摘要：非物质文化遗产作为中华民族智慧和灿烂民族文化的结晶，凝聚着民族审美情趣。近年来，国潮崛起，使非遗文化的当代价值得到展现。创新性传播发展是非遗文化实现现代转型、发挥当代价值的根本路径。本文探析了国潮崛起与非遗传承创造力的关系，围绕非遗传承与创新性传播中的传播主体、媒介、受众进行讨论，归纳了非遗传承与创新设计面临的问题，提出了“国潮”背景下对非遗传承与创新性传播发展路径的思考，寻找我国非遗文化传承和社会生活的连接点，满足人们对美好生活的追求，更好地展示中华民族独特的精神标志，构筑中国精神、中国价值、中国力量。

关键词：国潮；非物质文化遗产；创新性；传播发展

一、国潮崛起与非遗传播

近年来，中华优秀传统文化日益成为年轻人追捧的风尚。买国货、用国货、晒国货，已成为新时代年轻群体的一种生活方式，同时展现了审美和爱国情怀。作为历史文化遗产，承载着中华民族基因和血脉的非物质文化遗产（以下简称“非遗”），逐渐展露风采。

国潮灵感源自非遗文化的滋养。非遗成为重点研究对象的原因，归纳起来共有三点。第一，国潮产生的根源在于中国制造力的提升。非遗文化为国潮持续高涨提供了灵感与养分。第二，国人消费能力提升是形成国潮的重要因素。第三，文化自信的增强是国潮产生的核心驱动力。

二、非遗传承与创新性传播研究现状

非遗传承不只要保护好先民们流传下的工艺和技艺，更重要的是增强传播效果。习近平总书记指出：“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”传播是让非物质文化遗产活起来的有效途径。

（一）非遗传承与创新性传播主体现状研究

非遗传承与创新性传播核心主体是非遗传承人与设计师群体。非遗传承人精通核心技艺，掌握系统的知识体系。设计师群体包括独立设计师和设计机构，他们是连接非遗文化和现代设计生活的关键主体，能够运用当代视觉语言研发非遗相关的文创产品。

非遗传承与创新性传播的外围助力主体是高校、品牌企业、社会机构等。高校既是非遗传承的科研与教学主体，也是培养后续非遗传承与创新发展的主力军。社会机构指各级各类文化系统事业单位和相关民办非营利机构。品牌企业是在国潮带动下的非遗传承创新主体营利机构。

（二）非遗传承与创新性传播媒介现状研究

非遺的门类十分广泛，具有活态性、地域性和即时性。不同的非遗种类表现形式，在选择适配的传播媒介方面会存在差异。传播方式可归纳为四类。

1.口述演示

在口述历史中，传承者在特定场景进行重复性展现的传播模式。这种方式的优点是原始正宗、沉浸性强，缺点是受时空限制。

2.纸媒传播

纸媒主要以传统报纸、杂志等为载体。优点是地域性强、公信力强、权威性高，缺点是时效性弱、互动性弱、画面呈现效果不佳。

3.图像传播

图像传播是以显屏技术为基础，实时传送或存储图像的传播模式，以电影、电视节目的形式出现。优点是时效性强、画面呈现效果佳，缺点是互动性弱。

4.新媒体传播

新媒体传播以依靠互联网数据与数字化信息技术实现传播。优点是具有互动性、网络化、虚拟性、沉浸性，缺点是信息碎片化、易产生信息茧房效应、注意力易被分散。

（三）非遗传承与创新性传播受众现状研究

重新理解“受众”与“媒体—受众”之间的关系，是实现全媒体融合的必然前提。在媒体与受众的新型关系下，受众处在更核心的地位。在非遗的传播中，受众注重多种传播媒介的兼容，方便切换。

三、非遗传承与创新性传播发展的现实困境

（一）非遗传承与创新性传播主体研发固化，缺乏协同性

由于在具体非遗传承实践中，传承人群的传承思想重藏轻用、展现方式单一、传播手段滞后等，使非遗传承呈现单一发展态势。设计师群体缺乏系统知识体系、常常凭借主观经验设计。目前高校开设的非遗专业少，且在初步建设阶段，缺少系统知识体系。社会机构缺少机制引导、活动机会。在实践项目中的合作机会不足、缺乏协同研发。

（二）非遗传承与创新性作品同质化严重，缺乏创新性

文博文创出圈后，非遗便踏上了“活化”之旅。目前，缺乏创新性、同质化严重是非遗传承与创新性发展中的一个“顽疾”。这一现象的背后原因有三点：第一，对非遗传统文化创意产品设计周期压缩，缺乏对非遗文化的深度认知，缺乏对于符合当代审美的造型的思考。第二，非遗文创作品抄袭严重，忽视品牌文化的打造。第三，非遗文创作品，不接地气，实用性差。

（三）非遗传承与创新性传播模式研究滞后，缺乏指导性

目前，非遗传承与创新性传播模式研究侧重应用。由于现有传播理论体系研究滞后，缺乏指导性，造成了理论界定、分类理论等方面都存在着争议，尚未形成成熟的知识体系。

（四）非遗传承与创新性传播媒介融合单一，缺乏有效性

在快节奏现代生活的冲击下，传统的生活方式、日常仪式受到影响，非遗渐渐销声匿迹。传统的传播方式时效性差，体验感弱，沉浸感不佳。新媒体传播方式的出现，其意义超出工具范畴。但新媒体媒介较少应用于具体实践，或者被视作传统媒介中显示屏的替代品，忽略了新媒体传播的功能。由于对于不同传播媒介、不同类传播内容的传播效果评估不足，媒介融合程度不高等问题，影响非遗传播成效的评估。

（五）非遗传承与创新性传播忽视受众差异，缺乏针对性

目前，非遗传承与创新性作品数量较少，受众分类模糊，缺乏针对性，难以与时代生活相融合，较难让受众对非遗文化产生深层的心理认同和情感共鸣。同时，传播受众认知心理的变化难以把控，缺乏对受众差异性的准确评估。

四、非遗传承与创新性传播的发展路径思考

（一）交流互鉴，推动传播主体深化协同研发

针对非遗传承与创新性传播的核心创新主体，对具有传承非遗能力的传承人群，在政策上给予保障与扶持，在能力上促进传承人持续发展，促使它与时俱进，融入当代文明的发展。

针对非遗传承与创新性传播的外围助力主体，引导高校开设非遗相关专业，培养非遗技艺人才。引进工美大师、非遗传承人，建设高校非遗实训基地。高校教师参与非遗传承人群研修研习培训计划，提升非遗实践技能。建立社会机构与市场的互动机制，制定相应的利益分享制度。品牌企业同样发挥着对青年人的价值引导作用。

（二）创意激活，深耕非遗文化，融入生产生活

非遗传播的内容要贴合受众生活，引发受众共鸣。从非遗自身来说，非遗传承的最终目的不是对过去生活方式的保存和复制，而是服务于当下的生产生活。

开发匠心独运、品质卓越的非遗文化创意产品，是中华优秀传统文化焕发生机的重要途径。需要进行深度学习，深挖非遗文化精髓，延长设计周期，多维设计产品造型元素。重视原创性，注重打造非遗文创品牌，打造爆款非遗文创作品。从非遗文化中汲取设计灵感，提取、重构、组合设计非遗文化中元素与符号，设计有文化、有趣味的实用非遗文创产品，把非遗文化中的美学内涵进行嫁接，投射到文创作品中。

河南博物院团队研发《雕刻的宝物·传拓盲盒》，将非遗造纸术和拓印传统技艺结合。把金石传拓代表的“传统”与盲盒象征的“潮流”结合起来。以纸与墨为原料，将瓦当图案、画像石、青铜铭文文字与图案，用墨扑印。在让体验者感受千年非遗技艺的同时，给予其传拓“文物”的惊喜感、代入感和满足感，激发年轻人的好奇心和求知欲，这款盲盒一经推出便供不应求。

河南博物院团队研发的《绢舞飞天》非遗文创作品（图1），从洛阳龙门石窟、巩义石窟寺、彩绘陶仕女俑中汲取造型灵感，结合了非遗绢人中的人形彩绘、掐丝编花、手工盘发等传统工艺。绢人娃娃身着精美服饰、头顶传统发髻、佩戴头饰、画着淡雅细致的妆容，举手投足间婀娜多姿、生动传神。非遗技艺与古风娃娃相遇，尽显东方古韵。

在新媒体时代，设计师还可以将非遗文化与数字技术进行创新结合。拍摄非遗传承与创新相关的短视频；开发非遗表情包、非遺App等；研发适合在博物馆、非遗交互App、非遗全息投影等方面兼具文化价值与娱乐价值的传统文化数字创意产品。

黄帝传说中“有熊故事”系列之《能能的拜祖邀约》表情包，是以神话故事为灵感，根据亚洲黑熊原型设计的。能能的眉毛是熊氏图腾下部符号的变形，其毛领蓬松，披肩发代表着神性，在古代象征着美男象征的“美人尖”，胸前半月白色的头发，胸前图案是生长纹像树根，由心口向下伸展与大地相连。能能的造型憨态可掬，形象表情富有正能量，塑造了亲民的黄帝形象，借助轻松的表达方式，在使用中提供愉悦的精神体验感，为黄帝文化增添亮点。

（三）学科融合，实现研究传播理论成果转化

媒介融合背景下传播理论与实践亟待更新，这要求各学科之间进行整合，使研究传播的理论成果得到转化。高校需设置传播学课程、多渠道课程，实现多平台的国际学术交流。打造全国性的权威平台，适应学界理论成果向应用产品的转换需要。

（四）科技赋能，构建全媒体传播的立体体系

充分利用新媒体传播和传统媒体传播的融合，实现传播方式的相容与互补，形成多层次覆盖、全方位联通，多角度呈现的立体全媒体传播系统。利用互联网优势，发挥新媒体传播优势，传播优秀的数字非遗作品，让非遗文化得到创造性转化、创新性发展。

河南非遗数字馆研发的官方微信小程序“老家河南黄河之礼”，针对河南黄河流域一市八县非遗资源作了深入发掘、诠释、创意研发利用等。同时用户可参与“黄河文明的唤醒师”H5互动小游戏，借助AI换脸技术，生成专属于自己的“黄河文明的唤醒师”影像，激发黄河文明新生代的活力。

（五）细分需求，打造差异化产品满足受众

非遗具有显著的跨民族特点，在跨区域传播中，首先应考虑非遗传播中的适应性与融合性问题。其次，非遗传承与创新性传播需要根据不同的受众群体制定有针对性的传播策略。根据受众不同的特征和爱好进行细分，细分后的受众群具有相似的特征，便于全媒体立体传播媒介进行点对点传播。

明确受众定位，确定核心受众，以核心受众群为中心，打造差异化产品，满足核心受众需求，再力争将潜在受众群体转变为目标受众。

非遗文化是人类生活方式的提炼与总和。作为呈现生活智慧的载体，非遗传承与发展随着生活方式的演变而更新。在新媒体背景下，视频影像和沉浸式媒体等为非遗文化提供了更多的传播机会。探究非遗传承与创新性传播发展，有利于弘扬我国优秀的传统文化，满足人们的精神需求，提升中国的文化软实力，坚定文化自信，达到华夏文明交流互鉴的目的。

作者简介

杨柳，女，汉族，河南郑州人，讲师，硕士，研究方向为艺术设计、视觉传达设计。

参考文献

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