洁北京研发中心在顺义天竺工业园正式宣布落成。北京研发中心超过了宝洁在美国的“大本营”，就研发领域及品类规模而言，居于宝洁全球六大研发中心首位。

5.4 品牌传播途径

宝洁的品牌传播途径如表1所示。宝洁的传播手段是全方位的，注重各个环节，这为点到点全覆盖打下了基础。无论是从人员到生产，还是从员工到领导，也无论从设施到营销，无一不注重进行品牌推广与传播。消费者生活中品牌的影响力度深入人心，根植于顾客的消费理念中，而消费者的品牌忠诚度为宝洁公司的市场渗透和产品开发提供了先入为主的有利条件。因此，宝洁公司在品牌推广和传播中的精、准、狠，发展到今天，它的市场渗透和新产品开发超越式的优势，就不足为奇了。

6 宝洁公司多元化品牌战略优势

1837年宝洁公司成立，是当今世界日用消费品公司的“老大”。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司。目前，超过20亿美元的大中华区年销售额，使得宝洁旗下品牌在各自的产品领域内都处于市场领先地位，如飘柔、海飞丝、舒肤佳、汰渍、玉兰油、吉列、帮宝适等。

第一，多品牌可以更广泛地覆盖市场需求，为品牌延伸提供更广阔的空间。宝洁非常注重产品理念，例如，中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念，“舒肤佳”与其一致；主导“时尚现代”的沙宣专业美发，却与飘柔深入人心的“非一般的柔顺”“飘柔，就是这么自信”占领的消费人群截然不同。二者通过不同的消费需求占据不同的消费市场，通过品牌与情感的有机结合，大大提高了品牌的文化内涵。第二，避免由于一个品牌出现问题而影响到品牌下所有产品甚至企业发展的问题。女性消费者购物经常货比三家，尤其是护肤产品，如宝洁旗下的玉兰油和SK-II，如果消费者说玉兰油并不是特别好，那还可以选择SK-II或者其他产品，但是它们仍然属于寶洁产品，并没有因为某个品牌的落后而影响其他竞争品牌，而是共同发展的关系。第三，在消费者心中形成品牌忠诚度。在消费者作购买决策时，若被触动了内心的情感诉求，往往会留下长久深刻的记忆，使购买激发出一种直觉，品牌忠诚度增强。多品牌战略可以帮助宝洁快速地在顾客心中留下印象，刺激他们购物时的欲望及品牌认可度。第四，价格较为亲民。众所周知，宝洁的产品可谓是物美价廉，这都归功于多元品牌战略，自己跟自己形成竞争关系，所以溢价能力强，对于消费群体来说这也是选择宝洁的关键因素。

7 宝洁公司多元化品牌战略劣势

第一，一个全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的风险；第二，分散了企业的资源，抑制了核心优势的发展；第三，新品牌很难打开市场被消费者接受；第四，多品牌造成品牌混淆；第五，大量研发投入必然带来成本上升。

8 宝洁公司多元化品牌战略的对策和建议

第一，创新企业内部管理体制，建立有效、科学的人才管理方法，要转变观念，真正认识到人才的重要性。以企业的发展来吸引人才，为员工提供广阔的职业发展空间。第二，继续坚持可持续发展战略，创新研发更具有市场竞争力的新产品，加强大品牌的推广使自己保持具有核心的研发产品线。第三，多元化品牌的弱点主要是管理结构松散，不利于公司走上另一个高度，那么研发一套较为完善的科学管理制度是成功的首要前提。多品牌战略“指有所短，寸有所长”也不利于集中精力发展优势知名品牌。因此，宝洁若按照产品分类建立各分类的总品牌，根据品牌效应，可以利用知名品牌的优势，迅速地打开新品牌各个区域市场。

9 宝洁公司急需协调与解决的问题

急需协调的问题：①订货品类、产品及数量；②订单的售后和退款程序烦琐问题的解决；③电商平台的销售授权；④成本、定价，价格谈判；⑤物流仓库地点设定；⑥用于DM及电子商务平台的产品照片补拍。

急需解决的问题：第一，退款程序烦琐。宝洁公司规定，消费者如需退货，首先需要填写退款申请表（填写产品价格、邮费、汇款账户等），所购产品或使用后空瓶随后邮寄到广州宝洁公司，申请表和存折复印件也一并寄至，退款的时间为1个月（以快递或包裹投寄日邮戳为准）。所有条件审核全部满足后，消费者将在10～15个工作日内收到退款。宝洁强调，超出上述时间将不再接受退款，且所寄出的资料（快递/包裹）概不退还。烦琐的退款程序已经影响到顾客的切身利益，因此，减少退款环节，制定出简洁高效的退款程序，真正做到优质服务，对于宝洁公司来说迫在眉睫。第二，微生物指标不达标。2011年7月16日，宝洁中国公司的官方网站上，显著位置挂出“欧乐-B”漱口水（使用期限：2011年7月15日-2014年6月30日）召回公告。公告显示，使用期限漱口水检测结果，仅对极少数有严重免疫系统疾病的人有潜在的健康影响，一般消费者不会造成影响，建议消费者停止使用上述产品，并进行回收。虽然微生物指标不达标，只对极少数人有影响，但该负面信息对整个宝洁品牌的信誉损失难以估计，甚至会影响到新品推出，所以每一次危机公关事件给企业造成的品牌价值下降，都无法用准确的货币数字度量，因此，“投资有风险，交易需谨慎”。第三，国货迅猛发展，优势渐小。洗护类国产产品，近些年发展势头迅猛，针对中国人特质，弥补功能空白，在某些特殊产品市场，甚至超越了宝洁。尤其是历经三年疫情，中国消费者更加认清了国货的爱国情怀，也体验出国货产品本土的优越性，所以，洗护类国货市场占有率逐年增加，与宝洁的优势差距不断减小，因此，宝洁唯有不断前行，方能发展。第四，摊子铺大了，势必有“手不够长、伸不到”的地方，即使“手伸到”的地方，也可能由于一个公司精力有限，加强监管减弱，产生各种问题。第五，行业内领头羊容易成为众矢之的，于是有的竞争者竞相效仿，甚至生产假冒伪劣宝洁产品投放市场，对宝洁的信誉产生恶劣影响。因此，打假保护正品，宝洁保护品牌影响力度，刻不容缓。

【参考文献】

【1】吴灿林，陈绣蓉，余晓勤，等.宝洁公司的多元化发展之路[J].魅力中国，2020.

【2】覃曉梅.浅析宝洁的品牌传播策略[J].理财周刊，2021.

【3】张政.宝洁的品牌营销及对中国日用品行业的启示[J].大众商务，2021.

【4】张世坤.探究洗发水市场品牌竞争战略[J].品牌研究，2021.

【5】范夕霞.现代企业践行社会责任的新方式——以宝洁公司为例[J].现代企业，2022.