张帆 杨佩汶

最近，一组数据让我们产生好奇：知名消费数据分析公司凯度发布的《内容营销平台价值洞察白皮书》显示，2022年有86%的用户在购物下单前曾去不同内容社区，搜索相关产品攻略，以降低风险。

确实，现在的用户下单前越来越谨慎，尤其是在购买高客单价商品时会反复在多个平台做对比。一个残酷的现实是：消费者的决策链路变长了。那么品牌和商家该如何解决在平台种草难、没效果的难题呢？

我们最近发现了一个内容营销的新趋势：KOP（专业意见领袖）。不少新品牌都在用KOP做种草，例如：年赚40亿元的追觅科技，其中有一个核心打法就是KOP，还有不少新品牌靠这套内容营销方法成为行业头部品牌……KOP究竟是什么？为什么KOP会成为内容营销新趋势？品牌商家该如何利用KOP做好内容营销？

下面就来讲讲这几个问题。

什么是KOP？

KOP全称是Key O p i n i o n Professional，中文翻译是专业意见领袖。這个概念的来源，与KOC（关键意见消费者）相似，都由KOL（关键意见领袖）衍生，但因为在内容营销中起到截然不同的作用，而被单拎出来。共性上，三者都是热衷于在社交媒体分享内容的达人或者机构，均有不少粉丝，且输出的内容能影响一部分人的认知和决策。

但与KOL、KOC不同的是，KOP的核心是Professional（专业），强调专业的人做专业的事，分享专业内容。具体而言，相较KOC、KOL，KOP有何差异性呢？

1.互联网时代的匠人

各行各业里，都有沉浸在行业里、专精于某一项技艺的专业人士。过去他们相对默默无闻，在互联网时代，他们凭借过硬的专业知识和背景脱颖而出。通过图文或视频向大众分享专业的知识，并得到大量粉丝的喜爱。这群人就是所谓的KOP。

相较于KOL和KOC，KOP有如下身份特征：

第一，具备高学历，如人称“毕导”的清华大学化工系博士毕啸天。

第二，从业经验丰富，如靠科普和辟谣出圈的博主@无穷小亮的科普日常。

第三，在健康、科技、工程、人文等专业垂直领域深耕原创内容。

此外，KOP不一定是某个具体的人，也可以是机构类博主，如@丁香医生这类专业分享健康知识的垂类媒体。通过这些特点，也能发现，一些活跃在不同平台的头部达人均属于这一范畴，例如B站的法律专业UP主@罗翔说刑法；抖音的物理学教授@不刷题的吴姥姥；知乎上这类答主就更多了，比如有10年口腔临床经验的牙医@野生牙医、中科院模式识别与智能系统博士@OwlLite等。总结起来，KOP可以用互联网时代的匠人来形容他们。

2.以用户思维分享垂直内容

KOL生产的内容以观点型输出为主，内容广泛且适配人设；KOC发布个人体验式内容居多，往往主观色彩强烈，受个体因素影响；KOP则具备丰富的从业经验和知识体系，他们生产的内容相对垂直且专业，通常具备用户思维（内容生动、有趣）。所以KOP的内容以科普为主导，往往针对某一个问题，从底层逻辑出发，拆解事物的本质和原理。

像知乎答主@野生牙医面对口腔问题“手到擒来”。针对“碳酸饮料对牙齿的损害有多大？”这一痛点问题，@野生牙医从牙釉质受损及修护原理分析底层原理，还会结合临床案例分享牙膏选购方法，提出方法解决提问者的困扰。这条回答被上千名用户收藏。

同样是推荐化妆品，KOL强调网红同款，KOC注重消费者体验分享， KOP则会从专业角度去分析化妆品的配方、成分、美白原理，为粉丝指点迷津。

像@江博士爱化妆作为生物医学博士、宝洁/欧莱雅前研发科学家，在知乎回答“真正懂成分的人，自己会买什么护肤品”时，就会讲解化妆品抗衰老的原理、化妆品中的美白成分，并在内容中安利自己认可的化妆品。这篇内容获得了3.1万收藏，548条讨论。

3.吸引圈层用户

在粉丝受众上，三者也有显著的差异。KOP因为擅长垂直领域，内容有信服力，往往能辐射某一个圈层的核心用户和兴趣用户。

比如B站博主罗翔，他不仅是中国政法大学的教授，具有扎实的学术功底，还是某知名法考辅导机构的老师。他的刑法课让人看得津津乐道，收获了一大批粉丝。

KOL吸引的是泛用户群体，通常粉丝基数较大。粉丝往往因为人设或有趣的内容被吸引，与KOL的互动相对单向，距离较远。KOC则通常粉丝数量较少（5万粉丝以下），与素人的差异相对模糊，与粉丝的关系仿佛是互联网上的朋友。他们常会积极与粉丝互动，与粉丝的距离很近。

为什么KOP会成为内容营销的新趋势？

将KOP与内容营销建立联系前，先看以下调研与数据：

麦肯锡《2022年消费者调研报告》显示，消费者的消费选择越发谨慎，产品安全、功效成为选购的关键要素。凯度发布的《产品力营销白皮书》显示，82%的消费者相比疫情前，会更慎重挑选所要购买的产品；71%的消费者认为比起促销，更看重产品对自己有没有用；80%的消费者会去不同的平台了解产品信息，以支持购物决策。

以上调研与数据都指向一个现象：当下消费者越来越精明，很少会冲动消费，常常会在多个内容平台做对比，再在不同电商平台拼价格。

再看一个典型的案例：

消费者小李（化名）因为肠胃不好，在知乎搜寻养生知识，看了知乎的科普内容后，发现益生菌能治疗肠胃问题，对这类产品产生了兴趣。随后，他去小红书了解比较火的益生菌产品有哪些品牌，同时通过抖音、B站的测评视频对比做进一步了解。到这一步，小李仍未做决策，于是又去知乎了解不同菌群功能的差异，看了相关科普知识和研究数据，以及一些品牌方的内容，确定了要购买的产品，最后去天猫下单。

这是一个很典型的5A模型下的消费链路，简单梳理一下链路：被科普（了解）→ 感兴趣（吸引）→对比品牌→对比产品功能、成分选择品牌（种草）→购买。

不难发现，真正帮助小李完成用户认知和购买决策的正是KOP输出的关于益生菌的专业性科普内容。这也是KOP在内容营销中所起到的核心作用。也就是说当下用户消费链路变得复杂，KOP在消费链路中，可以影响用户认知以及购买决策。

因为用户消费日趋谨慎，从了解到购买中间决策链路很长，特别是从吸引到种草，用户可能会在多个平台搜索内容，他们有很多顾虑，既担心被收割智商税，又害怕买贵了。这导致内容营销必须从“浅内容”转变到“深内容”，KOP刚好擅长科普性的“深内容”，可以从专业原理、功能、成分、价格等不同方面对比产品、品牌的优缺点。尤其是在长消费链路中，KOP主要有以下两个优势：

第一，信任度高。如今各平台种草内容琳琅满目，用户很容易陷入选择困难症，需要有人帮他甄别，KOP就是这个在专业上能拍板的人。因为他们有专业背景，内容有完整的论证过程和依据，不仅是展示产品，还聊背后逻辑，去伪存真，分析产品为什么好，好在哪里；辨别哪些产品是智商税。

第二，转化好。很多用户在购买大单商品前，还会去内容社区搜索与产品相关的专业科普内容，以降低购物风险。凯度《内容营销平台价值洞察白皮书》显示，86%的消费者有过类似的行为。该报告还显示，购物时，大部分消费者认为业内专家的推荐和背书更具有吸引力，远超KOL和KOC。

品牌该如何靠 KOP做好内容营销？

通过前面的内容，我们已经能感知到KOP的影响力正在逐渐扩大，消费者也越来越认可这群专家的种草内容。因此，很多品牌也把KOP视为促进生意增长的利器，目前也有不少品牌已经享受到KOP内容营销的红利，看看它们是怎么做的。

1.单一KOP内容营销方法论

你听说过骨传导耳机吗？这是近几年，电子产品领域的新品类。作为新品类产品，消费者对骨传导耳机的认知有待提升，需要进行科普教育，提高品类认知。这里看看该领域的头部品牌墨觉耳机是怎么做的：

第一步，通过多场景KOP内容测试，打造优质内容模型。

墨觉耳机把知乎作为内容营销主阵地，在2022年6月到10月期间，对测评场景、种草场景、节日场景进行内容测试，联动KOP生产了大量科普性的内容，其中诞生了多篇爆款内容。通过在不同场景的内容测试，墨觉发现用户对骨传导耳机有4个关注点：一是选购建议，二是产品测评，三是耳部健康需求特点，四是户外运动场景需求。

围绕这4个关注点，他们构建了一个优质内容模型，生产了大量爆款文章。比如《骨传导耳机真的越贵越好吗？一图教会你挑选运动耳机》，一度挤入知乎热榜第八名。另一篇KOP 生产的内容《骨传导耳机适合运动党吗？最近爆红的墨觉MOJO2是否值得购买？》也获得了上百名用户点赞及收藏。

第二步，通过爆文复制，加大流量投入，提高品牌声量。

有了优质内容模型后，墨觉继续追加爆款内容投放预算，一口气集中追投20篇高赞内容，累计投放内容近300篇。从2022年6月在知乎冷启动，到10月墨觉品牌知名度高速增长，11月墨觉品牌在知乎的搜索热度同比提升了588%，成为骨传导耳机话题下声量最高的品牌，全站曝光份额占比25%。

第三步，节点集中投放，通过外链将流量转化为销量。

通过内容营销获得流量后，墨觉一边增加内容投放预算，另一边则在知乎放置天猫的外链，并通过优惠福利，将巨额流量转化为销量。2022年11月，墨觉已经成为天猫骨传导耳机销量第3名。到今年3月，墨觉成为销量第2名，实现了从0到行业头部品牌的突破。目前，墨觉主推款耳机MOJO2全渠道销售额超500万元。

2.KOP+KOL+KOC 组合拳，联动多平台内容营销

通过上面的案例可以发现，KOP在营销和投放中，其实也不是独立产生作用。很多品牌仍然会青睐KOP+KOL+KOC的组合拳，实现多平台联动。

另一个案例是年销售额超40亿元的智能家电品牌追觅科技，它是全网做内容营销的代表，在不同平台的内容，侧重点差异十分明显。

在知乎，它主要是撬动KOP输出专业内容。一方面联动知乎官方发起话题讨论：“为什么越来越多的人开始关注扫地机？”“如何看待追觅新出的年度卷王扫地机X10系列，2022年值得入手吗？”两个话题分别吸引了25.5万和48.5万的阅读量。

另一方面，邀请头部KOP产出具备权威、信赖属性的专业内容。比如家居领域的优秀答主@SunLau就从机器人进化速度、扫地機器人的痛点和测评上分析了追觅科技旗下最新扫地机器人的特点，输出专业性的种草内容。

在抖音、小红书和B站，追觅的内容营销则更倾向于与KOL、KOC的联动。比如与B站科技家居UP主@陈抱一合作。为了展现扫地机器人的清洗能力，@陈抱一用酱油在地板上画了一幅《清明上河图》，风干2天后，再用追觅的扫地机器人清洗干净。最后这条视频带动了上百万播放。

很明显在内容营销中，KOP的功能是为产品定调，强调品牌的产品力。KOL和KOC往往更注重博主的个人影响力和使用体验。我们认为，在大型内容营销策划中，三者缺一不可，所以KOP+KOL+KOC 的组合营销可能更适合大部分品牌。

目前看来，KOP依然是相对新鲜的概念。这个模式会被内容营销从业者重视，被用户所接受，本质上还是各平台种草内容良莠不齐，用户需要真正专业的科普和知识为消费背书。在体验式带货（KOC）、影响力带货（KOL）之外，大量消费者更渴望专业意见领袖的推荐和背书。

（本文来自微信公众号运营研究社）