董翔， 张淑婷

（江西理工大学建筑与设计学院，江西 赣州 341000）

一、引 言

生态旅游最早发源于20 世纪60 年代[1]，其概念最早在1983 年正式提出[2]，并于1992 年引入中国。在我国大力推进生态文明建设、大众生态意识不断提升的背景下，强调旅游产业可持续发展、保护旅游地生态环境、维系人与自然友好相处的生态旅游等政策日益受到人们的欢迎。2021 年4 月中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于建立健全生态产品价值实现机制的意见》就明确提出要依托优美自然风光、历史文化遗存，打造旅游与康养休闲融合发展的生态旅游开发模式[3]。因此，推进特色文化与生态旅游的融合是发展区域旅游的重要前提，是文旅融合在可持续发展层面的重要实践。而生态旅游商品作为旅游商品的一种类型[4]，是生态旅游六要素中“购”的主要内容[5]和生态旅游总消费中的重要环节，也是生态旅游产业发展的关键要素，与区域文化的结合对游客具有强烈吸引力，对旅游目的地特色文化的弘扬、旅游产业的可持续发展及地域形象的构建具有重要作用。

江西瑞金作为我国著名的红色文化旅游名城、重要的革命传统教育基地，留存了大量的革命遗址和馆藏文物，相关数据统计如表1所列。当地辖有叶坪革命旧址群、红井革命旧址群、二苏大革命旧址群、中革军委旧址群、云石山革命旧址群及中华苏维埃纪念园等红色旅游景区，红色文化旅游资源丰富厚重。但是纵观全国，红色旅游景区数量繁多，仅“红色旅游经典景区”就有上百个，瑞金要想从众多的红色旅游景区中脱颖而出，还需要品牌差异化的定位。2021 年7 月赣州市人民政府印发的《赣州市旅游产业高质量发展三年行动计划》便提出“加快建设全国红色旅游一线城市、粤港澳大湾区生态康养旅游后花园、区域性文化旅游中心”三大发展目标。基于此，“红（红色文化）、绿（绿色生态）、创（文化创意）”三者融合可以成为瑞金发展红色生态旅游、丰富景区旅游业态、创新文化旅游商品的有力保障。

表1 瑞金革命遗址与馆藏文物数据统计

二、瑞金生态旅游商品创意开发的必要性

生态旅游是谋求旅游业经济、社会、环境三大效益最大化的合理选择[6]。瑞金生态旅游商品作为生态旅游的重要组成部分，其创意开发也将区别于传统旅游商品，最大化地寻求生态效益、社会效益及经济效益的协调统一。

首先，从环境效益方面来看，瑞金生态旅游商品的创意开发将以生态设计理念和设计方法为原则，以节约资源和保护环境为宗旨，以环境性能和使用需求为目标，在充分考虑文化旅游商品开发利益的同时，尽量减少商品本身及其生产过程对环境的整体负面影响。营造旅游引领绿色生活、绿色生产的发展氛围，对进一步聚力全方位构建瑞金“无废旅游”生态圈、打造“生态瑞金”有着积极的推动意义。

其次，从社会效益方面来看，瑞金生态旅游商品的创意开发将多维度、多方面地展现瑞金独特的生态环境与人文历史，不仅可以通过生态旅游商品承载的生态思想与环保理念对游客进行环境教育，还可以结合红色文化和革命精神对游客进行传统教育。另外，随着生态旅游的开展,生态旅游商品的热销也可以吸引更多的游客到瑞金旅游，从而倒逼瑞金交通、绿化等基础设施的建设，以及住宿、餐饮等配套服务设施的完善，进而为当地居民和外地游客提供一个可以开展生态教育、生态认知并获得生态体验的休闲娱乐和亲近自然的生态空间。

最后，从经济效益方面来看，旅游商品消费作为旅游产业经济增长的重要突破点[7]，是促进旅游目的地消费经济链及周边产业链发展的直接推动力。目前来看，虽然瑞金与延安、井冈山、沂蒙等其他知名红色旅游景区相比在知名度上并没有优势，但是可以通过旅游商品创意开发的差异化来提高景区的核心竞争能力，如理念差异化、文化差异化、商品种类差异化等。因此，紧紧依托瑞金自然资源和人文资源的生态旅游商品，不仅可以满足游客日益增长的消费需求，增加景区盈利能力，还可以带动景区周边社区群众再就业，提高居民收入，从而促进革命老区旅游产业的振兴发展和经济社会的协调发展。

三、瑞金文化旅游商品创意开发的困境

（一） 旅游发展观念滞后，开发运作模式不灵活

首先，从商品开发模式上看，瑞金文化旅游商品的开发工作仍处于发展转型阶段，创意挖掘不深、运作模式不活、发展质量不高、销售渠道不宽，普遍陷入“叫好不叫座”“赔本赚吆喝”的困境。目前瑞金叶坪景区、红井景区及二苏大景区的文化旅游商品大致呈现出“少、散、乱、弱、差”的局面。“少”指的是旅游商品创意开发得较少，没能很好地展现瑞金独特的地域文化。“散”指的是旅游商品不成系列，零敲碎打、小打小闹居多，不能达到同类商品和配套商品的结构优化及功能最佳。“乱”指的是旅游商品形象、主题等混乱,同一旅游商品随意出现在不同的旅游景区，容易导致对区域文化的混淆。“弱”指的是旅游商品的设计、生产、管理等方面能力不足，缺乏专业的旅游人才和技术力量。“差”指的是旅游商品的质量与价格不能匹配，得不到旅游消费者的认可。

其次，从经营运作方式上看，叶坪景区、红井景区只在景区内设置了两三家旅游商品店铺（图1、图2）和几个自助售货专柜（图3），而二苏大景区就只在中央政府大礼堂旧址内设置了一个自助售货专柜。虽然红井景区与二苏大景区之间开发了一条东西走向的红色文化步行街（图4），但是在旅游淡季，步行街内就只能看到少量的居民和门庭冷落甚至大门紧闭的商家店铺。可见，不管是景区的旅游商品店铺还是自助售货专柜都存在许多局限性。当前旅游商品店铺的投资经营者大多是当地居民，他们服务意识不强、管理方式粗放、经营理念落后。即使相较于自助售货专柜而言，商铺可以让游客近距离地感受和观赏旅游商品，但经营商家的服务态度不好、店铺陈设杂乱以及旅游商品质量不高，使游客失去购买兴趣。更不要说看不到商品材质、功能、大小等购买信息的自助售货专柜，甚至有的自助售货专柜由于自身原因不能工作，仅仅充当展示柜的角色，大大降低了游客的购买欲。

图1 叶坪景区旅游商品店铺

图 2 红井景区旅游商品店铺

图3 红井景区自助售货专柜

图4 红井红色文化步行街

最后，从营销宣传渠道上看，瑞金红色旅游景区的文化旅游商品线下主要依靠景区旅游商品店铺和自助售货专柜销售。线上主要依靠淘宝店铺“共和国摇篮文创商品”、微信公众号“共和国摇篮旅游区”以及微博账号“瑞金中央革命根据地纪念馆”进行宣传及销售，如表2 所列。从营销数据来看，总体效果不尽如人意。可见目前瑞金文化旅游商品的种类较少、受众群体较小，宣传效果较弱、销售渠道较窄，不能很好地发挥文化旅游商品对旅游业价值链的渗透、辐射和延伸作用。

表2 瑞金红色旅游景区文化旅游商品营销宣传分析

（二） 红色内涵挖掘不深，主题设立较为单一

一是同质化问题严重。旅游商品是地域文化与时代气息的有机结合,承载着“三性”（纪念性、艺术性、实用性）和“二风”（民族风格、地方风格）[8]。但是目前瑞金叶坪景区、红井景区及二苏大景区的文化旅游商品普遍存在主题相近、种类相似、材质相同等问题。空壳化的传播内容、同质化的传播方式，致使社会大众对红色文化形象产生情感和审美疲劳[9]。例如，各地红色旅游景区的文化旅游商品主题基本是五角星、红旗、团徽、毛主席头像等简单的红色象征元素，种类也基本是挂件、匙牌、雕刻、玩偶、箱贴、画框、服饰、杯盘、盒袋等常见的旅游纪念用品（图5），虽然瑞金红色旅游景区也存在几款与红色文化稍微契合的摆件（图6），但由于古井、灶台、水桶、石磨等呈现形象太宽泛、文化特色不鲜明，因此可用于主打古色主题的任何景区。再加上文化旅游商品的材质也都以木、瓷、铜为主，缺少创新的用材理念、结构工艺、功能造型等，供游客选择的空间不多。

图5 叶坪景区纪念用品

图6 红井景区木制摆件

二是标签化问题普遍。红色文化旅游商品的开发普遍存在三个误区，即简单地用红颜色表达红内容、用红旧址呈现红主题、用红表象传达红精神。目前瑞金叶坪景区、红井景区及二苏大景区的文化旅游商品有的只是对文物的简单复制（图7），有的只是贴了一个红色标签（图8），有的甚至直接取用景点的实地摄影照片（图9）。这类商品忽略了将红色文化进行深化、转化的设计过程，导致文化旅游商品滞留在依样画葫芦的表面开发上。单一的主题也难以从商品的设计创意、艺术美感、科学普及、生态文化等多种需求层次上吸引消费者进行选购，从而使当代受众对旅游商品产生审美疲劳和乏味感，使当地的文化旅游商品销售陷入困境。

图7 迷你钱包

图8 便签贴纸

图9 照片拼图

三是低质化问题突出。旅游商品应具备的基本特征要求其应该体现较强的质量意识[10]，但瑞金叶坪景区、红井景区及二苏大景区的文化旅游商品大多数滞留在简单的工艺品或日用品设计层面，以大众性的摆设装饰功能为主，忽略了商品必须具备的纪念性、艺术性与实用性特征，难以迎合当下文化旅游商品市场发展的主流趋势，更难以满足那些关心环境保护、崇尚回归自然的生态旅游者对旅游购物的本质需求。另外，景区内的文化旅游商品经游客反映质量较差但价格却普遍较高，如小红军签字笔售价为28元、纪念钥匙扣售价为45元、红五星毛毡笔记本售价为58元等，如表3所列。虽然“廉价”未必是拉动游客购买力的因素，但是缺乏创意性、文化性及功能性并且价格普遍较高的文化旅游商品注定不能吸引游客购买，甚至面临滞销的局面。

（三） 忽视生态设计理念，生态体验互动不足

对于传统旅游，利润最大化是开发商追求的目标，而追求享乐则是旅游者的主要目标[11]。因此，传统旅游商品为了迎合消费者的购物需求，在设计阶段并没有将环境因素和预防措施作为旅游商品的设计目标和出发点，而是盲目追求以价格为导向的“成本—收益”理论。目前瑞金大多数景区的文化旅游商品在选材上多为市面上常见的商品材料，没有注重选用一些再生能力较强、可回收利用、可降解腐化等对人与环境尽量不造成危害的生态材料。结构上没有注重研究易于拆卸、维护方便、使用安全等工艺造型，使商品的零部件及材料资源没能被充分有效利用。功能上没有注重设计商品的多功能使用、可重复利用，导致商品更新淘汰快，给环境造成麻烦和压力。生产上为压缩成本、便于快销，多以大批量生产为主，没有按照受众对旅游商品的需求偏好积极开发适宜的文化旅游商品，造成资源的不必要浪费。包装上没有注重设计适度的生态包装，多处使用了市面上常见的塑料袋，既失文化内涵，又不美观环保。因此，开发既符合生态旅游发展原则，又能满足生态旅游者需求的生态旅游商品显得尤为必要[12]。

现阶段江西红色旅游的主要形式仍以静态观光和人文体验为主[13]，包括瑞金的叶坪景区、红井景区及二苏大景区也主要是以寻访革命旧址和观看展览陈列为旅游体验的活动内容。相对于参观简朴的旧址摆设、繁杂的图文展览，当下的游客更想通过有纪念意义、珍藏价值、互动体验的文化旅游商品来深入了解景区每一件物品、每一棵树、每一寸土地背后动人感怀的故事。但是目前瑞金旅游景区的周边商品大多是全国各个景区都能随处可见的工艺美术品和日常装饰品，如装饰画（图10）、铜雕（图11）、纪念币（图12）等，缺乏增加游客体验性、互动性、参与性的文化旅游商品。因此，大多数瑞金旅游景区的游客都会从景区入口沿着旧址旧貌一路游览，再折回出口，其间只会在叶坪景区的“一苏大会址”、红井景区的“红井”、二苏大景区的“中央政府大礼堂”等主要景点停留，而停留的主要活动就是拍照留念、驻足游览。这样的活动内容不能满足游客日益高涨的旅游体验差异化需求。

图10 装饰画

图11 铜雕

图12 纪念币

四、瑞金文化旅游商品生态开发对策

（一） 构建景区品牌符号，充分激活绿色经济

首先，在商品开发阶段，要统筹考虑商品的主题、种类、价位等因素，在旅游产品的视觉IP 形象上进行“红、绿、创”的融合。IP 形象创作时可把赣南的绿水青山和赣南的红色遗址建筑、红色革命人物形象结合，推出具有差异化的景区品牌视觉符号，然后依托这些视觉符号开发出系列文化旅游商品。在种类方面，可以根据游客人群推出可以适用于不同季节、不同年龄、不同场合的文化旅游商品，如办公用品类、文具手账类、盲盒摆件类、毛绒公仔类、服饰包袋类等。在价位方面，可以根据工艺技术、功能造型、产品质量、包装美化等因素推出高档品、中档品及快销低档品，从而满足不同消费层次的旅游需求。

其次，在经营管理阶段，要对景区内店铺的物理环境、空间环境、视觉环境、文化环境、人工智能环境等方面都进行富有创意的展示设计规划，使店铺的设计风格能与景区“红、绿、创”的市场定位、文化底蕴等保持一致，使商品的展示陈列能繁而不乱、多而不杂，从而让游客迅速地识别到店铺的经营特色和品牌理念，增强游客对文化旅游商品的深刻记忆。同时也要对店员的衣着穿戴、导购行为、服务态度等进行基础培训，进而营造良好的购物环境，创造舒适的购物体验。另外，景区还可以引进一批集节能省电、屏幕高清、滚屏展示、语音提问等多功能为一体的自助售货专柜，既可以多方面地展示文化旅游商品的具体信息，又可以给游客提供新奇有趣的旅游体验。

最后，在营销宣传阶段，也要大胆创新尝试。要尽可能地利用大众喜闻乐见的传播方式让瑞金文化旅游商品以崭新的面貌、形态出现在新兴媒体中[14]。线下可以根据文化旅游商品主题策划沉浸式展览或者互动式闯关等活动，不仅可以使游客身临其境地了解商品背后的历史文化，还可以在娱乐游玩的同时学习生态知识、学会保护环境，从而激发游客的分享欲和购买欲，拓宽商品的知名度和美誉度。线上除利用微博、微信、网店等渠道外，还可以拓展至短视频、直播间、小红书等新型媒介，通过短视频平台投放文化旅游商品视频物料、与电商达人直播合作进行品牌宣传、入驻小红书平台发布文化旅游商品幕后开发故事等方式，扩大受众群体，增强传播效应，拓宽销售渠道，进而树立品牌良好形象，不断保持竞争优势。

（二） 挖掘融合红绿文化，丰富旅游宣传主题

旅游是人们追求物质消费与精神消费共同满足的一项活动[15]，在旅游商品竞争激烈且日渐趋同的环境中，消费者的购买意愿大多取决于旅游商品的潜在价值和附加价值，尤其是商品所体现的设计审美、实用功能、文化内涵等。其中文化动机是一种最基本、最广泛的旅游消费动机[16]。因此，瑞金文化旅游商品除了要在设计上满足商品的外在造型、结构功能外，更要在旅游文化主题上创新开发，强化商品内在的文化差异属性，以此实现消费者对旅游商品的需求和对旅游文化的认同。而红色文化恰恰是瑞金的最大品牌和最亮底色，要充分根据瑞金保留下来的史料文件、革命旧址深入挖掘有关“绿色生态”方面的红色文化，以展现当时中央领导和人民群众在生态保护方面的率先垂范。如时任中共苏区中央局委员的顾作霖就曾提出“每个青年种一棵树，过植树节”等倡议；如90 年前，毛泽东、周恩来、任弼时、朱德等中央领导在瑞金叶坪村种下了樟树、冬青树和乌桕等多种树木的故事；如中华苏维埃共和国临时中央政府人民委员会第十次大会通过的《对于植树运动的决议案》等文件；如“山林水利局”等机构旧址。并将这些蕴含生态思想的红色文化创造性转化、创新性发展成为更具特色、更具多元、更具优质且更具竞争力的文化旅游商品，做到以“红”带“绿”、以“绿”衬“红”。从而发挥瑞金红色文化价值引导和历史牵引的作用，着力凸显文化旅游商品的生态教育功能，进而做强红色生态品牌，创新探索出一条经济带动效应好的红色生态旅游发展之路。

（三） 宣传生态设计理念，丰富游客生态体验

优秀的生态旅游商品不仅本身可以尽可能地减少对环境的不良影响，而且还可以作为生态反思的载体来影响消费者的行为和决策，助推消费者树立环保意识和增强生态认知，从而引导当地居民和游客共同参与环境保护，共同打造“红绿相间”的景区特色。因此，瑞金的生态旅游商品在生产、包装等方面也应该创新性地探索运用生态材料，哪怕是瑞金红色主题的商品，在开发生产的所有阶段也都应该考虑环境因素。如资源材料的合理应用，采用面向商品的“清洁生产”或者“无废工艺”，商品运输及销售过程中的集约化、便利化，商品流通阶段的安全隐患、使用寿命，商品废弃后的再处理、再分解等。进一步构建集“开发—生产—运销—废弃”为一体的文化旅游商品生态产业链，推动旅游产业经济向绿色经济转型升级。此外，与当地环保机构、环保单位联名开发随手关灯、低碳出行、节约用水、餐餐光盘、减用塑料、保护动物、垃圾分类、爱惜纸张等以生态保护为主题的文化旅游商品，借助红色文化正面、严肃、权威的旅游和宣传环境，激励更多的人关注生态环境。这样做不仅可以提升瑞金景区品牌的好感度和亲和度，还可以同时提高游客的生态保护意识与社会责任意识。

在旅游商品日渐丰富且愈发多元的趋势下，承载文化要素、传递旅游体验便是旅游商品区别于其他一般产品的重要属性[17]，因此，瑞金文化旅游商品的生态创意开发要与当地民俗、景观、研学、娱乐等形式高度融合，从而打造更多元的商品形式与更新颖的体验方式来吸引更多游客的青睐，让游客体验更深、获益更多。如“景区+工艺”，可以将瑞金传统的竹编工艺、手工艺术钢模雕刻技艺等民俗文化引入到生态旅游活动中，开发一批以领袖人物肖像、革命旧址、传统吉祥图案等为主的创意手工艺品。还可以组织游客参观文化旅游商品的生产过程或者安排游客亲自体验文化旅游商品的制作过程，以实现双向互动的传播销售效能。一方面，充分取材于自然的竹编工艺相较于传统旅游商品来说，用材更环保、更节能，废弃后还可以自然降解，重新回归自然。另一方面，充分利用瑞金传统手工技艺的文化旅游商品也可以保持商品的文化底蕴，从而延长商品的使用周期，缓解对环境的污染压力。如“景区+展厅”，可以根据瑞金围绕红色旅游建设“无废景区”的工作成效设计数字生态展厅，将瑞金废弃矿山变身红色景区、景区环境治理、景区垃圾分类及废物回收再利用的成果展示给广大游客，并通过开发相应的文化旅游商品让游客在获得感官体验的同时也能与旅游商品进行互动，强化游客对绿色生活方式的认可，进而引发共鸣、促进消费。如“景区+研学”，可以依托瑞金旅游景区的红色资源与大中小学校合作展开课外生态实践活动，通过了解瑞金红色文化蕴含的生态思想、红色旅游景区的生态建设、文化旅游商品的生态设计等主题知识，以及组织生态文明建设大讲堂、环保科普创意小游戏、争当景区文明志愿者等实践活动，广大师生群体在红色研学过程中追寻生态足迹、感悟环保理念、树立文明风尚。如“景区+动漫”，可以根据瑞金中央苏区时期毛泽东带领军民开挖红井、号召开展植树运动等经典革命故事推出益智娱乐动漫短片和周边创意衍生商品，以此来激发人们节约资源、爱护环境的生态热情，进而带动瑞金旅游景区的品牌可视化、消费长尾化、传播广泛化，让红色文化释放新的生命活力。

五、结 语

虽然瑞金文化旅游商品的生态开发不是一朝一夕就能完成并实现的，但是在政府领导、政策支持、人才引进、产业融合、社区参与等优势条件下，瑞金红色旅游景区可以积极探索，不断践行红色生态旅游的发展需要，不断完善文化旅游商品的生态开发，从而助力瑞金发展成为红色资源丰富、生态环境优美、基础设施完善、展陈效果较好、教育功能突出、旅游商品多元的特色旅游景区。这样不仅可以使瑞金更好地满足开展爱国主义、集体主义及社会主义教育的功能需要，还可以提高瑞金“共和国摇篮”品牌的认知度和影响力，助力革命老区的振兴发展。