胡一璠 胡兴民 宋子义

事件回顾

谁也没有想到，忙活了三四天，宝马在2023年上海车展的努力，竟然以道歉的形式冲上了热搜。

4月19日下午，上海车展宝马MINI展台，工作人员在发放冰淇淋时，一名中国女子想去领一盒冰淇淋，被工作人员以冰淇淋发放完为由拒绝。紧接着一名外国男子上前领取时，工作人员立即从保温箱里拿出一盒冰淇淋，并周到地教他如何品尝，与之前对待中国女子的态度形成鲜明的对比。

这种睁眼说瞎话的行为，让一旁拍视频的博主非常气愤，于是上前询问是否可以继续领取，谁知两名工作人员又摆手说没有了。当博主提出要看一下箱子里是否还有的时候，工作人员却只把保温箱打开一条缝，并敷衍地解释每天限量，与APP领券有关，再次拒绝了网友的领冰淇淋“申请”。最后博主在视频中强调，在展台附近吃冰淇淋的，只看到外国人，并没有中国人。

视频一出，舆论哗然。这分明是“歧视亚裔、歧视华人”，尤其作为一个中国人，站在自己的土地上，居然毫无底线！宝马MINI因此被网友骂上了热搜。

随后，宝马MINI通过微博@ MINI中国发文道歉，表示发放冰淇淋活动的本意是给逛展的大小朋友送上一份甜蜜，但因内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快，对此道歉。

不过，MINI中国这种不痛不痒的回应并没有赢得广大互联网用户的谅解。很多网友评价这是在“吃中国的饭，砸中国的锅”。

事件发生后，一名汽车自媒体博主自己买了两大袋冰棍前往MINI展台免费发放。甚至有人建议各大冰淇淋厂家应该抓住绝佳宣传机会，与车展厂家开展合作，比如小鹏汽车就已经开始在展台发冰淇淋了。

有趣的是，虽然英国路透社对此事进行了短篇报道，但德国各大媒体却完全噤声，对此事件没有任何报道。

此后，冰淇淋事件继续在国内各平台发酵。距离上次道歉不到20个小时，宝马MINI再次通过微博@MINI中国发文道歉，表示预留了非常少的一部分冰淇淋给同事，并解释称视频里的四五个“老外”为员工，并有工作牌作证。

在第一次道歉中明确告知“活动的本意是给逛展的大小朋友送上一份甜蜜”，这次道歉又说是“预留给同事”——很难想象这种低级错误出自一个知名的跨国公司品牌之手。对这种自相矛盾、自我打脸的道歉，网民们自然不会买账，有7万多名网友到宝马MINI官方微博账号留言。在道歉微博下排名靠前的评论是“史诗级拉胯公关”“就这”“AI都比你会写”。全网都在抨击该道歉过于傲慢。

针对MINI中国的道歉声明，有媒体点评称，哪怕官方所言属实，访客到展台要冰淇淋没要到，自己的员工却可以随便吃，怎么说都说不过去。另外，MINI中国称“事件当中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给她们多点宽容和空间？”，声明中使用的是问号，显然有怪罪舆论的意思。对此，有媒体称，宝马MINI看起来是为两名工作人员说话，维护她们，其实是在变相甩锅，转移矛盾和视线。

据金融界最新消息，在冰淇淋事件发生后，德国宝马的股票当日大跌3.62%，市值蒸发24.21亿欧元，折合人民币约183亿元。

宝马应该怎么做

纵观整个冰淇淋事件，尽管MINI中国在第一时间作出了回应，但始终围绕着解释、辩解打转，并没有真正意识到这次事件的背后，是爱国情怀与崇洋媚外两种价值观的激烈碰撞。正是工作人员截然不同的工作态度，点燃了国人的情绪，而这才是整个事件真正的核心点。

当宝马董事长齐普策带着董事会到来时，本来是一个极好的转机点，他甚至还强调了“中国是未来所在”。齐普策的下属、宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐也在一场活动中全程用中文致辞，反复重申宝马“家在中国”。但这些说辞在告诉大家什么？无非你们中国市场对我们宝马公司非常重要——那是你们的事，这恰恰不是网友们所关心的，而且也只停留在了嘴上，并没见到切实可行的行动。

針对这次冰淇淋事件，最佳的处理方式应该是：平息怨气—解决已经发生的问题—消除隐患—提升品牌形象。

首先，企业要承担起自身的责任，而不是甩锅给两名员工，也不是轻描淡写地说成管理问题，更不适合辩解发放冰淇淋的理由。此时企业需要从内心诚恳地道歉，告诉大众，发生了这种谁都不愿意看到的事情，深感对不起消费者对品牌的信任，同时告知高层在行动，让消费者感觉到宝马的高层仍然值得信任，潜台词是，这只是个别现象，完全不代表宝马公司的初衷。

其次，在道歉声明中，要同时体现亡羊补牢的做法。譬如，针对这次事件的两个当事人，立即予以停职，对直接领导也停职反省，同时宣布整个宝马公司的管理层都要以此为戒，全面反省。随后发布舆论寻人，找到没有领到冰淇淋的消费者，高层带队亲自道歉，另赠送一箱冰淇淋或其他礼品，同时聘请她成为MINI汽车的市场监督员。

最后，感谢消费者的监督，对以后发现宝马展会上存在服务问题的消费者，予以奖励。如此一来，舆论就会发生180度大转弯，从不利变为有利，从而将该事件变成一次提升品牌形象的契机。

他山之石：星巴克、海底捞、呷哺呷哺

1.星巴克的危机公关

看一下同样是国际知名品牌的星巴克，在遇到几乎跟宝马冰淇淋如出一辙的事件时，采取的是哪种措施。

2018年4月12日，两名非洲裔的美国男子来到位于宾夕法尼亚州费城的一家星巴克门店等候朋友，其间，他们想用下洗手间，但遭到了拒绝，拒绝的原因是他们没有在门店消费，而且该门店的负责人在他们坐下后便报了警，警方以非法入侵为由将两人逮捕。虽然之后因为证据不足，两人被释放了，但因门店里的一名顾客将此事的视频上传到网络，引发了轩然大波。

在危机事件发生后，首先，星巴克CEO直接出面，作出表态，主动道歉，并发表声明称，星巴克坚决反对种族歧视，并将对此事展开详细调查。其次，星巴克在5月2日与两名男子达成共识，双方约定，星巴克将资助两人上大学，通过这一实际行动，不仅有效稳住了两名男子的情绪，同时也体现了星巴克非但不存在种族歧视，还愿意资助非洲裔黑人，这也是星巴克在用实际行动反击谣言的重要一步，更是言行一致的具体体现。最后，星巴克还宣布将在5月29日关闭遍及全美的8000家星巴克门店，对所有员工展开反种族歧视的培训。

通过这一系列举措，人们不再认为星巴克是种族歧视者。不仅如此，星巴克还通过这一举动，向外界体现了自己的世界观、人生观、价值观，最终成功化解了危机，保住了咖啡业龙头品牌的地位。

2.海底捞的危机公关

在国内，同样有这种成功化解品牌危机的案例，如海底捞。

2017年8月，法制晚报的记者卧底海底捞暗访，拍摄到老鼠钻食品柜、火锅漏勺掏下水道、扫帚簸箕与餐具一起洗等照片，揭露了餐饮行业的标杆企业海底捞的卫生状况堪忧的问题。

危机事件发生后，海底捞并没有像有些企业那样甩锅给员工或门店，也没辩解称这是行业普遍存在的现象，而是由董事会出面，积极地为员工承担错误，做到了锅我背、錯我改、员工我养。同时，海底捞还公布了后续整改的负责人职位、姓名、电话、事件最新进展的信息获取渠道，让整个过程变得透明，从而遏制了危机的进一步发展。

为了消除粉丝的担忧和疑虑，海底捞宣布聘请第三方专业公司对自身各个角落的卫生进行全面排查，杜绝类似问题的二次发生。而且海底捞还展开了透明厨房活动，用摄像机实时播放制作菜肴的过程，让门店的食客进行监督。这种做法，获得了食客的极大信任。

海底捞这些身体力行的做法，不仅成功挽回了企业声誉，也凝聚了企业内部人心，可谓一举两得。因此危机过后，海底捞依然门庭若市。

3.呷哺呷哺的危机公关

呷哺呷哺在处理舆论危机时，也堪称教科书式的做法。

2015年央视“3·15”曝光呷哺呷哺销售的鸭血有假，涉嫌掺杂猪血成分。消息一出，舆论哗然。此时稍有不慎，就有可能引发灭顶之灾。呷哺呷哺相关负责人采取的是“声明先行，配合调查”的危机处理策略。

他们首先打电话与相关利益者沟通，达成共识。而不是像很多企业第一反应是找记者、删帖甚至死不承认、销毁证据。在他们得知信息后的一个多小时里，呷哺呷哺相关负责人共打了20多个电话，及时与相关利益者沟通。

在之后的12个小时里，呷哺呷哺一共发布了3条微博。第一条微博主要是表态，告诉消费者、监管机构、媒体和各利益相关者，呷哺呷哺将配合相关方面进行调查，态度极为真诚；时隔20分钟后，呷哺呷哺发布了第二条微博，给出了紧急解决方案和联系电话，让需要发泄的消费者有了发泄渠道，这确保了第一时间“止损”并抓住了舆论主导权，当晚就接到70多个电话、200多条短信；在第二天凌晨4点多又发布了第三条微博，称积极配合相关部门的检查和抽样，“并按照要求把已经下架停售的所有鸭血及时运回总部封存”。

在政府检测机构的检查结果出来之前，呷哺呷哺一直保持沉默。而当各大媒体报道完了现有的资料之后，纷纷向企业询问最新进展情况。3月26日，检测结果终于出来了，鸭血没有问题，呷哺呷哺沉冤昭雪。此时，呷哺呷哺发表了一则声明，开始恢复鸭血的售卖，同时还举办了一个馈赠活动。

其结果是，在央视曝光呷哺呷哺的当天，股价下跌了3%；然后在危机发酵阶段，总共下跌了8%。但是在3月26日检测结果公布之后，呷哺呷哺的股票不断上涨，不仅26日当天上涨了4%，而且在后续的一周时间内，总计上涨33%。

因此，出现危机并不可怕，关键在于如何巧妙应对，让舆论变害为利。

结语

这次宝马MINI的危机事件，也给国内所有的品牌企业上了生动的一课。在“真相还未穿上鞋子，谣言已经跑遍世界”的时代，危机总是和企业如影随形，总是在意想不到的时候给予企业致命一击。

因此，危机公关是每个品牌企业必须面对的必修课，其作用也越来越重要。尤其随着网络的普及，任何一次争议的不当处理、对消费者的傲慢态度，都有可能成为舆论的焦点，引爆大众的口诛笔伐，从而让一个苦心经营多年的品牌一蹶不振，甚至轰然倒塌。这种例子比比皆是，如三株口服液、秦池酒业等。

本文列举的几个案例，旨在探讨企业在面对突发的危机事件时，如何恰当地应对和处理，并借势将一个不利品牌的热点事件变成一次正面宣传品牌的机会，最终铸就品牌在消费者心目中牢固的信任地位。（胡一璠，山东水利职业学院；胡兴民，山东水利职业学院；宋子义，资深职业经理人）