孙伊凡

京东消费发布的一份研究报告中，提到了流行于年轻人中的一个消费趋势——笃定消费。从数据来看，无论是电器、居家用品还是网红食品，消费者都会从多种渠道获取信息作出自己的判断，从功能和价位上都更明确自己想要什么。

消费者越来越重视花的每一分钱带来的真实价值和体验，产品、价格、服务这三个基本要素的重要性越发凸显，消费进一步回归本源，这也让整个产业链对于价值的关注达到了前所未有的高度。

聚焦消费的长期价值和确定性

精准命中需求，消费更加理性，也更加追求消费的确定性和长期价值，是笃定消费最大的特点。具体到确定性和长期价值方面，我们可以通过三个具体的消费现象进一步感知。

第一个现象发生在电商领域。2022年，在“6·18”或者“双11”大促活动前3—5个月，很多消费者就把自己心仪的商品加到购物车里，在此期间不停地比价，最终在一个促销最给力的时间点，把商品纳入囊中。尽管此前也有“蹲大促”的情况出现，但并没有这么明显。

第二个现象表现在电子数码行业。相较以往，以旧换新的消费者明显多了。2022年前三个季度，京东通过以旧换新的方式选购新手机订单量提升了2.4倍，通过以旧换新选购电脑数码产品订单量提升了3.7倍，手机以旧换新订单量提升了3.6倍。

第三个现象是消费者在购买商品时的搜索行为更加具体了。比如搜索“宁夏滩羊肉”而不是“羊肉”，搜索“云南小粒咖啡”而非“咖啡”，对家用电器的需求也更加精细，如“不翻面空气炸锅”“便携大功率电吹风”等，都是消费者关注的焦点。

从上面三个现象，我们可以看到，如今的消费者会从多种渠道获取信息作出自己的判断，从功能、地域和价位上都更明确自己想要什么，精准命中需求。同时，他们为更长期的生活做打算，考虑的是这个商品和服务能不能在未来的2—3年，甚至更长的时间内，为自己带来持续的体验升级。

行业需要结构性创新

因为确定，所以消费。从产业侧来说，这个趋势是非常有价值的。因为此前中国市场在营销方面的一大趋势就是讲故事，用好故事赢得资本市场的关注，然后再用营销热点带动产品的热销和购买。

但从2022年来看，重实用已经是非常明确的趋势，这会引起上游企业对于成本、效率、技术研发、用户体验的进一步重视，带动中国产业向更健康、可持续的方向发展。

过去几年，我们一直在说“所有行业、所有品类都值得重做一遍”，更多的是新瓶装旧酒，将传统品类以更潮的方式演绎出来，并没有通过产品的技术、功能创新突破产业边界，也就是缺乏结构性创新。

当然，也并非没有个例。结构性创新的一个典型例子就是特斯拉。其实电机的出现要早于燃油机，那时，电机已经被应用在了无数不同领域，充电电池也被应用在无数电子产品中，但将最先进的电机控制技术以及充电技术应用到汽车领域的是埃隆·马斯克，正是特斯拉用电动汽车撬开了巨头林立的汽车领域。

再比如休闲零食。人人都在提健康，但行业却普遍存在一个难题，大部分健康零食都是对原本品类进行改造，一定程度上无法兼顾好的口感与体感，并没有真正解决“既好吃又健康”的需求。

2019年，新消费品牌食验室横空出世，尽管目前渠道表现不算突出，并未被大众消费者熟知，但在生产制作上，食验室不仅颠覆了传统零食的制作工艺，也从源头革新食材。比如其主打的一款薯片，用的不是马铃薯、淀粉，而是健身人士经常吃的鸡胸肉、鱼肉，本身就是高蛋白低脂肪的食材；在生产上，其独创了一套“0油炸技术”，可以在不加油的情况下将蛋白质进行140℃左右的烘烤，以保证生产出来的零食热量不到100卡。

低卡、美味，对于休闲零食行业来说，就是一次基于用户的结构性创新，很有可能带动行业向更健康、可持续的方向发展。

向“直给”靠拢

在这个趋势下，未来产品创新的方向一定是“直给”的，而且会更加聚焦细分人群和使用场景。“直给”一词，最常被用来描述理想的恋爱状态，男女双方真实地向对方诉说自己内心的需求，没有套路，不用互相猜心思，真诚、清晰明了。

延伸到消费行业也是同样的道理，对年轻消费者来说，你愿意“直给”我也绝不含糊。举一个例子，今年在功能性食品领域，有一款名叫“大餐救星”的西梅汁表现亮眼。

过去一年，西梅汁的品类认知不断提升。在小红书，很多博主都在科普西梅促消化，帮助排便，不少品牌也顺势推出了西梅饮品，瑞幸咖啡就曾推出了一款名为“偷心西梅”的咖啡，成为风味拿铁一分子，但都没能出圈。因为只是选对原料是不够的，还需要有效精准地指出产品场景和功效。刚上市时，西梅汁取名为“大餐日记”，虽有卖点，但不够冲击。之后改名“大餐救星”，“救星”二字有很强烈的情绪，充分表现出消费者对暴饮暴食之后“解负”的迫切需求，也传达出西梅汁能为这种需求提供解决方案。

更重要的是，“大餐救星”为消费者带来了可感知的消费体验。按照官方介绍来说，就是明显的体感，喝了“大餐救星”西梅汁之后，一些消费者会感到肠道微微发热，有些消费者会觉得肚子没那么胀了。据魔镜电商统计，2022年9月“大餐救星”的天猫平台评价共有1434条，大多数评价都集中在食用效果的反馈方面，消费者表示产品对于改善便秘有一定效果。

同样是主打功能性的食品，不同于猴姑饼干所定位的“养胃饼干”，以及WonderLab所倡导的“改善肠道菌群”，需要长时间服用产生的隐形效果，一些消费者还未看到效果就已经放弃。

而“大餐救星”切中了一个隐秘又迫切的痛点——便秘，再加上品类认知+细分人群、场景+有效体感，这三个“直给”的产品卖点，在用户心智中形成了独特占位，从而被消费者坚定地选择。

成为笃定品牌

回到一开始，消费者所追求的长期价值和确定性并不是一成不变的。企业要基于深度的用户洞察，真正创新產品与体验，满足用户的需求和痛点，在跑出高增长方法的同时，实现用户的长期留存与品牌高价值创造，不断实现自我进化。

其实，每个品类都有习以为常但不合理的常规，所有问题都源于用户体感上的痛点和痒点。当我们走进时代的洪流中去听取亿万用户的内在心声时，我们会发现，只有真正解决痛点，才能让消费者产生好的体验；只有真正读懂新一代用户，才是品牌实现增长最本源的内生动力。

效果先行，就会产生复购，才能成为消费者心中的笃定品牌，这也是2023年企业最应该做的事。